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成功营销五字诀

作者:庄一召来源:价值中国时间:2010-09-25 08:27点击:

   1、“位”字诀

  要营销,先树品牌。要树品牌,先明确定位。这是营销中的第一个大问题。

  定位离不开坐标系,品牌定位的坐标系是一个三维坐标系。X轴(横轴)是目标受众或目标客户所属的行业或专业,Y轴(纵轴)是目标受众或目标客户的社会地位或消费水平,也可以是品牌的市场占有率或市场地位,Z轴是目标受众或目标客户所属的地理区域,当然也可以是别的。

  最常用的定位方法其实很简单,主要是纵轴定位法,一种定位法是根据目标受众或目标客户的社会地位或消费水平来定位品牌,有三种可选的定位:高端品牌、中端品牌、低端品牌。另一种是根据品牌的市场占有率或市场地位来定位品牌,也有三种可选的定位:领导品牌、骨干品牌、普通品牌。这两种定位法也是最主要的定位法。给品牌定位,必须综合运用这两种定位法。而综合运用这两种定位法,将组合出九种不同的品牌的定位。

  品牌定位不同,其营销目标也就不一样,接下来的营销策略也将不一样。

  2、“核”字诀

  你的品牌可能有很多优点或优势,但营销时只宜选定其中的一两个优点或优势作为突破口。这样的优点或优势叫做品牌的核心卖点(CoreSellingPoint,缩写作CSP)。CSP的使命是引起目标受众的注意,激发目标受众的兴趣。它就是一个需求引爆点、市场引爆点和舆论引爆点。

  必须发掘出品牌的CSP,如果发掘不出现成的CSP,那么就创造一个出来!这是营销中的第二个大问题。

  CSP是成功营销的抓手或关键,通常只有或只应有一个,最多不要超过两个。千万不要以为多多益善!千万不要试图在每一个场合都介绍清楚你的品牌的每一个优点或优势,那样既造成主次不分,又浪费你的时间和金钱,最要命的是,效果还适得其反。在绝大多数场合,只把你明确了的一两个CSP告诉目标受众,这一两个简单、显明的CSP就足以抓住他们的心了。至于其他你或许引以为骄傲的优点或优势,让他们自己去发现,那样反而会不时带给他们一些惊喜,让他们更喜欢你的品牌。当然,这并不是说你不需要一份详尽的优点或优势介绍,事实上,你需要。但这份详尽的优点或优势介绍的作用主要不是引起目标受众注意、激发目标受众兴趣,而是在目标受众被你的品牌的CSP所吸引后,帮助他们进一步了解你的品牌,促使他们下定决心使用或购买你的品牌。

  CSP绝对不能抓多了,更不能抓偏了,抓错了。

  明确品牌的定位和核心卖点是成功营销的前提。完成这两步,基本上就等于成功了百分之五十。但是,如果没有后面的四字诀,这百分之五十也就约等于零。

  3、“势”字诀

  成功营销离不开势。势是气势,是势力,是力量。营销要善于利用九种势,即:趋势之势、智慧之势、权力之势、资本之势、舆论之势、名牌之势、供应链之势、亲友之势和群众之势。

  趋势之势。趋势是指时代发展的潮流,是指社会、经济、政治、文化等向前、向上涌动的进程。这一潮流或进程携带着巨大的动能。大营销要顺应大趋势,顺应大趋势可成就大营销。

  智慧之势。营销以智慧为本。

  权力之势。权力掌控着最多、最大的资源和机会。

  资本之势。资本的力量还用多说吗?

  舆论之势。新闻记者被称为无冕之王,舆论的力量自不待言,而互联网的发展更加增强了舆论的力量。舆论既然可以唱衰经济,托起或捧起一个品牌还不是易如反掌。

  名牌之势。名牌不仅仅指名牌产品,还指名牌企业、名牌人物……名牌的力量是无形的。

  供应链之势。上游的供应商、下游的渠道商和客户也是营销过程中值得依赖和必须依赖的力量。营销者作为市场主体之一,对其他市场主体力量的重视和依赖本就是最自然不过的。

  亲友之势。亲戚、同学、战友,当然还包括其他朋友,这是最乐意帮助你的力量。

  群众之势。群众中的每一个个体的力量都是微小的,但群众的力量是巨大的。

  营销要善于借势!如果无势可借,就要学会造势!如果造势很困难,虚张声势也行。这是营销中的第三个大问题。

  4、“事”字诀

  “事”指事件。营销并不必然地需要借助于事件,但如果借助于事件,并且借助得好的话,营销绝对可以更加出彩,更加有效。

  美女只能够吸引男人的眼球,而事件能够吸引大众的眼球,特别是吸引新闻工作者的眼球。事件具有非常好的“被传播”特性,既是最好的营销素材,也可以成为最好的营销载体。

  我把事件区分为大自然导演的事件和人类导演的事件两大类。前者如瘟疫、地震、海啸、洪水、沙尘暴,等等;后者如战争、运动会、博览会、论坛、联欢会,等等。

  营销要善于借事!也要善于造事。这是营销中的第四个大问题。

  战略营销之妙,在于“势”、“事”两个字的运用。

  5、“爆”字诀

  营销如炒菜,但不是文火煎炒,而是猛火爆炒。有两个要点,一是用旺火热油,二是要快速翻炒。

  这是一个关系社会,一个营销社会。我们所面对的竞争对手永远比我们所看到的更多、更强大。面对这样的竞争对手,包括潜在的竞争对手,我们必须全神贯注、全力以赴,用“旺火热油”对品牌进行“猛炒”。懈怠就意味着被打败,懈怠就意味着被消灭。当然,要把握好度,不能炒焦了。

  这是一个信息高速传播的时代,一个很难保有机密的时代,学习、跟风、模仿、剽窃、克隆、侵权、竞争……无时不有,无处不在,让一切都慢不下来。慢就意味着丧失竞争力,慢就意味着落后,慢就意味着灭亡。所以,要么不动,动则快动。只要条件一成熟,营销就要雷厉风行地展开,要“快炒”。当然,也不能太快了,太快了炒不熟,发现没炒熟再回锅,炒出的就不是那道菜了。

  如何解决营销的力度和时机,这是营销中的第五个大问题。

  五字诀所涉内容博大精深,本文只算抛砖引玉。

  另:有好朋友拿我的名字说事,戏称此为“一招五式”,倒也有趣。

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