财经频道

主页 > 财经 > 产业观察 > 经 销 商 > 现代经销商关心什么?

现代经销商关心什么?

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2009-02-08 09:43点击:

   出口专家——面向中小出口企业的外贸业务管理软件 
     在“渠道为王、决胜终端”的今日,经销商在市场营销中具有举足轻重的作用。然而,如何吸引优质经销商的加盟,并让这些经销商积极主动的推销企业的产品,成为企业经营管理者和营销工作者共同面临的一大难题。
  “换位思考做营销”成为现代营销界一个时尚的流行词,站在经销商的立场考虑问题,然后针对这些问题,企业提出相应的解决办法,最终形成厂商“共赢”的局面。这种新型营销模式正日益被广大营销工作者所采用。

  那么,现代经销商到底关心什么呢?

  利益

  利益是经销商永恒的主题。经销商存于市场中,唯一的目的就是追逐利益。早期,东北、西北等地经销商,只要厂家代表答应痛痛快快和他们喝一次酒,双方就可以将所有问题都解决,对于利益则看得并不是那么重(不过,那时许多行业还都是暴利行业);现代经销商却是全面现实化,惟利是图,非利不图,没有利益的事情说什么也不干;而有利益的事情,大家趋之若鹭,纷纷主动找上门来。利益成为现代经销商最关心的问题。

  根据各个品牌的经营利润高低,经销商会从众多品牌中选择一个或数个品牌作为自己的经销品牌,并从中确定哪个品牌是自己的主推品牌。一些大品牌产品虽然畅销市场,但是由于利润空间不大,因此往往被许多经销商当作次要品牌,放在卖场内作摆设;反倒是一些中小品牌,虽然产品知名度不高,销售较为困难,但是利润空间很大,因此在许多地方,成为经销商的主推品牌,受到经销商的热宠。

  需要补充一点的是,经销商往往是从整体来考虑企业提供的利益,其中包括年终返利、阶段性返利、各项奖励以及正常的经营利益。“以己度人、以人度己”,企业只有从经销商关心的方面下手,尽力维护经销商的利益,才可能得到经销商的青睐和信任。

  经营风险

  利益与经营风险息息相关,随着市场竞争的加剧,现代经销商的经营风险也大大增强,经销商的风险防范意识随之加强。经营风险大小已经成为现代经销商密切关心的焦点问题。

  一般而言,利润与经营风险是成正相关关系,并且是成等比关系。即:利润增加一倍,经营风险增加两倍。

  为了降低经营风险,经销商往往变得非常“现实”,特别看重眼前的短期利益,而对于潜在的长期利益视而不见。在经营过程中,经销商非常在意自己的现金流是否畅通,库存压力是否很大,企业承诺的年终返利能不能兑现,一旦其中任何一项出现纰漏,经销商都会惶恐不安,宁可不做生意,也要确保自己经营安全。

  出现这种情况,我们并不能斥责经销商目光太浅,毕竟中国市场太缺乏诚信了,小企业可能随时会倒闭,各种承诺根本不能兑现,留给经销商的是一个大烂摊子,这样的情况在中国各行各业中出现得非常普遍;大品牌也不可靠,许多大企业凭借自己财大气粗,故意拖延兑现甚至根本不承认当初的承诺,让经销商感到“哑巴吃黄连,有苦说不出”。

  聪明的企业已经意识到这一点,越来越多的企业将传统的年终返利政策改变为阶段性返利政策,直至现在变成了即时返利政策,各种奖励也是及时兑现,这样尽量降低经销商的经营风险,提高经销商的信心,吸引经销商积极主推自己的品牌。

媒体炒作

  许多专家、学者对中国市场的媒体炒作非常反感,认为这是不成熟市场的表现,更是中国企业界“虚火”的证明。但是,市场环境是客观存在的,作为市场中的一员,无论企业,还是经销商,我们都必须接受这个现实。媒体炒作在现阶段、乃至今后很长一段时间,都将是客观存在的,而且非常具有营销作用和现实意义。

  现代经销商益发关心媒体炒作。通过媒体炒作,经销商可以预测市场发展趋势,判断未来一段时间内市场热点和消费者关注焦点,提前购进大批将要热销产品,为后期旺季市场作好准备,同时改进卖场环境,举行各种适合当地消费者需求的促销活动,吸引更多的消费者,从而为赢取市场胜利奠定良好的基础。

  同时,经销商通过媒体炒作,可以清楚的看清各个厂家在市场上的品牌影响力和市场推广力,从而对该品牌能否得到消费者认可、认可度有多高、产品是否受到消费者欢迎等关键性问题有个初步的见解,降低经营风险,获取更大利益。事实上,现在许多企业进行媒体炒作,最主要的目的就是为了吸引经销商的眼球。大品牌在中央级媒体和地方级媒体同步进行炒作,小品牌则集中资源在重点地方媒体上进行炒作,提高品牌知名度,增强经销商的信心。

  此外,通过媒体炒作,经销商可以及早发现问题,防患于未然。由于市场信息不对称以及行业游戏规则所限,经销商在厂商关系中往往处于弱势位置。为了尽可能多的了解企业信息,降低经营风险,经销商只能通过媒体炒作来判断企业经营状况。现代经销商非常关心经销品牌的市场动态,包括股市表现、企业领导人变动、新的机构改革和营销政策出台、企业遭遇反倾销或其他类似问题。企业要想真正吸引住经销商,必须在媒体炒作上下一番功夫。

  产品和技术

  随着科技的进步,市场竞争的加剧,营销作用的凸显,许多企业经营管理者认为产品和技术无关紧要,因为大家都是同质化产品,产品质量和技术相差无几,营销工作者也认同这种观点。但是,作为面向终端消费者的现代经销商并不认同这种观点。产品质量和技术永远是经销商们关心的核心问题。

  经销商关心产品质量和技术,无非有三个原因。

  一是中国许多行业,如家电、IT、通讯等,产品虽然供过于求,同质化比较严重,但是各个品牌的产品质量和技术水平还是有很大差异。一台LG的29英寸彩电质量就要明显好于国内许多品牌的彩电质量,这是一个客观的事实。

  二是降低经营风险。经销商如果选择经销那些产品质量好、技术水平高的品牌,售后问题少,麻烦少,口碑好,销售周期短,经销商不会有大量库存出现。前些日子,媒体惊爆TCL/Index.html'>TCL手机销售出现大问题,经销商积压了大量库存,这其中很重要的一个原因就是因为手机质量不过关。

  三是有利于塑造自身良好的商业品牌形象。现代经销商不再把自己当成一个“个体户”,而是一个“商业企业”。作为市场上的一个“企业”,经销商就不能不考虑到自身品牌形象的问题了,经销那些质量优异、技术先进的产品,无疑可以大大提升他们自身形象。

  对此,企业还能以一个简单的“同质化”来敷衍经销商对产品质量和技术的要求吗?

品牌

  自上世纪90年代中叶以来,中国市场逐步进入了“品牌消费时代”,品牌对消费者购买商品的影响越来越大。现代经销商长年身处市场第一线,“春江水暖鸭先知”,对品牌影响力更是有深刻认识。品牌成为经销商关心的另一重心。

  市场影响力大的品牌,产品在市场上销售容易,但往往利润空间不是很大;市场影响力小的品牌,产品往往不容易打开市场,但是利润空间相对较大。经销商在利益和经营风险方面,总是尽量保持一种均衡态势。

  现代经销商往往是选择同时经营大品牌和中小品牌。大品牌数量较少,一般是一个或两三个,中小品牌数量较多。经销商通过经销大品牌,获得销量,提高市场占有率;通过经销中小品牌,获取高额或超额利润。

  在家电、通讯等领域,由于市场竞争日趋激烈,优胜劣汰表现明显,强者愈强,弱者愈弱,许多经销商感觉经销中小品牌经营风险太大,得不偿失,因此对大品牌更加倚重。同时,大品牌可以支持经销商长远发展,有些大品牌,如美的、宝洁,就给经销商安装ERP等财务管理软件,并对经销商进行培训。因此,经销商更加重视大品牌将是大势所趋。

  长远发展

  经销商关心长远发展,只是近年来才有的新现象。早年,经销商埋头赚取暴利,根本没有考虑过未来发展的问题。随着社会的发展,早年的“暴利行业”多变成今日的“微利行业”,经销商是退是留,就成为一道难关。

  经销商对于自己的商业企业,就如同中国的父母对待自己的孩子,父母含辛茹苦的将自己的子女培养成人后,究竟是丢下不管、任其自生自灭呢,还是转变思路、继续抚养孩子呢?答案不言而喻。何况,经销商如果真退出这个市场,赋闲在家,那将是一件非常难受的事,人——都是希望有些事情可以做的。

  经销商关心长远发展,这时,一方面是靠自己的力量,另一方面就要借助企业的力量了。

  经销商谋求长远发展,原则上可以得到企业的两方面支持。一是企业长期发展过程中形成的一套系统的的营销、管理、财务机制,完整的企业框架设计,人力资源管理,企业可将这些资源传授给经销商,支持经销商健康、持续地发展;二是企业对经销商给予直接的人力、物力、财力方面的支持。譬如,企业支持经销商向周边地区扩张势力,提供特价产品、活动资金、促销人员等;企业入股经销商地商业企业,双方合伙进行扩张,共同将事业做大。国美、苏宁、永乐等专业家电连锁企业的每次扩张,都离不开企业的大力支持;山西宝洁经销商联合其他多家经销商接手烂摊子超市,也离不开宝洁等企业的支持。这些扩张,不仅体现了厂商合作、共赢的新局面,更是现代经销商谋求长远发展的具体例证。企业该从经销商真正关心的问题下手,这样可以从内心把握经销商,真正实现厂商“双赢”。

责任编辑:  

热门讨论

产品直通车

百度推广