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品牌就是力量

作者:赵振宙 何金亮来源:端正品牌顾问机构时间:2010-09-27 15:04点击:

  杜月笙曾说过,“黑社会就是那夜壶,便急的时候谁都拿来用,用完了,它就很快地被放到了最阴暗的角落。”不幸的是,现在许多企业和企业家就把品牌当成夜壶,只在企业发展遇到的情况下,才想起做品牌,但这时候开始做就太晚了,企业很难摆脱困境,良好的向前发展。品牌不是黑社会,品牌建设要始终伴随着企业的发展。

  毫不夸张的说,品牌是一个企业和产品的生命。现今,产品主导时代早已经过去,市场主导着我们企业的发展。在激烈的市场竞争中,品牌塑造就更显得迫在眉睫。那么,激烈的竞争环境下,我们农产品品牌又能走多远呢?

  我们以四川圣迪乐村集团为例。圣迪乐村集团2001年进驻蛋鸡行业,他们确立了标准化、规模化、品牌化、专业化的圣迪乐模式,成功塑造了圣迪乐这一鸡蛋行业的领军品牌,发展到现在,圣迪乐村集团养殖规模达到350万只,产品畅销于北京、上海等20多个城市,年销量达到7亿枚,并拥有中国最贵的鸡蛋—有机鸡蛋价格达到4元每枚。

  圣迪乐集团的成功,让我们看到了农牧产品良好的发展前景,也让我们认识到了品牌的重要性。那么,我们先来看一下什么是品牌。

  品牌一词最早来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”,意思是“燃烧”,过去和现在都是标识牲畜的工具。品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志或设计或是将上述综合,用于识别一个销售商的商品与服务,并且是他们与竞争者的商品与服务区分开来”,中国传统将品牌称为字号。

  品牌是由多种要素组合而成的,包括品牌名称、品牌标志、品牌包装、广告语、形象代言、象征符号、广告曲,这一系列要素组成了品牌。但是,并不是拥有了这一系列要素,就拥有了品牌。品牌是一种建设,是一个长期的过程,需要我们几年、十几年,甚至几十年去经营。

  品牌就是力量,品牌是企业的无形资产,它可以增加产品的溢价,一枚鸡蛋的价格为6角,但一枚具有了品牌的德青源鸡蛋却可以卖到1.5元。品牌可以增强产品的竞争力,扩大产品的市场占有率。品牌还可以简化产品的识别和经营管理,降低成本。它还可以赋予消费者对产品的独特联想,促进产品的销售。品牌可以保护农产品的独特特征,无论是法律上的合法保护,还是消费者的认可,都需要品牌发挥作用。提到烤鸭,我们首先会想到全聚德,这就是品牌的力量。

  品牌塑造的重要性是毋庸置疑的,那么我们先来看看如何塑造品牌。在品牌建设中,品牌定位是尤为关键的,品牌定位就是在细分市场中找到合适的位置,在目标消费者的头脑中建立独特的印象。品牌定位决定了品牌的发展方向,北京市场上非常走俏的德青源鸡蛋,它将产品主要定位于安全生态和营养生态鸡蛋,抓住了消费者关注食品安全和营养的心理,得到了消费者的认可。在优质产品的支撑下,再辅以正确的营销方式,它取得了巨大的成功。

  在品牌定位上,我们存在着许多误区。首先,不能简单的以高中低档来定位产品,产品的档次不是自己定位出来的,而是在消费者的认可中形成的。其次,不能将顾客细分和价值定位相混淆,顾客细分是对消费者的分类,而价值定位是对产品核心价值的挖掘和深化。另外,品牌定位不是简单的价格定位,价格定位只是品牌定位的一个方面、一个层次。

  品牌塑造任重道远,只有我们对品牌、品牌塑造有正确的定位,我们才能去塑造、塑造自己的品牌。我们有自己的产品,并不意味着就有自己的品牌了,产品和品牌是两个不同的概念。产品只有具备名称、标识、包装等一系列要素,然后通过营销沟通,为消费者所认识和接受,才能称之为品牌。品牌是需要运用传播工具进行广告宣传的,但建立品牌不是简单的打广告,我们不能忽视品牌的美誉度以及其他沟通工具。品牌建设和购买设备、引进技术一样,也是一种投资,它最后将企业的有形的货币资产转换为无形资产。另外,我们在品牌建设的过程中要统筹安排、系统规划、统一实施,以最小的成本,获得品牌的快速成长。

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