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旺季,业务员如何“抢”好市场?

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2009-03-12 08:14点击:

    所谓的旺季就是业务人员“抢”出来的!当我们抛出我们的观点时,几个在市场的一线的哥们几乎一脸不屑,一脸坏笑,其中一个因为笑得太猛,一时岔气,几乎快“不省人事”。“兄弟,亏你们还是做这么多年咨询,知道啥叫旺季吧,旺季就是啥都不用做,就等着收钱吧。不然还叫啥旺季啊?”

  毫无疑问,朋友的话在一线业务人员甚至在企业中中高层中都具有极大的普遍性。我们不禁再次陷入了沉思中……  

  旺季营销中存在的四大“眼疾”

  旺季来临前的“视力衰弱”也得分两种情况:一种是真的看不到旺季所带来的市场机会,这种是先天的“开眼瞎”,市场反应如此迟钝也活该被市场“适者生存”;最主要还是市场的远视眼、散光、近视眼、红眼病”,说白了,就是已经意识到了旺季即将来临,但由于准备工作不足,结果人家都已经开始砍材,你才开始磨刀;别人都已经满载而归了,你才开始织网。

  得旺季者得天下,就如高手跑100米一样,先输10米结果自然可以预料。毫无疑问,业务员在这方面“眼病不少”。把这点全归咎有市场业务人员好像显得有点“不厚道”, 要真正彻底解决旺季营销问题必须先从中高层开始解决。  

  远视眼――站高望远,不抓细节根基浅

  中高层思想上不重视:“火车跑得快,全凭领导带”,中高层思想上对旺季的重视在某种程度上直接左右了旺季战役的成功。

  在去年一次论坛上偶然跟一家国企的销售负责人谈起旺季营销,谈了一会我就说:“王总,我认为你在思想上对旺季不太重视啊?”当时他就觉得很委屈,“怎么会啊?我们怎么可能不重视旺季,我们一年销售额的60%都是在这段时间完成的,我们怎么可能不知道旺季的份量啊?我们动员会都开了两次了!”

  “我说你先别急着反驳我,我相信你的动员会的确开过了,但我必须问你几个问题:你的动员会开过了,在会上你的目标明确清晰了吗?任务有没分解到人、责任到人?你让你的一线业务员感受到你志在必得决心了吗?激励、奖惩政策说明白了吗?考核标准说明白了吗?旺季战役的组织人员、负责人明确了吗?你的市场推广策略拟订吗?对竞争对手的准备情况有没一个了解和应对之策?你的宣传物料和促销品开始准备了吗?你对销量有没一个相应的估计,有没跟生产部门进行协调,否则出现断货怎么办?对一些重点的客户有没提前进行客情的维护?有没制定好了自己的铺货计划?临时促销人员有没开始招聘、培训……刚说到这里,那位老总当即脸都变色了,不好意思的说:“你别说了,看来我在思想上的确没重视,我马上回去准备!”一番畅谈后,连论坛都没参加完,下午他就匆忙赶回山东去了。

  事实上我们的中高层在所谓的思想重视上存在着一定的误区,常常以为开一两次动员会就是重视了,这种重视我们称之为“虚伪的重视”,是不细致和笼统的,是经不起实战的考验的。

  所以中高层在旺季动员会上一定要将工作做细,否则就会出现――你感觉你思想上很重视,业务员们也假装听得很认真、很重视,结果造成一种认为大家都很重视的错觉。所以一句话:我们的中高层自我感觉还是不要太好!  

  散光――人心不齐,市场机会悄然去:

  中高层旺季市场操作方向上的不统一,我指的这种不统一,不但指明的分裂,也包括口头上赞成,内心不赞成,在执行过程的阴奉阳违,这种情况不管国企、民企都普遍存在,尤其是一些“政治氛围较浓的企业”更是盛行。

  但是市场机会稍纵即逝啊!往往在互相的扯皮之间,市场战机就在“争吵间灰飞湮灭了”。但是历史的悲剧却重不因为曾经的惨重代价而不再重演。历史悲剧往往会一再重演。

  在为一家专门生产肽类蛋白质粉的生物企业服务的过程中,我们就再次遭受这种“生命中不可承受之痛”。本来我们根据这家企业肽类产品吸收好、溶解度高、安全性高的特点,专门将其定位成一种“病后、术后、产后康复专用营养补充品”,应该说在这个细分市场这种产品还是一个空白,只要操作好,市场空间巨大。但在后期执行过程中,由于企业内部中高层的之间错综复杂的原因和关系,企业中高层内部出现了巨大的分歧:有人主张先招商,有人主张先做样板市场……甚至最后连董事长也动摇了――是先上市肽类产品还是先做活化水…… 

  结果原本可以在3月份上市的产品一直拖到6月份,此时天气已经变热,市场的旺季已过。市场时机稍纵即逝,现在想来都让人唏嘘不已啊!甚是可惜。      

  近视眼――眼高手低,自视过高执行差

  在这个层面上,一线业务员就没法逃得掉这大板子,在旺季的营销上,业务人员普遍存在主观思想不重视、缺乏明确的目标、业务能力不足等问题。

  造成业务员思想上不重视的原因有很多,有诸如企业中高层思想不重视、对企业产品缺乏信息、激励不够等多种原因,但更多还是业务人员自身对旺季的错误认识上,比如上面提到的那位,觉得在旺季钱就会自动的送来,那些客户自然会找上门来。

  还有一点造成业务员思想上不重视的重要原因就是“倚老卖老”思想严重,言必称“老子在这一行做了N多年了,经验丰富,过得桥比你走的路都多,不就是旺季吗,老子小指头一动就搞定了,用的着这么劳师动众吗?”于是客户也不提前拜访了,终端也就随便看看就得了……

  另外一个层面,业务人员的年龄结构老化、业务能力不足也是造成旺季营销不到位的重要原因,所以这就需要我们企业提前做好人员的合理配置、培训等工作,旺季的市场永远是“抢”出来的,要抢市场最终还得靠“一线士兵”,所以只有平时多流汗,战时才能少流血!

  所以企业在给业务人员在分配任务时,一定要将任务分解到人、责任到人,并确定完成时间,但很多企业管理业务员时基本处于“放羊状态”,结果造成业务员故意报低自己的销售目标,在执行中,脚踩西瓜皮,滑到哪里是哪里,造成旺季战机的延误。  

  红眼病――贪多求全,过度消化起危机

  旺季是业务人员扩大自己销售业绩最宝贵的时机,所以很多的业务员往往为了扩大业绩,而盲目的扩大销售网点的数量,尽可能抢占经销商的库存。

  但是凡事过犹不及,部分业务员为了自身利益,不管经销商的实力、资质、信用等,“有奶便是娘”,能多拉一个就是一个,而企业也缺乏有效的审核机制,结果造成过多的呆帐、坏帐。

  同时此举也造成一些销售力极差的鸡肋经销商“占着茅坑不拉屎”,占有着企业的大量资源却一年都销不出多少货品。

  在前年我们为上海一家燃气灶企业服务时,这家企业是专门生产高端燃气灶的企业,其市场价格比同类产品要高10-30%,结果我们到其终端网点一看后吓一跳,网点数量不少,可是很多都是产生不了多少销量的“鸡肋终端”,由于目标消费群比较高端,很多地段较差的终端一年都销不了几台,而一些地段优良的终端网点由于企业的资源被分化得不到很好的照顾,在竞争对手的不断的挤压下导致销量大减。结果我们通过消减其30%鸡肋终端却实现了月均销量20%的增长。  

  旺季太旺,必成兵家必争之地,所以面临的挑战也是前所未有的,你有促销我也有,你在地方台投广告我上中央台,你注重渠道的拉动我也是……在这场看不见硝烟的终端争夺战中,业务人员究竟如何做好旺季的营销工作呢?

  望远镜――提前准备,早起的鸟儿有虫吃

  旺季永远是“抢”出来的,做好了全年的销售量就有保证,做不好可能整年销售额都要歇菜了。所以不抢不行啊!因此从业务员工作层面讲,我们鼓励从客情关系、动员和培训、铺货等多方面全面提前启动。

  1. 人和――良好的客情关系是事顺之基

  虽然商人重利轻情,但只要是人,永远逃不出人情世故。所以做好客情的维护非常重要的。

  在客情关系的维护中,我们反对只建立简单的吃喝玩乐式的客情关系,我们主张建立一种更加深入、密切的大服务式客情关系。

  业务员应该主动我们应该主动将我们公司产品、相关政策等信息告知他们,同时要主动了解他们对市场形势的看法;了解他们对公司、产品的看法和期望;了解他们对竞品的看法;了解他们对我们销售政策的看法;了解经销商的困难并帮助他们去解决等等,应该在自己的能力范围内尽可能的去帮助他们解决问题,真正的建立一起一种“互动”的双赢、信任的关系。

  在我们服务国内某著名的烟草公司时,就针对商业公司、商户的需要建立起更加深入密切的大服务营销体系,光是针对商业公司、商户的培训就不下100场,效果非常明显。  

  2. 动员和培训――提高战斗力必要保证

  在业务人员正式下市场之前,一定要提前做好业务人员的动员,这种动员会绝对不是简单的讲两句口号,而是从公司目标、销售政策、推广策略、奖励政策、奖惩政策、竞争形势,纠正队伍中不正之风、树立新的营销理念等多角度、全方位的深入沟通。而绝不是一场简单的会议,看似豪情万丈,实则毫无内容而已。

  同时一定要针对新老业务员做好产品知识、公司政策、相关技能(如终端维护等)方面的培训,这样一方面是为了统一业务人员的口径,也是一次树立一线业务人员对公司和产品信心的机会,磨刀不误砍材功,技能的掌握可以大大增加一线业务人员的工作效率。  

  3. 铺货――抢占销售“前沿阵地”

  经销商的资金、货架、库存都是稀缺资源,早起的鸟儿有虫吃,先下手为强,作为业务员一定首先熟悉各经销商相关资料,比如经营范围、终端网点数量和分布、库存量等等,尽可能多的占领经销商的库存和资金,增加自己的销售数量,阻击竞争对手的量。

  但是在铺货过程也要适当考虑经销商的实力和市场世纪情况,切不可过多的压货导致经销商的库存压力过大,导致经销商经销信心降低。   

  显微镜――终端入手,将细节做得再细致一点  

  由于同质产品数量日趋增多,而终端货架数量、宣传物的摆放位置都成为一种稀缺资源,所以终端工作不“抢”是不行的,但如何抢呢?只有从细节入手,长抓不懈。

  而销量达成关系到每个业务员的薪资,在业务员铺货过程中,为了尽可能增加销量,挤占经销商资金,这时候就是拼命的压客户,压终端,客户压货多了就形成了窜货和砸价行为,门店压货多了很长的时间才能消耗尽,由此形成恶性循环。所以光从终端将,我们不但要压货,更要帮其销货。例如我们在为国内著名的乳品企业伊利服务时,就要求伊利做到:

  1、 陈列必须必须符合6原则:

  数量最大化:利用一切可利用空间,增加陈列面的数量,将强化视觉冲击力,营造良好的销售氛围; 

  尽可能贴近竞品陈列:论美貌(包装)、论智慧(质量)还有性价比我们都应充满信心;

  产品集中化:所有同一企业的系列产品集中陈列,可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力;

  产品陈列立体化,活泼化:通过立体化的产品陈列增加产品的注目率;

  宣传方式多样化、生动化:尽可能的利用多种宣传手段(如POP/DM/易拉宝等)实现宣传效应的最大化

  主导产品空间最大化:销量最大的主导产品应占有最大、最佳的陈列空间和位置;   

  2、 在终端的寻访上要做到:六看、四问、两记录、两陈述、三动手

   六看(一般1分钟可完成,可与其它动作同时):

  看陈列位置

  看陈列形式

  看横幅、海报、POP位置与状况(包括竞品)

  看商户的经销热情和状态

  看竞品最新变化

  看现场购买者反应(如果有)  

   四问(一般3分钟可完成):

  问伊利的销售走势(要具体)

  问商户有何意见(困难)和建议

  问消费者有何反应(对世纪之光、促销活动反馈)

  问其它竞品销售状况  

   两记录(与“问”重合,一般1分钟可完成):

  记上周销售数量(细到单品)

  记本周补货数量(细到单品)  

   两陈述(一般2分钟可完成):

  陈述伊利新活动、新政策(不是每周都有)

  陈述上次对方提出问题的处理意见或结果  

   三动手(不是每周、每处都有,一般3分钟可完成):

  动手调整陈列位置与方式(请你高抬贵手 )

  动手进行宣传物的张贴

  动手帮助对方理一理货(象征性的)

  一谢(10秒完成):

  谢谢!下周这个时候我再来。

  总之,终端工作无新意,关键在细节,贵在长抓不懈,为了维护好终端,企业在专人负责终端维护工作的同时,应设置专门的督察检查各终端建设情况! 

  潜望镜――火眼金睛,于无声处发现市场机会

  业务人员就是企业的眼睛,就是企业的前哨阵地,是市场信息最直观的可靠收集者,所以对竞品的一举一动都要了如执掌,宁可错杀一千,不可放过一个,对竞品在销量、新产品推出、传播方式、促销活动、促销人员、终端生动化等各方面信息随时随地进行收集汇总,即时汇报给相关部门。

  此外也要发挥企业潜望镜的作用,善于发现一些被人忽视的商机,这就要求我们深入细致的了解消费者,了解消费者为什么购买我们产品,他觉得优点在哪里?不足在哪里?竞品的优点在哪里?缺点在哪里?以便于我们不断改进我们产品,开发出消费者需要的有生命力的新产品!

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