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兽药企业大经销商为何愿意献身“小品牌”

作者:来源:时间:2009-03-02 07:37点击:

兽药企业大经销商为何愿意献身“小品牌”

 

    很多人说:兽药行业,大经销商只会为大品牌出力。这点让小品牌很自卑。

 

 

    实际上不是这样的,我们看到很多弱小品牌成长的过程中都得到了大经销商很好的支持,这些弱小品牌今天能长这么大,他们功不可没。大部分成长良好的弱小品牌今天能变得强大,都得益这一点。

 

    作为中小型兽药企业,我想普遍乐意去相信这一点,但问题是:大经销商为何愿意献身小品牌?

 

    原因 1 :大经销商不是献身小品牌,而是献身对自己很有利的赚钱方案。品牌的大与小不是关键,关键是是否利于经销商赚钱,只要利于赚钱,即使是小品牌,经销商也愿意跟着干。

 

    首先,兽药企业应该清楚向经销商卖的是什么?是产品(服务)吗?是自己的实力吗?是价格或利润空间吗?……都不是,又都是。为什么说都不是?因为兽药经销商关心的不仅是某一项,从本质上说更不是。为什么说又都是?因为这些都有关。经销商关心的是由所有这些构成的系统,这个系统就是一个赚钱方案。评价这个赚钱方案只有一个标准:是不是最利于自己去赚钱?产品(服务)最好就一定能让自己赚钱吗?不见得。好的产品(服务),但不好的推广,或服务或价格等等都有可能影响最终的赚钱,反过来,不一定是最好的产品(服务),但由于整个系统设计得很有市场竞争力、很有赢利能力,仍然是很好的赚钱方案。至于与牌子的大小是什么关系,也很容易搞清楚。大牌子对于品牌所有者是很好的摇钱树,但对于经销商不一定是。

 

    我们知道,很多兽药大厂家留给经销商的利润空间非常低(反点),而且把大部分经销风险(如资金、库存价格调整等)转移给经销商,大品牌可以这么做,为什么不这么做呢?我有条件,因为想经销我的人太多了,我有主动权,我会让大多数赚到钱,但不会是暴利,我不需要把暴利让出去,就这么简单。所以,这对于经销商来讲,就不一定是最佳的赚钱方案了。反过来,那些正在或者有望高速成长的中小兽药企业(小品牌)倒是有可能让经销商更好地赚钱。比如,利润空间会更大,市场地盘会更大、进入门槛会更低等等。我有个很粗俗的比方,知名兽药厂家带给经销商的有点箱个酱骨头,啃啃没肉,弃之可惜。但好的中小型兽药企业(小品牌)则像正在飚升的小股票,投资大有赚头。

 

    当然,并不是中小型兽药企业(小品牌)就等于好股票,那必须是策划得很好的小品牌,从营销的各个方面进行很好的策划和组合,形成一个最有利于经销商赚钱也最有利于自己成长的系统方案。能不能利于经销商赚钱是关键,不能,大品牌也不好使,能,小品牌也好使,经销商归根结底是关心自己!

 

    原因 2 :中小兽药企业(小品牌)也可以把设计好的赚钱方案向有实力的经销商推广得很成功。有了好的赚钱方案,只是解决了第一步的问题,不等于成功,对该方案的推广水平将决定结果。小品牌可不可能把它推广成功呢?可能!但必须用到正确的方法。

 

    方法 1、找对对象

 

    就象找老婆或者找老公。不是有钱就好或者漂亮就好。对方的性格、生活方式甚至价值观(类似于经销商的信誉、合作理念、生意思路等)是否适合你?对方与你能否来电(类似于经销商有没有这类需求?有没有投资这个项目的客观必要?)?否则一厢情愿会很累,而且可能没用。另外,双方身体好不好(类似于经销商的资金、网络、团队等各种资源实力如何)?能不能生孩子?这种婚姻是一定要生孩子的(产生好的销售和利润),否则要离婚的,离婚会涉及财产分割等一大堆麻烦事,可能会不愉快,可能留下后遗症(除了留下不好的市场口碑,还可能导致市场的混乱,比如乱价等)。找到对象并不是最终目的,最终目的是过日子,不一定白头偕老,至少能走相当一段吧。所以要找对,如果双方很对调、来电,谈恋爱的各中成本(时间、费用、精力等)都会大大降低。所以在招商之前,应收集并建立经销商档案,并对经销商进行研究、分类、优先排序、筛选。不应该盲目进攻,应该集中优势兵力从最适合自己的地方进攻。

 

    方法2、要包装好形象

 

    我虽然小(企业规模小)或者年轻(新或弱品牌),但我可以很漂亮(企业和品牌形象好),如果我很难漂亮,我可以变得可爱(企业和品牌形象惹人喜欢)。我虽然没钱(资金少),但我可以很有文化有品位(理念、信誉、思路等软配套)。我虽然不大,但我可以很有个性美(差异化)。这些不是大品牌的专利。这个形象包装,不仅仅指视觉( VI ),还有理念( MI )和行为( BI )。对方案涉及到的每个元素进行包装,比如企业、产品、技术、服务、推广、政策等等。包装得好的小品牌,就象一个年轻小伙子,一看气质一打交道,你会觉得他现在虽然一无所有,但一点关系都没有,他身上透露出的各种信息都让你深信他前途无量!所以,我们必须对企业进行很好的形象包装。特别需要提到的是,企业领导人必须包装好,包装成一个有信誉、有眼光、有思路、有魄力、有决心的人,核心操作团队也要包装好,经销商很大程度上是在投资企业的领导人和核心团队。

 

    方法 3 :要找个好“媒人“

 

    有好“媒人”牵线和帮腔,你的优点会得到很好的证实甚至放大,因为好的“媒人”本身具备品牌影响力,它会为你加分。同时,你更容易并且更体面地与目标对象见面。招商初期,小品牌要与大经销商见面,或者引起其兴趣关注,不是件容易的事,因为对方不了解你也不相信你,如果连第一次的机会都不给,一切都无法展开,纠缠上门,不但掉份,而且容易让对方小看你,搞不好还躲得更远。所以,需要一个很好的“媒人”来牵线。比如,借助权威的行业展销会、兽药网等平台,协同很有诱惑力推广方案,权威的各种平台和人物都可能成为很好的“媒人”。派业务员直接上门一个个推销或者自己一个人来开会请经销商来作客,这是过去最常见的做法也是今天最低效的做法。小品牌的招商见面会必须策划借力。

 

    方法 4 、该诱惑的时候不能追,该追的时候不能诱惑。

 

    “诱”和“追”是恋爱中的重要艺术。当对方不了解你的“卖点”的时候,拼命追只会让对方反感、并且躲得更远。初始阶段最重要的是向对方巧妙并充分地展示自己的卖点(这也不是件容易的事,如何低成本地快速传播到位?),从而扩大对方的需求兴趣,激发其接近自己的欲望。当这些完成的时候,对方很可能存在一些排解不开的其它顾虑点,这当中有些是通过你的努力可以排解的,有些是暂时不可能排解的,这时候,猛追就有利于发现顾虑点、有利于排解顾虑点,对于暂时无法排解的顾虑点,也会因为感动于你追的诚挚,对方决定接受你的所有。兽药招商工作中,开始最重要的是传播,在对方心目中传播成功后再进行紧密和深入的跟进。所以,在兽药招商开始阶段,我们认为重点是宣传和造势,然后才是面谈和跟进。现实中,不少企业反过来了,导致爱得很苦。

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