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营销主管,如何巧妙地给政策?

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2009-03-16 08:02点击:

        案例:张斌是一家中型白酒厂刚上任不到半年的业务主管,春节前夕,他顺利启动了连续三年都没有开发成功的X地级市场,春节期间,这家曾经代理过三家名牌白酒的经销商果然不负重望,不到二个月的时间里就销售了近40万元,从而让张斌喜上眉梢,以为总算是捞到了一条“大鱼”,可以让自己高枕无忧了。但好景不长,春节刚过,经销商就找到张斌,告诉他说,淡季就要到了,为了维护市场,要求在原来公司给予其政策的基础上,请张斌再向厂家申请5%的促销费用,以用于渠道拓展和客情维护,同时也用以弥补由于销量下滑而下降的利润水平,否则,他就要将重点转移到别的厂家的产品上,这让张斌一下子傻眼了。

        当时,在开发这个客户时,张斌求胜心切。在几次跟经销商进行洽谈时,老实的张斌为图省事,最后将公司给他的政策权限即8%的返利政策以及随车2%的促销品搭赠一下子全部都抛给了客户,而自己手中却没有留下一点多余的政策。在张斌看来,这是一种诚实的表现,也是一种“向”客户的表现,更是一种“有魄力”的表现,运作市场时,他也告诉客户,政策就这么多,这些政策,客户除了可以留下一部分作为利润外,其余的费用客户都要将其用之于市场渠道建设与终端拉动,当然,也可以自由灵活地掌握使用,但前提是要有市场销量。但张斌万万没有想到的是,这种看似为客户着想的办法,最终客户却以淡季到来为由头,翻脸不认人,再次向张斌提出了淡季额外追加促销的要求,从而让张斌左右为难,进退维谷,申请吧,公司领导肯定对这件事情大为恼火,会批评他不会使用营销政策,甚至会撤他的职,不申请吧,面临这个才启动二个多月的市场的丢弃,又非常可惜,这让张斌愁眉不展,寝食难安……

        分析:案例中类似张斌的操作手法,想必很多营销人员都遇到过,甚至有的主管还自己亲身经历过,案例中的张斌之所以陷入左右为难的境地,其实,与他经验不丰富,不能够巧妙而灵活地使用政策有关,他的失误表现在: 1、急于求成。由于该市场曾经几年来,都没有成功启动,因此,张斌在开发该市场过程中,表现得过于急功近利,幻想将所有的政策交给客户后,自己就可以一身轻松,背靠大树好乘凉了,其实这是大错特错。

        2、过于相信客户。张斌本来想着凭自己“一腔热心、诚心、真心”,能够换来“放心、安心、舒心”,但结果让他大失所望,甚至大跌眼镜。虽然,他也一再强调地告诉客户,政策只有这么多,要客户灵活使用,但旺季一过,心怀叵测的客户却仍然以维护市场为噱头,依然向厂家伸手要政策,让张斌始料未及。

        3 、没有预留费用。由于在跟客户谈判时,张斌过于“实在”,而将政策一下子抛出,因此,没有预留任何费用作为掌控客户与市场的“筹码”,最终,让自己失去了操作市场的“话语权”,并成为厂商两头都不落好、两头都受气的对象,可谓让人“很受伤”。

       张斌的经历,是让人扼腕叹息而又让人深省的。由于缺乏给政策的技巧与方法,张斌误入“沼泽地”,难以抽身,从而也给广大的营销同仁留下了深刻的警醒与启迪,那就是,作为营销主管,如何才能更好地去给政策?

       对策:给客户政策,是一门应用较为广泛的的营销学问,掌握这门学问,对于牢固地掌控渠道与市场,最终赢取市场,都将有着非常重要的现实意义。曾经有这样一则案例,一个卖糖果的营业员多年以来一直都是这家商场的销售冠军,当记者采访其是如何比别人多卖糖果时,她说了这样一番话:别人卖糖果,都是先多拿,然后,一点点再减;而我却是先少拿,而后再慢慢添,虽然,最终的结果是一样的,但给人的感觉却截然相反。这席话一语道破天机,说明了“添”永远比“减”要好:你给政策时,可能客户越来越欢喜,但当你缩减时,客户却会很不舒服,这就是人的心理。因此,抓住客户的心理需求,是巧妙给政策、用好政策的核心与关键。

        那么,结合上述案例,作为营销主管,如何才能巧妙而灵活地给政策呢?它有哪些注意事项?
1、永远给自己留有余地。无论经销商跟自己是多么亲近,甚至再套近乎,也千万不要将自己手中的政策一竿子插到底。水至清则无鱼,一旦你手里真的没有资源了的时候,就意味着你的作用将会大打折扣,这尤其是对品牌力不强、知名度不高的中小型企业来说,更是如此。因此,给自己手中留点“诱饵”,是让客户乖乖听话,受自己“驱使”的最有力的法宝和武器,那种恨不得将心都能掏给客户的做法,最终注定会一厢情愿,并让自己“伤心总是难免的”。

2、永远都不要轻易相信客户。无论客户如何向你表达忠心,如何向你天花乱坠地表达衷情,都不要被客户所迷惑,坚持自己的原则和立场,与客户保持各方面的距离,让客户看不透自己,是让客户“高看”而不是“小瞧”自己的关键,因此,即使是给政策,也要将讲求策略与技巧,永远不要让客户感觉到政策可以轻而易举得到。容易得到的,往往都不珍惜,作为营销主管,要想方设法去“创造”一些给政策的困难,从而让客户知道政策的来之不易,而更合理与珍惜地使用,从而也给自己留下充分的斡旋余地。

3、政策要一点一点给。作为营销人员,如果政策一下子全部都给予客户,那么,政策的价值感就基本丧失了,它极有可能就变成了客户的多得利润,而让政策起不到应有的作用,因此,政策要一点一点给,每一点政策都要让其发挥作用,通过一点一点滴给政策,从而慢慢吊足客户胃口,让客户始终处于一种“饥渴”状态,能够一直能够按照自己的意图牵着客户的鼻子走。从而可以最大限度地避免政策打水漂的风险,而让好钢用到刀刃上。

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