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什么样的政策可以激活经销商

作者:康大夫 编辑来源:中国畜牧招商网时间:2009-01-12 09:25点击:

       什么样的销售政策可以激活经销商?当然,返利越多经销商越喜欢;产品越好卖同时利润也不错,这些都是经销商所中意的。然而,市场竞争越来越无情,厂家能够帮到经销商的政策越来越苛刻,特别是企业越大,经销商只能听从,赚苦力钱。从另外一个角度来看,如果企业在发展的过程中,一味的发展终端,顾及自身利益,任凭经销商自生自灭,那也是不行的,这就带来这样一个问题,厂家究竟采取什么样的政策可以激活经销商?在目前许多家电产品持续淡季的时候,讨论这个话题也有便于厂商之间的合作以及进展的双向选择。

  那么究竟什么样的政策可以激活经销商?我们在这里不想大论特论,我们总结出几点实际的政策要点来阐述这个问题,也就是说,给予什么样的政策后,可以帮助经销商冲击销售量,最大限度的完成销售目标;我们分别从以下几点来说明。  

  基量倍数递进法  

  所谓“基量倍数递进法”,这是企业采取最常见的以激励手段为杠杆,以区域经销商完成额定目标销售指标为导向的一种方法。企业通常设定一个基础销售指标A万元,这个指标A是经销商很容易完成的,而且基数也较大;在此之上,经销商提货每增加一个数量级(我们把它称作可变增进指标)B万元,企业即实现立时返点C%,随着B的不断增加,C的数量也随之不断增加,甚至可以接近成本临界点激励经销商

  我们用一个简易的图表来直观描述:  

 

   基础销售指标A 可变增进指标B1 可变增进指标B2 可变增进指标B3 备注
  提货金额 1000万 300万 400万 500万  
  毛利返点C% 18% 20% 25% 32% 临界点33%
  总指标额 1000万 1300万 1400万 1500万 历史同期最高销售1400万
  实际总返点 18% 18.9% 20% 22.6%  

 

  (图中以某油烟机产品在某区域市场第四季度销售政策说明)  

  这样,在基础指标之外,如果完成的增进指标越高,那么经销商所获得的毛利回报就越高,这种方式可以刺激经销商向更高的目标挺进,放手一搏,甚至可以创造奇迹。这种方法对经销商而言是非常人性化的激励措施,基量指标容易完成,就如吃了一颗定心丸,完成的更好,也取决于经销商更高的挑战自身市场的追求,因为企业没有通过强硬的政策来要狭经销商经销商可以在宽容的心态下采取更为科学的品牌保护措施来提高销售,对品牌企业来说更是一个好事。

  但有一点上游流通企业要注意,即是基础销售指标不能过高,如果基础销售指标都不能完成甚至遥不可及,那么增进指标毛利再高也只能望高止步,从而动摇经销商的销售热情。这就要求上由企业在设定基础指标的时候充分根据市场实际情况考虑,可变增进指标的合理递进也要掌握一个度,递增的额度和递增的返点毛利之间一定有所讲究。鉴于整体家电行业在年终的疯狂甩货,企业必须有裸利竞争的心理准备,不能因为基础指标保留了一定额度合理的企业利润,在递进的不断增加中,这部分利润可以根据市场其他竞争对手的情况狠心下调。  

  保底冲量法  

  “保底冲量法”往往是以经销商区域往年最高销量A作为基数指标,这个指标也是相对较高,在很多情况下基本属于难以完成的指标。如果经销商能够在完成保底销量的情况下,打破往年地区销售纪录,达到新的销售纪录B,厂家会给予经销商除了正常返点、奖励等激励外,额外给予更大的破纪录大奖激励。因为这个纪录对厂家来说不仅仅是该地区的销售提升,而是可以作为一个销售案例,向全区域推广,可以证明品牌产品的市场容量有潜力可挖,它对厂家合理制定品牌发展战略是有很大的参考意义。我们也用一个表格形象说明:  

 

   往年销售纪录A 完不成A 新的冲量纪录B 备注
  提货金额 1000万 800万 1150万 历史同期最高销售1000万
  毛利返点C% 37% 30% 42%+汽车一部 临界点55%,汽车属于额外激励
  实际总返点 37% 30% 42%  
  (图中以某家庭影院品牌产品在某区域市场第四季度销售政策说明)  

 

  通常,家庭影院产品年销售总额在3000万是一个门槛,而年终会战一般在年度总销售额的三分之一,家庭影院产品的毛利相对较高,有的品牌甚至很不透明。在市场竞争越发激烈的环境下,很多品牌的销售呈现低迷甚至负增长状态,因此刺激销售的方法之一就是树立典型市场,提升整体经销商信心,这种方式对于处于困境中的企业来说比较管用。

  我们抛开经销商屯货求奖励不谈,如果经销商能够打破销售纪录,那么该经销商从销售中总结出来的一套方法就值得厂家借鉴和研究,这种研究对于品牌和产品未来的市场走势,以及自身品牌产品适应竞争环境很有帮助。

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