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未雨绸缪,慎防经销商“倒戈”

作者:康大夫 编辑来源:网络时间:2009-02-16 08:57点击:

        在实际的市场操作当中,我们经常会遭遇到经销商的突然“变脸”进而“倒戈”这样的事情,它的发生,常常让厂家面临进退两难的尴尬境地:一方面,经销商的“倒戈”打破了厂家正常的网络布局和拓展计划;另一方面,由于经销商的“倒戈”而产生的“夹生”市场也让厂家“如鲠在喉”,不仅重启市场的成本会大幅增加,而且市场重启工作往往“雪上加霜”,难度较大,因此,经销商的“背叛”,从某种意义上来说,不是“双赢”,而是“双亏”,对于厂家更是一种“无言的结局”,甚至也是一种“无言的伤痛”。

  那么,作为厂家应该如何未雨绸缪,有效地预防经销商“移情别恋”进而“倒戈”,从而防止市场“后院起火”呢?

  要解决这个问题,我们有必要先分析经销商“倒戈”的深层次原因,只有“症结”找到了,我们才能建立有效的预防机制。总体来说,经销商“叛逃”的原因大致有以下几种:1、由于厂家诚信缺失而造成经销商的“众叛亲离”。比如,承诺的政策不兑现,没有长期发展规划,企业有“圈钱”的短期行为等等。2、厂商经营思路不一致,发展规模不对称,造成厂商“同床异梦”和执行偏差,为摆脱这段不幸的“姻缘”,经销商率先“休”了厂家。3、厂家市场运作失误,造成市场操作太透明,没有足够的利润空间,经销商为了自身利益,喜新厌旧,“恋”上了别的厂家。4、由于厂家缺乏区域保护政策,市场冲流货严重,极大地损害了经销商的切身利益,绝望和失望之余,经销商选择了跟别的厂家“私奔”的方式,来予以最后总决断等等。

  根源找到了,那么,作为厂家应该如何来防止以上现象的发生呢?

  如何预防经销商“倒戈”?

  兵来将挡,水来土掩。作为厂家,要想避免经销商的“背叛”和“倒戈”,以及由此带来的损失和影响,就必须“防患于未然”,未雨绸缪,建立一套“防御”体系和“应急工事”。

  1、从厂家自身“开刀”,建立预警机制。作为企业,不论经销商对错与否,都应该勇于从自身查起,不断改进和完善各方面的工作标准和体系。A、厂家要建立一套规范的诚信体系,要通过营销政策、返利、促销等的规范和及时准确兑现,来取信于经销商 ;B、建立联动、协调提升的发展思路,通过给经销商提供贴身式服务,充当顾客经济顾问角色,促使经销商向厂家靠拢;C、制定《冲流货管理制度》,预防市场秩序的紊乱,保护经销商切身利益;4、不断推广新的产品,通过增加赢利点等方式,来最大限度地“牵制”经销商 。通过以上手段,其目的是建立厂商战略合作伙伴的新型关系,预防经销商“三心二意”、“心猿意马”。

  2、建立高层互访制度,采取“亲民”政策。即作为厂家的营销高层,要定期走访经销商,通过定期与经销商沟通与交流,不仅显示厂家的“亲民”、“爱民”政策,也有利于厂家察觉一些不易看到的市场现象,从而“一箭双雕”,不仅融通了感情,也便于洞悉和预防经销商的“情感抛锚”现象,从而更有利于迅速地采取措施,将一些隐患消灭在萌芽状态。

  3、完善售后服务,疏通客情关系。即厂家要借助于售后服务部门,有规律地定期回访客户。比如,建立1:4:7客户回访制度,即在每周的一、四、七,通过对经销商进行分类,给予回访内容不同、回访时间不同的沟通制度。通过了解客户需求,收集客户反馈信息,便于厂家在回访过程中,透过“蛛丝马迹”,及时发现经销商的心声和需求,从而及时而有效地化解厂商矛盾,避免由于信息不畅或堵塞而造成的经销商积怨,最后导致的“厚积薄发”以及无以复加。

  4、深入市场一线,掌控市场销售渠道。即通过渠道下沉和有效规范的通路建设,特别是对市场的深度分销和精耕细作,及时建立和健全二批和零售商档案,将渠道资源牢牢地把控在厂家手里,从而取得市场的主动权,通过“敲山震虎”,更好地与经销商进行平等对话和战略合作。

  以上是作为厂家如何预防经销商的“倒戈”问题,可在现实的市场操作中,还有一种就是经销商已经“倒戈”的市场现状,对于这种情形,作为厂家应该如何来去做呢?

  经销商“倒戈”了怎么办?

  如果经销商“倒戈”已成既定事实,那么,厂家应该如何来通过采取一定的措施,从而扭转颓势而将市场损失降到最低呢?

  1、快速反应,启动市场紧急预案。如果经销商由于种种原因,却已“倒戈”,那么,厂家此时最要紧的事情,就是应紧急启动市场预案,以开展有效的“救市”行动。具体步骤是:A、紧急召见市场负责人,具体询问相关“倒戈”原因。B、会见经销商,摆明厂方立场和态度,并分析利害关系。C、通过与经销商磋商和会谈,确定“摊牌”结果,是继续合作还是终止合作。D、如果厂商以前合作较好,现在“倒戈”仅是一时冲动,应当尽量挽留;如果该经销商没有进一步合作的价值,应当机立断,通过合适地处理善后事宜,为重新启动市场做好铺垫,防止由于处理不当,经销商“倒打一耙”而使市场陷于“瘫痪”。

  2、釜底抽薪,开发新的经销商。如果厂家掌握了足够多的渠道资源,当经销商“背信弃义”而“倒戈”时,厂家可以采取釜底抽薪的方式,从其现有的二批商中优中选优,“拥立”新的经销商。通过加大对新经销商的人员、促销等的扶持力度,从而消除对市场的负面影响,树立现有新客户的经销信心,为顺利“收复”市场打下良好的基础。

  3、适时冷却,“伺机”卷土重来。留得青山在,不怕没柴烧。当经销商突然“倒戈”,而通过砸价处理产品,而当时又没有合适的客户时,不妨通过适时冷却市场的办法,让市场自行消化先期库存,待到库存产品消化基本完毕时,通过新的产品、新的客户、新的形象,重新“杀”入市场,有时也是一种切实可行的好方法。

  在现实的操作中,重启一个市场的代价往往是比较高的,因此,当经销商突然“倒戈”而使市场陷入停顿时,作为厂家一定要能及时地总结经验和教训,并能通过检讨和自省的方式,适时拿出解决的办法,并警钟长鸣,未雨绸缪,防止“倒戈”的市场悲剧一再重演。 

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