财经频道

主页 > 财经 > 产业观察 > 经 销 商 > 后品牌时代与中国式营销

后品牌时代与中国式营销

作者:康大夫 编辑来源:新华网时间:2008-12-02 09:37点击:

中国式营销所以能够成立和崛起,与世界进入后品牌时代具有内外逻辑关系。

    后品牌时代不是无品牌时代,而是消费者对价格更加敏感所致,是微利时代的必然,是消费回归理性层面的必然。消费者在狂热追逐品牌之后终于发现:无论品牌多么强大,也只是商品的代表符号,它无论如何不能比商品更重要,消费者不再简单地屈从和追捧品牌。

    认识后品牌时代

    1.“品牌覆盖”催生“无印良品”

    大量“无印良品”的出现,是后品牌时代的典型特征。

    当商业企业快速崛起时,商业品牌的光芒就会遮挡制造商品牌的光芒,这种现象,我们称之为“品牌覆盖”。在小商店,消费者也许只相信大品牌。而在沃尔玛,出于对沃尔玛的信任,消费者会相信所有的品牌,哪怕是没有品牌的“无印良品”。

    而中国产品恰恰就是质优价廉的“无印良品”。

    在超市出现了大量这样的消费者:不看品牌,只看产品。“你买的什么品牌的产品?”消费者甚至可能拿起产品看一看才能回答你。

    在超市,什么产品的毛利最低?答案通常是知名品牌。因为知名品牌的价格透明度最高,就容易成为最不赚钱的产品。“无印良品”恰恰是超市毛利很高的产品,

    2.“淘宝消费”,做骄傲的消费者

    越来越多的消费者通过放弃名牌证明自身价值。他们立足于把廉价服装穿出品味,以购买物超所值的便宜货为荣,而且会上瘾。这类消费者被称为PRAV,意思是“骄傲的附加值实现者”。他们自称最清楚日常消费品的成本和利润,不再相信“越贵越好”的道理,买东西专挑便宜货。英国的一个调查表明,3/4的消费者对买便宜货、打折商品引以为荣,只有6%的人为消费昂贵的奢侈品牌而沾沾自喜。他们当然不是单纯的图便宜,也不是囊中羞涩。他们只是希望钱花得值,能够得到更多的“消费者剩余”。中国产品在全球攻城掠地,并让欧美祭起贸易保护的大旗,实际上与PRAV消费者的兴起有关。

    遍及各地的大卖场和像中国这样的出口大国制造水平的提高,为PRAV购买价廉物美商品创造了前提。多年前,中国商品虽然便宜,但难登大雅之堂。现在,中国企业拷贝国外最新款式的能力是惊人的,品质的提升能力也是惊人的,价格更是惊人的,中国产品已经对外国消费者产生了挡不住的诱惑。

    3.“品牌相似”取代“品牌阶梯”

    在品牌时代,“品牌阶梯”指引着消费者的购买行为。在后品牌时代,“品牌相似”决定着人们的购买行为。一个产业的发展过程往往是从品牌阶梯向品牌相似过渡的过程。

    以前,中国人愿意花费几年的积蓄购买一台日本彩电,那时,日本彩电占尽风光,因为那是一个品牌阶梯的时代。现在,任何一个彩电品牌都能够为消费者所接受,因为现在是一个品牌相似的时代。

    除少数行业外,多数行业都会经历一个从产业分散到产业集中的过程。在产业分散阶段,品牌阶梯决定着消费者的购买行为。中国彩电企业曾经有200多个品牌,消费者当然无法信任所有的品牌,于是,消费者只能根据品牌阶梯做出选择。现在,随着彩电行业的成熟,中国彩电行业只剩下10个左右的品牌,每个品牌都是消费者信任的品牌,彩电行业自然就进入了品牌相似阶段。

    4.“普通产品”取代“象征性产品”

    “象征性产品”是品牌占据绝对统治地位的产品,购买者关心的不仅仅是产品的使用价值,更多地是关心其象征意义。

    二战时,尼龙属于战略物资,尼龙袜是象征性消费品。那时,尼龙袜是女士们消费的兴奋点,欧美女士对于尼龙袜的兴奋和追寻是现在人所不能理解的。现在,谁还会为一双尼龙袜而兴奋呢?

    当手机进入中国时被称为“大哥大”,是一种典型的象征性消费品。因此,跨国品牌占据绝对统治地位。作为一种象征性产品,谁愿意去买一个普通品牌的产品呢?现在,手机正在逐步淡化为普通消费品,于是,中国手机企业才有了机会。

    媒体和专家总是聚焦于时尚前沿的象征性产品,这是每个时代消费者的产品兴奋点和品牌兴奋点。一旦象征性产品过了兴奋期,成为普通消费品时,品牌对消费者购买的影响力急剧下降,此时,后品牌时代就出现了。构成日常生活主体的是普通消费品,你会在乎每天洗脸的毛巾是什么品牌吗?你会在乎每天穿的袜子是什么品牌吗?越是融入生活中无法感知的产品,越是不在乎品牌。

    这就是后品牌时代。

    中国式营销发挥作用的领域都是进入后品牌时代的行业,中国在全球市场份额领先的九百多种产品,都是处于后品牌时代的产品。

    主导后品牌时代

    品牌时代,品牌是营销的决定性要素。后品牌时代,产品是营销的决定性要素。象征性产品,需要建立品牌导向的营销体系。普通消费品,需要建立产品导向的营销体系。

    应对后品牌时代,我们认为下列两项至关重要:

    第一, 以“快速设计体系”应对发达国家的“经典设计体系”

    专家们经常推崇跨国公司一个产品能够卖几十甚至几百年,那是因为它们已经建立了“经典设计体系”。

    “快速设计体系”就是以更快的速度设计更多更好的产品,哪怕推出的新品很多并不成功或者产品的生命周期很短,只要不断推新品就能保证货架上总有产品供消费者选择。

    卡西欧作为日本一个规模并不大的企业,之所以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普这些巨头,采取的就是以比对手快50%的速度更新品种,以200%的速度拉高产量,以100%的速度拉低售价。这恰恰就是中国企业惯用的招数。

    TCL在发展初期曾经提出过一个著名的口号“以速度冲击规模”,这是非常有效的博弈手段。在产品设计上,面对发达国家的“经典设计体系”,中国企业完全可以在普通消费品领域“以速度冲击规模”、“以速度冲击经典”。当中国企业以极快的速度不断推出产品时,那些经典产品也许会被花样不断翻新的产品所淹没。这种快速设计能力给消费者提供了多样化的选择,并且总有一款适合消费者。

    中国式营销之所以有效,关键是“中国产品首先是精美的,然后才是便宜的”。因为普通消费品并没有多少高科技成份,产品设计门槛不高,中国企业确实有能力把一些小产品做得美轮美奂,甚至让人爱不释手。《瞭望东方周刊》曾经说,“由于温州商人将中国成本和欧洲市场的双重优势结合得非常完美,在日用品、鞋革和服装等较低端的产品中,欧洲人无法与温州对手竞争。”

    中国企业的这种“快速设计体系”也开始受到跨国公司的推崇。从百事可乐成立至去年的109年,其外观仅调整过10次,但是在2007年,百事可乐就将经历超过35次的“变脸”。

    第二, 以“低价能力”应对发展中国家的“要素低价”

    很多发展中国家劳动力价格和生产资料价格比中国更低,为什么没有像中国企业一样具备低价能力?格兰仕给出的答案是“我们是因为有了战略性低价能力才采取战术性低价策略”。人们注意到了中国企业表面的战术低价策略而忽视了更加重要的战略低价能力。

    构成中国企业的低价能力大致有三个方面因素:一、中国人骨子里的成本基因。二、中国产业独特的布局方式和企业之间独特的专业分工模式。三、中国人管理中小企业的高效能力。

    象征性消费品的附加值很高,价格或许不是营销的决定性因素。普通消费品的附加值不高,低价能力就显得尤为重要。

    中国企业的快速模仿能力将会使更多的象征性消费品更快地成为普通消费品,而中国企业已经形成的低成本观念和低成本能力,将使中国企业在普通消费品市场得到越来越多的市场份额。

    科特勒先生在《营销管理》中,明确指出的“市场中出现的新鲜元素”有:“消费者日益提升的价格敏感度”、“自相残杀的价格战”、“前所未有的残酷的行业内部竞争”以及全球“微利时代”的到来。

    而中国式营销的主要支撑因素,恰恰是围绕这几点形成的。后品牌时代就是微利时代,由于中国式营销本质上属于微利营销,它注定能够主导后品牌时代。

责任编辑:  

热门讨论

产品直通车

百度推广