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兽药企业管理----促销

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2009-02-17 08:34点击:

促销是在短期内解决销量的最有效法宝,不管是基于销售指标的压力,还是基于市场竞争或其他的原因,企业运用的最为娴熟的就是具有立竿见影市场成效的促销了,甚至只要销量一下滑,首先想到的对策就是举办促销活动。促销的目的决不是仅仅是提高销售量,而销量的提高与否也未必是衡量促销效果的最佳之道。毕竟,销售是整体营销努力的结果,促销固然有促进销售之功,但居功多少就很难衡量了,将销量的提高完全归功于促销活动,可能会高估其威力,而忽略了其他营销要素的努力。

一、兽药促销的概念

兽药促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与兽医、养殖户或经销商的沟通,促进兽医或养殖户的购买行为。兽药促销的内容和形式多种多样,诸如媒体广告(畜牧兽医专业期刊、网站以及电视台)、张贴招贴画(如兽药产品招贴画、动物疫病诊治招贴等)、户外广告(如路桥广告、灯箱广告、店牌等)、生动陈列(如设置专柜、张挂GMP证复制品)、优惠销售(如买几送几、折扣返点、累计赠奖品等)、捆绑销售(如买青霉素多少件送某个新产品多少件)、店员推荐(派驻技术服务人员、促销员等)、渠道促销(大客户旅游、终端用户院坝会)、会议促销(年会促销、技术推广促销)、活动促销(链球菌防控技术活动、感恩兽医与防控禽流感活动等)、试验推广促销(如产品的试验示范性推广)等。/在兽药营销实践中,人们常常说的促销是指终端促销,就是通过信息传播和说服活动,与个人、组织或群体沟通,以直接或间接地促使他们接受某种产品。促销活动的要素是:信息说服与沟通,所以促销是一种说服性的沟通活动。促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。促销的作用是传递信息、提供情报;增加需求、说服购买;突出特点、树立形象;造成“偏爱”、稳定销售;抢占对手市场份额、扩大销售量。现代促销的特征是:重要的促销策略和方式;针对性、时效性强;具有冲击力;转换现实长期目标;主动性;全面性;灵活性;抗争性;发展企业形象和整合营销。

二、兽药促销的主要问题

1促销方案模式化 一些兽药生产企业一套促销方案多次使用,如今年是客户旅游大抽奖,明年还是旅游大抽奖。认为企业的目标顾客群体没变,他们对产品的需求和喜好也没变,所以我们在今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。因为它已经执行过,从策划人员到执行人员、渠道分销商都很熟悉,大家都有过不错的配合,所以将不会再浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看,今年也应该至少有同等的增长吧,即使没有大成功,这至少没有大的风险。但是,兽医或养殖户的核心需求和习惯喜好都处在不断的变化中,聪明的竞争对手会密切关注兽医和养殖户的变化,随时有针对性地调整策略,使兽医和养殖户感受到"心随我动"的快感。 /显然:促销策略要紧随经销商、兽医和养殖户的需求的变化而演变,虽然有时因循守旧,墨守陈规有时也侥幸能够有一些效果,但是,其效果会逐渐衰减,也就是说当你第二次、第三次在使用时,就难以保证你的行销目标了。 2花钱赚吆喝—图热闹 在许多企业的促销活动中都能够看到的现象,促销现场的确热闹,台上莺歌燕舞,台下吆喝不断,可是顾客来了一批走一批,驻足的时间很短,没有仔细的听听促销的宣传,没有踊跃参与活动的热情,走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单拿到顾客手里几分钟就化作满天飞舞的"蝴蝶",试问,这样的热闹会有用吗?在促销活动现场,可谓人山人海,但兽医的家属、背背篓的老者、吃冰棍的孩童挤满了一大堆,而真正的兽医和养殖户却寥寥无几。一场促销活动虽然看似简单,其实里面却是要包含许多内涵的,你必须要巧妙的把产品的独特卖点、兽医和养殖户利益、情感利益溶入到现场的做秀、游戏、说词、甚至插科打诨中去,使顾客在体验中获得其关注的利益。而诸如我们看到的这些现象表明,这家公司在促销上缺乏清晰明确的目标,而且极有可能步入了"聚众就是胜利"的误区,却把促销的真正任务给抛在了一旁。/显然,现场热热闹闹,有效的聚集人群的确是很重要的,但是使顾客在活动中获得良好的体验,充分的理解品牌个性,并获得共鸣,继而产生初次购买和重复购买的欲望和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事只图热闹。 3创意陈旧—没兴趣 2001-2002年,兽药电视广告在四川大比拼,你在高呼“××兽药,兽药××”,他在叫唤“用××兽药,养天下大猪”;你用中音读广告词,他用高音在声嘶力竭的嚎叫。再看近年来的用于促销的广告招贴,你用奶牛、肥猪作视觉冲击,他用美女吸引眼球;你用外国胸挂听诊器、戴眼镜的男士象征专家,他用毫不相干的有若干玻璃器皿的实验室力图彰显科研实力;你召集经销商搞海南双飞五日游,我在人民大会堂搞行业顶级专家论坛。在促销中大家热热闹闹、喜气洋洋,但始终脱离了兽药的实际和兽医与养殖户的需求而创意老套。 4赠品没章法--白搭 近年来,向用户赠送赠品已经成为兽药经营中的一种流行病,诸如送锅、碗、瓢、盆、刀具、茶具,或送文化衫、围裙、毛巾、肥皂、洗衣粉等等。但是,廉价的赠品让兽医或养殖户嗤之以鼻,不如不送;一些企业在宣传上看起来非常诱人,结果当顾客买了产品后,顾客却拿不到赠品;一些企业对于赠品闭眼瞎送,由于赠品没有关联,结果东西送了,人家在用时也早就忘了你,纯属白送;有的营销人员为了招徕顾客,常常把赠品的价值故意夸大,于是一个价值3元的小手巾就成了价值 10元,一个价值800元的电视摇身一变成了价值1200元。结果兽医或养殖户对品牌没有留下什么好印象。/显然,赠品可不是随意拿来就送的,你必须要从产品的特征、功用和品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌,找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给兽医和养殖户的价值感和实用性,只有这样,才能够使赠品赠的有效。 5队伍不"专业"--白瞎 眼下,众多兽药生产企业大搞人海战术,随意挑选几十个刚刚从农业学校、职业学校、畜牧兽医学校毕业的大中专学生,经过公司短暂的“洗脑运动”,只要是“不管黑猫白猫,能卖兽药就是好猫”,一夜之间撒向市场,号称“兽医专家”,大肆使用哄、骗的“老嗨”战术,把基层兽医和养殖户搞得一塌糊涂。兽药产品或许销售了几件,但对于技术服务水平、客情关系维护、企业品牌提升等形成了致命性的破坏力。显然,兽药促销不仅仅是搞搞气氛,搞得热闹那么简单,促销是一门学问,是产品决胜终端的利器,不要为了节省开销而找一些不入流的门外汉来充当兽医专家或技术员搞促销,这样的话,你可能会得不偿失。/ 有些人认为促销就是推销,因而只有产品销售情况不好时才需要促销,产品销售情况好时就不要促销。产品销售不好当然要促销,但产品销售好时同样要促销,只不过促销方式不同罢了,这时候要把主要精力放在和客户维持良好的关系、培养忠诚兽医和养殖户上面,如果在产品销售好时趾高气扬、而在产品销售不好时低三下四地求经销商及兽医和养殖户购买,又有几个人会买帐呢? 6把“降价”当促销 当产品销售不好时,有些人马上想到的就是降价。不可否认在短时间内降价的确能促进销售,但降价是把双刃剑,在促进销售的同时,企业的经济效益也大受影响,同时还让兽医和养殖户产生困惑:这个厂家一味的在降价,是不是产品质量有什么问题?产品不断降价的过程往往也是企业自贬声誉和形象的过程。近期由于大量地方标准产品和国家禁用兽药将推出历史舞台,许多企业不顾一切地压向客户,挤占经销商的库房,在基层兽医和养殖户层面形成了很坏的影响。 7把“赊销”当促销 产品不好销,有些企业采取的措施除了降价外,就是赊销——让经销商不拿现钱先把货提走,经销商也按同样方法赊销给基层兽医和养殖户。事实上赊销这种方式是很不可取的,赊销除了面临巨大的货款回收风险外,另一方面对产品销售并没有真正意义上的帮助,原因很简单:这种方式对经销商没有一点压力,产品能销我就给你销,不能销我就摆到仓库里,到时退给你就是,销多销少、销好销坏都无所谓,所以经销商根本不会主动的想方设法帮厂家销售产品。在很多情况下,赊销实际上等于是把产品从生产企业仓库搬到了经销商仓库,转了一下库而已,这种销售方式对厂家来说又有什么意义呢? 8把“蒙骗”当促销 兽药的最终消费者是兽医和养殖户,相对而言,多数的养殖户文化素质低,知识贫乏,辨别真假能力差,有些人便耍起了坏心眼:不懂不正好蒙骗吗?他们在产品标识、产品说明书、产品宣传中故意把自己的产品说得天花乱坠,把别人的产品说得一无是处,采用坑蒙拐骗的方式诱使养殖户购买,短时间里兽药销量可能是上去了,但养殖户们缺少真正的兽药合理使用知识,不能正确理解“只有成方,没有成病,药随病变”,最终导致临床使用效果不理想而引发对产品、对企业的不良影响。

三、兽药促销的核心

促销的终极目标是增加兽药销量并提升兽药企业或产品的知名度和美誉度,这谁都知道。问题是增加的那份销量到底从哪里来?很多企业总是钻进促销的死胡同,天天在琢磨如何搞好终端买赠,如何设计经销商扣点,又如何让销售人员和技术促进人员跑得更快、更勤……在现有兽药产品的销售上,要增加销量只能从三个方面来做:一是扩大目标顾客群(兽医、养殖户)规模;二是提高单位购买量;三是支持指导大量发展规模养殖。扩大目标兽医、养殖户规模,可以做两件事情:一是品类转换,比如将习惯使用人用药品医治动物疾病的抢过来回归到动物疾病用动物药品防治;一是品牌转换,比如瑞克兽药去抢习惯使用其它品牌兽药的兽医或养殖户。提高单位消费量,也可以做两件事情:一是提升基层兽医影响力,从原来负责防治2-3个村的兽医业务扩充到负责4-5个村的兽医业务;一是提高兽医品牌忠诚度,如原来用甲厂青霉素、乙厂安乃近、丙厂的地塞米松,你可以让他只用你厂的产品。如果不去考虑这两点,所有促销活动都可能成为浪费。因为,在这两点上没有增加销量,所谓的“增量”其实都在通路里沉淀,并没有真正被目标兽医、养殖户消费。

在兽药促销实践中,有人只把重心放在经销商的身上,而忽略了下面分销商或兽医和养殖户。于是,经销商是接纳了你厂的兽药产品,但买走的兽药产品其实还有两种结果:一是买而不用;一是买而又用。其中,买而不用就意味着,经销商单此购买量增加了,但兽医和养殖户对兽药的消费量并没有增加,这会影响他们下一步购买时间和量。所以,促销过后,有经销商戏言,我可以三个月不开门了(下面的兽医和养殖户没有真正地把兽药用在动物身上)。

其实,促销的核心就是改变目标兽医和养殖户的态度。每次做促销前要考虑以下问题:一是不同的兽医和养殖户的心理。他们是忠诚顾客?还是习惯性顾客?或是游离性顾客?我们重点改变谁的态度?应改变品类态度?还是品牌态度?或是服务方式的态度?二是不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期,应改变谁的态度?如何改变?改变的规模达到多少销量才能真正增加?三是不同的竞争阶段。我们所处的细分市场,到底处在什么样的竞争阶段?在不同的竞争阶段,我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变兽医和养殖户的态度?四是不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么?淡季应该怎么做促销?旺季应该如何做推广?怎样才能改变兽医和养殖户的兽药消费态度?并使投入产出更加合理?

促销是在价格、赠品、服务等基础之上的沟通工具,在这一过程当中,除了通过各种促销形式,与兽医和养殖户进行深度沟通,促进销售之外,还必需促进兽医和养殖户对品牌的理解与关注,并逐步建立起兽医和养殖户对品牌的忠诚。这是促销的最高境界。促销需要一个科学高效的促销系统支持。这一系统,不但考虑到与竞争品牌的战略与战术的问题,同时也必需逐步通过促销信息与兽医和养殖户的沟通,建立起兽医和养殖户对品牌的关注与理解,进而维护品牌,促进品牌营销,真正让促销成为一个独立系统的工具,并为营销服务。

兽药品牌多元化与市场复杂化的发展,兽医和养殖户的个性化越来越明显,尤其是刚刚成长起来的新一代兽医和养殖户,他们几乎守着各种各样的促销长大,一般的促销手法,对他们已构不成任何吸引力,尤其是那些没有系统性缺少沟通的低层次促销,更不可能产生理想的效果,不要进入“不降价、不促销我就不购买”或者 “反正他们喜欢搞促销,等到促销的时候再买产品吧”的怪圈。

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