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经销商别被样板市场迷惑

作者:康大夫 编辑来源:中国畜牧招商网时间:2008-12-25 09:11点击:

   河南南阳的刘世华经理在2004年秋交会期间看到一个不错的新品。洽谈的时候,该企业销售经理向刘经理强调他们的产品前景十分良好,很多市场的销售正在升温,有的市场已经很火爆。销售经理热情邀请刘经理到他们的样板市场考察,企业负担刘经理的往返费用。
    考察了企业的样板市场后,刘经理感觉销售经理说的没错,样板市场的确很火,终端热销场面给刘经理很大的鼓舞,回来不久和就企业签订了60万的销售合同。
    然而,刘经理的市场运作很不顺利。尽管刘经理做了充足的准备,为此专门调配资金,组织了一班人马,仿照样板市场的运作模式来启动市场,企业销售经理和几个业务员也一直参与市场铺货、策划促销和规划渠道,但是市场却怎么也启动不了。刘经理很上火,为什么样板市场那么火,套用了同样的模式,他的市场始终没有起色。眼看一个旺季过去了,进终端铺货、市场费用也花出去不少,仓库里还有一多半货,问题出在哪里呢?
    不少经销商都有类似刘经理的经历,经销商该如何看待样板市场,样板市场又是怎么做起来的?

    样板市场是企业的“秀场”
    样板市场的作用是什么?河南百威酒业的孙经理认为,曾经有一段时间,企业流行打造样板市场,通过打造样板市场积累市场经验,并用成功的模式增强企业和渠道成员的信心,扩大影响力。但是现在很多企业打造样板市场完全是招商的目的,就是为了给招商一个由头,让潜在的、可能成为客户的经销商们看。样板市场成功运作,可以比销售经理的诱导更有说服力,可促使代理商早下决定,迅速确认合作、打款、进货,大大缩短谈判和交易时间。所以,绝大部分样板市场是企业的“秀场”。
    中小企业为了确保样板市场或样板店的成功,会集中营销资源、优势兵力,从人力、物力、资金等各方面全面配合。样板市场的合作伙伴——经销商以及经销商所拥有的销售队伍是决定样板市场是否能够成功运作的关键因素,企业对这样的合作伙伴也是精挑细选,不少企业实际是找到这样合适的合作伙伴以后才把这个区域市场确定为样板市场来运作的。当然,作为企业重金打造的样板市场的经销商,是愿意在各方面给予充分配合的。
    企业集中优势资源,加上强势经销商配合,样板市场的成功几率很高,但是  不具有普遍意义和可复制性。
    除此之外,很多企业为了迷惑经销商,还做足了样板市场的表面文章。经销商们到样板市场去考察,看到的是市场铺货率很高的表象,终端陈列、促销和POP广告等一应俱全,户外和电视广告也在投放。但是真正销售如何,经销商并不清楚。一旦这样的使命结束了,厂家便对所谓的“样板市场”置之不理,任其自生自灭。

    样板市场的局限性
    山东东营欣鑫副食的张景春经理曾经被企业请到湖南一个样板市场去“站柜”,亲自感受火爆的现场销售让张经理激动不已,滚滚利润似乎已经触手可及,回来后张经理就给企业打了40万的货款。但是直到去年,张经理才把这些产品以搭赠、捆绑、奖励等形式处理完。
    张经理认为企业没有骗他,样板市场做的并非表面文章,他看到的也是真实的销售情况,但是他的市场就是销不动。张经理认为样板市场并非都能复制,存在很大的局限性。
    1.区域差异。地区之间存在东、西、南、北的地域差异,消费者的消费观念也存在差别。消费观念和消费心态的不同,决定了这个产品在当地市场能否被接受。比如椰树,椰树集团不能说没有实力,品牌不能说不强大,椰汁在南方市场销得很好,但是拿到北方来就是不行,北方人愿意喝杏仁露,不喝椰汁。
    消费心态和观念的不同也决定了市场操作手法的不同,复制样板市场的操作模式,就不一定能成功。
    2.经销商和市场的差异。市场规模不同,需要经销商具备相应的实力和规模。北京、上海、广州等超大型城市虽然市场容量巨大,但进入门槛也高,需要相应实力的经销商来运作。如果对市场估计不足,必然导致失败。
    有一些全国性的主力二级市场,如华东地区的无锡、苏州、温州等非省会城市,对各自区域的市场有着很强的影响力和渗透力,这些城市比较特别,很多实力较强的厂家喜欢选择这样的城市制造声势,但是对其他二级市场的参考意义不大。
    3.竞品的情况。在市场运作中,竞争环境和竞品分布是市场运作必须考虑的重要因素。样板市场的情况可能和你所在区域的市场差别巨大。这个时候一定要谨慎,如果竞品过于强大,贸然进入,其结果一定是劳而无功。
    另外,影响市场成功的关键因素很多,比如厂商之间的配合,厂商之间的资源整合能力等等,这些因素常常具有偶然性,所以这也决定了样板市场的局限意义。

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