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提升兽药企业销售力的7大策划

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2009-02-11 09:28点击:

当前很多兽药企业的市场策划部门错误地认为策划指的就是诸如市场方案、产品上市步骤、企业媒体宣传、市场调研等具体的计划性工作。笔者认为,严格来讲,策划不等于计划,也不是单纯的方法方式的编制,而是一种融合科学预测、计划与定位的经营谋略,而且由于行业的习惯性和特殊性,对策划工作者本身也有相当的专业水准要求,他不仅需具备深厚的营销策划知识,还应对兽药及其产品市场的需求以及畜牧类知识具有一定的研究和把握。本文从销售与策划的角度来谈谈对兽药企业销售策划定位的一点认识。

一、产品的功能特点与应用对象的合理策划

同其它任何行业一样,兽药企业的策划首当其冲的是生产什么样的产品以及如何设计产品的功能特点及其应用对象。比如是生产针对动物细菌性疾病的治疗药物,还是生产针对控制动物病毒性疾病的预防药物?这看似是技术中心和销售部门的工作,与策划工作无关,但从企业长期的战略角度出发来看,却与策划密不可分。因为策划不仅是具体工作方案的完善,更重要的是它得为整个企业的经营目标和策略做出可行性分析和导航。再比如如果要占据现在的市场,针对农村散养发病后才用药的习惯,产品策划就得以研制和生产治疗性药物为主;反之从绿色健康养殖和未来规模化养殖角度对产品的需求趋势来看,又应以预防用中草药和无机体残留的制剂产品为研发目标。

二、产品市场地位与经营策略的合理策划

要使销售力得到提升,首先需做好产品的市场定位分析,针对处于不同水准的产品制定相应的经营目标和销售策略,应进行系统调研并对调研指标进行科学分析,之后为产品经营作出相对准确的定位。例如,以市场占有率、增长率和资金利润率三个因素为标准可将产品划分八大类型(如下表)。

针对八种不同市场类型的产品可采取相应的经营策略。

A类产品 企业的拳头产品,是企业盈利的主要来源和声誉所在,应给予高度重视并大力发展。

B类产品 接近衰退期产品,但企业仍有优势,可考虑暂时保留。

C类产品 企业盈利的主要来源之一,但已趋于饱和。企业应努力维持现有市场占有率,但不应再多增加投资。

D类产品 这类产品有可能成为企业的主要盈利产品,在保持市场占有率和销售增长率的同时,应努力降低产品的成本。

E类产品 风险性很强的产品,利润率高,竞争十分激烈,企业应尽可能增加投资,扩大生产,加强促销,提高市场占有率。但如果企业实力太弱,无法竞争时,也可采取联合或放弃策略,以免与强大对手正面冲突而失败。

F类产品 已趋于衰退的产品,可以考虑暂时稳定或有计划性的撤退。

G类产品 风险产品,应注意市场信息的收集与分析,摸准发展前景,同时加强促销、降低成本。

H类产品 衰退的产品,应尽快撤离。

三、流通渠道与上市策略的合理策划

一个产品的上市,还要根据其特点和功能以及实际市场的需求,选择流通渠道和上市步骤。是走大型养殖场之路?还是实施区域买断的大经销制策略?是针对养殖分布情况特色化经营还是其他 ?这都是销售策划值得思考的问题,运做不好可能会导致全盘皆输。

四、技术服务体系与市场维护的合理策划

目前兽药、饲料企业的服务重点在于售后,而且成为了兽药饲料企业服务的龙头工作。什么样的服务体系更让用户满意和接受呢?何种服务策略既能降低企业的服务费用同时又能相对较好地对市场进行维护和服务呢?这也是一个摆在策划工作者面前值得思考的问题。笔者总结出目前兽药企业较为常见的服务方式如下:

讲座式

纯畜牧、兽医、饲养管理等技术知识讲座;带产品和企业形象宣传的讲座;以促销为主要目的产品推广讲座活动等。

咨询式

现场坐诊咨询与技术电话答疑等。

服务式

主动上门服务、设立免费诊疗机构等。

五、大众传媒与企业形象提升的合理策划

传媒和宣传是任何一个企业提升自身形象和市场知晓度不可缺少的手段,但如何做到合理有效地策划企业的公共传媒形象?比如在行业杂志上发布产品、企业形象广告上的度和态势应如何处理?如何才能更具吸引力,使目标受众的印象更深?传媒的最终结果能否使企业的形象在目标受众心目中认知度得到提升,为销售的提升注入催化剂?

六、客户关系与市场促销相互激励的合理策划

继生产主导、销售主导、推广主导后,企业已经迈入顾客需求主导时代,客户关系管理在企业发展中的地位已被广泛认可。行销的方式也从早期的大众行销,转变为目标行销,以及更重视企业与“个人关系”的个别行销。

兽药企业的客户群整体素质普遍不高,建立稳定优质的客户关系还相对较难,但一旦与之建立了良好的客户关系,并适时在销售中施以相应的市场激励因素,则不但能很好地将企业及产品推向市场,而且还有助于增进企业(下转77页)(接74页)在客户心目中稳定的地位。 七、销售队伍组建与市场需求的策划

在激烈的市场竞争中,我们很多农牧企业(特别是饲料和兽药版块)为了争夺有限的市场资源,大打人海战术,今天业务员几十,明天技术员几百的招聘方式,然后在“重量不重质”、“重声势不注意后果”的情况下把这些人推向本已很拥挤的兽药(饲料)销售大军市场。这虽然在一定程度上会起到市场影响作用,但如果运用不当反会适得其反。由于兽药(饲料)业的特殊性,我们的客户既期望厂家派人给予市场支持,同时又担心企业“过河拆桥”,直接做到自己的下游客户,把自己架空。所以有的经销商称“如果每个销售人员我都接待,我倒茶都忙不过来,所以我只有拒绝”;猪场老板则戏称“我的猪场可以不用技术员,因为每天都有好多所谓的企业专家、博士等来免费服务”。而且,通过盲目而单纯地扩大销售人员数量的方式组建所谓销售队伍,不但会增加企业的销售费用,流动性较大的业务人员还易给客户留下不稳定的感觉从而迟迟下不了合作的决心。因此如何组建有质有量又能做到技术需求均衡的销售队伍也是策划的一项。

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