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区域市场选择什么样的经销商?

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2009-03-04 07:53点击:

        在竞争日趋激烈、利润日益薄弱的现代市场环境下,经销商在其中扮演着一个至关重要的角色,“渠道为王、决胜终端”开始浮出水面,并迅速成为无数厂商制胜市场的经典指导理论。经销商的作用如此之大,以至于没有任何厂商敢对其抱有丝毫疑虑或轻视之情。众多的区域市场组成了企业的整个市场体系,那么,在区域市场建设中,企业应该选择什么样的经销商呢?笔者对此有着诸多感触。

  选择最合适的经销商

  区域市场选择的经销商必须是“适合”企业发展所需要的一类经销商,也就是说,区域市场选择的经销商必须是“合适的经销商”。

  如同人有个性一般,不同的企业有不同的经营风格和经营理念;与之相对应的是,企业选择的经销商也必须是吻合企业经营风格的、两者相得益彰的经销商。比如,有些企业定位于中高端市场,产品独特,质量卓越,价格昂贵,专门针对那些收入颇丰、追求豪华的消费者,那么这个企业选择的经销商就不能是那些只会做大众消费品的中小经销商,而应该是那些实力雄厚、对经营中高端产品具有丰富经验的大中城市里的优质经销商。顶级轿车宾利、劳斯莱斯进入中国,绝对不会选择西部一个小县城的汽车经销商作为自己的经销商。同样的,一些定位于中低端大众化市场的企业也不会选择那些高高在上、只从事高端产品经营的经销商作为自己的经销商。

  所以说,“物以类聚,人以群分”,只有那些互补性强、有着相同或相似经营风格的厂商才容易结合在一起。企业选择经销商,首先必须定位好自己,认清自己的目标消费群体,然后再去寻找“志同道合”、拥有共同经营理念的经销商。

  一位朋友在广东某知名家电企业任职,该企业拥有遍布全国各地的白电(冰箱、空调)营销网络。随着市场竞争的加剧,白电利润空间大大压缩,该企业决定进军利润更丰厚的小家电领域,但企业仍沿袭着传统的营销网络,选择的小家电经销商仍是过去主营大家电的经销商。虽然说,这些大家电经销商较小家电经销商拥有更雄厚的资金实力和更大的品牌影响力,但是由于缺乏经营小家电的经验,加上厂商双方在经营观念及目标决策方面的不同,该企业进军小家电的努力最终遭受挫折。

  事实上,企业最需要的经销商就是那些在当时阶段最符合企业发展需求的经销商,而且,他们的目标利益是一致的,他们的关系是建立在相互平等、利益均衡的基础之上的,而不是那些超越或者落后企业当时阶段发展需求的经销商。前不久,东芝笔记本电脑剥夺了长期合作伙伴――神州数码的总代理职位,转而寻求到南方一家新兴经销商作为区域总代理,实际上也说明了在不同的发展阶段,企业需要选择不同的、最适合自己发展需要的经销商。

  选择有实力的经销商

  在商业领域,非常简单的一个真理就是:利益与风险并存。厂商存在于市场中,既要追求短期和长远的利益,同时面临着一系列的经营风险。如何降低经营风险、获取最大效益是每个厂商共同追求的目标,而要做到这点,很重要的一个就是选择那些实力比较强大的经销商。

  观察一个经销商实力状况如何,企业可以从以下三个方面来考虑。

  首先是看这个经销商是否拥有较雄厚的资金实力,这是经销商实力的一个主要指标。现在,很多经销商习惯于“空手套白狼”,自身没有任何资金实力,靠左拼右凑,或者是银行贷款来冒险经营。所以,企业在区域市场选择经销商时,应该提前仔细查看、了解该经销商的真正资金实力,包括它的注册资金、在银行的借贷数额、在当地业界的信誉、口碑以及给企业打款是否及时到位,等等,最后综合得出一个结论。一般而言,企业选择那些自身资金实力雄厚的经销商,经营风险相对来说会低许多。笔者在外开拓市场时,总会详细了解各个经销商的资金实力,然后再决定是否与之合作,合作程度又有多深,这样最大限度降低了企业经营风险。

  其次,看这个经销商在当地市场中的规模和实际销量、销售额,以及在当地的市场占有率。由于市场经济的快速发展,一批新兴经销商开始迅速崛起,他们不一定拥有传统经销商那么雄厚的资金实力,但是他们头脑灵活,对市场反应敏锐,能够迅速抓住机遇,快速成长,这批经销商正日益成为当今区域市场(尤其是在二三级市场和农村市场)的主力军。对于每个企业来讲,他们都是一笔宝贵的渠道资源。

  单纯从资金实力来说,选择他们面临一定的经营风险;但从另外一个侧面来讲,由于他们在当地的规模很大,销量惊人,占有当地市场的大部分份额,商品周转快,资金链非常完善,因此事实上选择他们,企业的经营风险甚至会更低,同时还可以迅速提高自身企业在当地的实际销量,获取丰厚的利益。目前,在家电业内,许多企业都会优先选择国美、苏宁等专业连锁企业,实际上这些连锁企业的资金实力并不一定很强,但由于现金流充裕,规模庞大,销量巨大,因此,企业选择他们无疑是非常正确的,这些连锁企业也是企业优先选择的经销商。

  最后就是看经销商在当地的品牌影响力和号召力。如果说资金实力和销量多少是判断经销商实力的显性部分,那么品牌影响力和号召力就是经销商的隐性实力,在许多场合,经销商的隐性实力也是举足轻重、不可忽视的。比如讲,现在在许多区域市场,各个行业的经销商都会组成各种类型的行业协会或商会,在这些协会或商会中,必然有一些经销商具有较强的影响力,虽然他们的显性实力不一定很强,所以企业如能选择那些影响力和号召力都较强的经销商作为自己在当地市场中的经销商,往往会有意想不到的好处。笔者在浙江市场曾选择一商会常委作为自己企业的高端产品经销商,结果该经销商凭借自己在当地的影响力,竟然在不到3个月的时间内就完成了预定的全年销售任务,获得总部嘉奖

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