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县乡经销商的管控法宝

作者:康大夫 编辑来源:中国畜牧招商网时间:2009-01-06 09:44点击:

 

      县乡市场经销商的管理向来是个难题,之所以这样说,是因为:1、县乡市场经销商的自身文化素质一般不高,接受先进经营管理思想往往较为滞后。2、这些经销商大多都是20世纪八、九十年代起家的“暴发户”,受传统经营观念和先入为主的影响,他们往往自以为是,厂家一般较难驾驭。

  但县级经销商是一支日益活跃的销售“生力军”,特别是随着销售渠道重心的下移,县级经销商便成为产品进入市场的一道重要“门槛”。正是基于以上原因,县级经销商的有效管控问题便被提上日程。如何对县级经销商进行有效管控呢?笔者结合多年来对于县级经销商的管理经验,认为对县级经销商的管理应该遵循三大原则、掌握四大“法宝”,三大原则是:坚持有理、有利、有节;四大“法宝”是:以情感为线、以利益为纲、以提升为先导、以激励为手段。通过胡萝卜加大棒的政策,恩威并施,从而实现对经销商的有效管控,唯如此,方能长治久安。

  县级经销商的管理原则

  县级经销商的管理原则应该遵循上述的三大原则:即“有理、有利、有节”。

  1、有理。所谓有理,就是厂家对于经销商所实施的管理要“师出有名”,无论是厂家营销新模式的推出,还是新产品方案的推广,都要给经销商讲明为什么?他的意义在哪里?这样做的好处是:①实现了厂商之间双向的互动、深度沟通,便于县级经销商掌握厂家意图。②厂商站在平等的角度公平“对话”,有利于经销商发挥主人翁的责任感,从而更好地能够让经销商参与进来,当前,有很多企业纷纷推行客户经理制,即经销商不仅是厂家的产品代理商,而且还是厂家的产品经理、销售经理,其目的仍然是充分调动经销商的积极性、主动性,使他们能够与厂家同心同德,心往一处想,劲往一处使,从而同仇敌忾,一致对外。

  2、有利。作为以获取产品差价为利润主要来源的经销商,其向来是“无利不早起”的,而厂家要想更好的管理经销商,就必须实施“利益驱动”。即经销商所做的一切均“有利”可图。比如,厂家推行市场联销体这一模式,就要让经销商明白它的“益处”:①有利于市场秩序的维护,经销商能够长久、稳定地从中获利。②有利于健全销售网络,增加无形资产。③有利于扩大销售额,提升自己的行业知名度,虽然厂家供货价一致,但销售量属经销商,其仍可获得年返利、年奖励等劳动所得额外利润。经销商有利了,企业战略战术的推进才能不会落空。

  3、有节。即对经销商要有节制。表现在具体工作中,就是要做到以下几点:①不要有求必应,信口开河,随意承诺客户无异于搬起石头砸自己的脚。②凡事讲求原则,该给的一分都不少,不该给的一分拿不去,对经销商有节,有助于树立厂家的公信力。③不骄纵经销商,有利于经销商心平气和,而不无理要求,更有利于厂商长期合作。比如,没有节制地“溺爱”经销商,将使他们得寸进尺,甚至“狮子打开口”,一旦满足不了,将消极怠工,甚至威胁厂家;而学会节制,合理拒绝,一旦予以支持,经销商将感恩戴德,甚至感激涕零,两种不同的方式,其结果也迥然不同。

  有理、有利、有节,将有助于厂商和谐关系的建立,更有利于厂商健康、稳定、持续发展。抛却以上原则,厂商合作将成无本之木,无源之水,都将难以为继。  

  县级经销商的管理方式

  县级经销商的管理方式,笔者总结为四种:“以情感为线,以利益为纲,以提升为先导,以激励为手段”,现分别予以阐述。

  1、以情感为线。人都是有感情的动物,经销商也不例外。因此,作为管理经销商的方式之首就是要以情感管理为主线。①经商不言商,乃经商中的最高境界。作为厂家,要跳出生意的圈子,先交朋友,后做生意。朋友作好了,生意水到渠成。②换位思考,切身处地为经销商考虑,急经销商所急,想经销商所想,真正把经销商当成自己人。③细节决定成败。在客户结婚、生子、寿诞等关键时刻,要“该出手时就出手”,本着“礼轻情义重”的原则,用真心对待客户。客户的“芳心”被“俘获”了,其他的事情自然不在话下。

  2、以利益为纲。在厂商合作中,“利益”是根“指挥棒”,能够指引着经销商的行动方向。作为厂家营销人员,在不丧失大原则的情况下,要适时抛出“利益”的“绣球”,使经销商朝着厂家既定的目标前进。但以利益为纲,要注意以下几点:①“利益”要实实在在,能够看得见,够得着,经过努力,可以实现。②“利益”的“诱饵”投放力度要合适,过大则易惯坏客户,较小则起不到刺激作用,要以能激发客户积极性为准绳。③“利益”的回报方式,即“利益”的给予要尽量模糊,以不发生冲流货和能调动经销商为原则。

  3、以提升为先导。由于所处的竞争和经济环境不同,厂家的提升一般都先于县级经销商,但真正战略厂商关系的形成,一定是以厂商的协同发展为基础的。因此,以提升为先导,是管理县级经销商的一种较为有效的方式,这就要求:①对经销商要不断地灌输先进的经营理念,以达到与企业同步,县级经销商要抛弃狭隘的经营眼光以及小富即安的小农意识,而这也是县级经销商目前普遍存在的发展“瓶颈”。②适时对经销商提供保姆顾问式的咨询提升服务,鼓励和引导经销商建立现代企业组织,树立大营销、大发展的观念。③对经销商给予发展规划、营销技能、产品管理、库存管理、资金管理、人力管理等系列培训,提高经销商的盈利能力。④鼓励县级经销商创立内部学习型组织,与时俱进第推动事业的发展。

  4、以激励为手段。县级经销商的有效管理离不开高效的激励手段,作为企业,要通过各种激励方式,来最大限度地调动经销商推销的主观能动性,常见的方式有:①精神奖励。比如,授予某项荣誉称号,提供出国考察学习、游泳等方式。②物质奖励,比如销售一定数量的产品,给予小轿车、货车的奖车计划等。③返点奖励,即达到要求的销售额,给予年终、月度一定扣点的返利等。但激励要与考核相结合,没有考核的激励是起不到应有作用的。

  县级经销商的管理是项系统工程,作为厂家,只有遵循了三大原则,把握了四大方式,经销商的管理才能有章可循,才能在与经销商的“较量”中游刃有余,从而立于不败之地。 

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