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宜家的沟通之道

作者:谭维金来源:价值中国时间:2010-10-15 08:35点击:

   品牌的竞争力源于消费者的认知。打造品牌的过程就是不断强化消费者的认知的过程,而要强化消费者的认知,就必须与消费者进行全面而又深层次的沟通,也就是足够的沟通。凡成功的品牌,无一不是与消费者沟通的高手,宜家更是其中的翘楚。我们将以宜家为例,看看它是如何通过沟通成就其品牌的。

  战略沟通

  品牌定位,就是品牌的战略。品牌的定位成败,决定着品牌甚至企业的生死存亡。所谓定位,就是让你的企业和产品与众不同,在消费者的心智中占据一定的位置,让其成为一个品类或特性的代表。定位要坚持四个基本原则:一是要与众不同;二是要市场足够大;三是要符合消费者认知;四是要坚持不断传播。品牌定位一旦确立,就成了企业营销的基本宪法,为企业的活动指明了方向,一切活动都要围绕定位来展开。

  宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的家居用品,“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。我们将“低价”抽离出来,看看宜家是如何与消费者进行沟通的。

  在宜家的卖场里以“价格”为宣传的资料比比皆是。比如说,在客厅区,宜家醒目的广告会告诉你:“一个完整的客厅只需要2599元”,并在下面一一注明沙发、电视机柜、茶几、书柜、书桌加搁板、折叠椅、搁板各自的价格,加起来正好是2599元;到了卧室区,宜家又告诉你:“一个崭新的卧室只需要2760元”,然后再进行卧室家具组合,并标明每一款家具的价格。到了不同的功能区,都会有类似的告示。另外,还有“限时优惠”的大字会刺激你。你在卖场里“逛”的时候,也常常会有“更低价格”的立牌映于你的眼帘,上面写着:“从宜家成立之初起,我们就不断努力创造更低的价格……”。当然,宜家并没有至此为止,而是又能与消费者进行了更深入地沟通——“为什么宜家有如此价廉物美产品?”并从六个方面让消费者相信它:如:宜家的设计师首先设计产品的价格;宜家的货品量巨大,可以为顾客赢得更多的优惠;宜家采取平板式包装,可以降低仓储和运输费用;宜家如何虐待自己的产品,以确保产品的耐用性;在宜家里得不到销售员的帮助,顾客节省了服务;在宜家顾客要自行运货,顾客也就不用支付所谓“免费服务”;在宜家顾客要自己动手组装家具,顾客就节省了组装费。

  通过全面深入的沟通,宜家在消费者的心上打下了深刻的“低价”印记。

  产品沟通

  产品是品牌的基础。没有了产品与消费者沟通,品牌就不复存在。然而家具产品对于消费者是处于信息严重不对称的状态。家具的质量或者说家具是否耐用是消费者在购买家具时最为关注的因素之一。然而,消费者并不能从家具的表面了解到产品的质量可靠与否,如何与消费者沟通这摆在了家具品牌的面前。

  宜家是怎样让产品与消费者进行沟通的?

  以床垫为例,宜家会通过图示,将这产品进行分解,告诉使用了什么样的材质、它能承受的重量。剩下的就是你如何根据你的身高和体重来选择合适的床垫了,当然宜家还会提升你“躺下来试试”。

  宜家有一款非常著名的产品POANG休闲椅,其椅架是弯曲的层压板,造型优雅,令人难忘。但是由于没有直接的支撑架,所以给人的感觉不是很可靠。为了消除人们的疑惑,在欧洲所有的商场里,都有一个POANG测试区,那里有一台测试机,分别从正上方和前方模拟人坐下去的动作向椅子施行挤压,下面的电子计数器显示累计的挤压次数,给顾客一种强烈的直观概念:宜家的设计是安全的,宜家的产品质量是可靠的。

  当然宜家还会“搬”出它的设计师出来——大幅的相片——向你承诺产品的品质。

  中国的家具企业已经认识到了产品沟通的重要性。Tarantella·嘉元家具公司副总经理富雅华就感触到:“目前广大消费者家具知识匮乏,家具企业完全可以作为志愿者,深入社区,为他们普及相关知识,让他们成为‘门内汉’。”

  希望更多的家具企业能够找到与消费者通幽的曲径……

  终端沟通

  家具的终端是目前家具最重要的传播媒介和品牌的表现机会。

  终端的精髓和价值就在于与消费者的沟通。但终端的沟通,并不是陈列、促销、现场气氛营造等外在形式这样简单,而是一个综合的系统工程。

  宜家,并没有利用广告对消费者进行滥炸,更多地是利用好了终端这一宣传品牌的阵地,与消费者进行了全方位深层次地沟通。

  在前面我们已了解到宜家在卖场如何与消费者进行“价格沟通”、“产品沟通”,这两者都是从理性的角度实现了与消费者的交流。宜家也深知,理智引发推理,情感产生行动。宜家同样是情感沟通的高手。

  宜家在不同的时期会与顾客进行不同的沟通。

  在孩子快要上学时。宜家说:“女儿要上小学了,她需要更多的学习空间和玩耍空间。我们需要重新整理我们的家和生活。以适应这个新的开始。”就像是两个家长之间关于孩子成长的交流,宜家让顾客倍感温暖,

  在春节和情人节期间。宜家在这个时期推出“三色”系列产品组合,名曰“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”,整个卖场沉浸在色彩的海洋中。在“红色恋情”系列产品中,宜家准备了火红的地毯,红色彩条的窗帘,蜡烛,还有红色的靠垫和壁灯;在“橙色友情”系列产品中,有橙色的双人沙发,橙色的奥兰德低背扶手椅,橙色的赫茵收纳盒;在“蓝色亲情”系列产品中,有送给母亲的马瑞达围裙、手套或隔热垫以及格拉纳软靠垫,送给喜欢读书的父亲舒适又造型独特的阿尔让休闲椅,或者送给喜欢园艺的父亲可爱的斯米尔洒水壶等。宜家营造出的浓浓人情味,让顾客倍感亲切。

  宜家对消费者的关怀体贴入微。

  在宜家的终端里,如果你因带来的小孩而感觉购物不便,你可以把孩子放到“儿童乐园”里;如果你喝了,你可以来一杯咖啡或者一瓶饮料;如果你饿了,可以来一份正宗的欧式甜点;如果你累了,你可以在沙发上歇一歇,甚至可以在床上躺一躺……在宜家里的点点滴滴都能让你感动。

  为加强与消费者的情感沟通,宜家还利用消费者崇尚欧美的心理,在卖场里尽显北欧的风情。

  复活节快要到了,宜家会告诉你:“对许多瑞典人来说,复活节就是他们在春天里的一个为期四天的快乐假期。在度过一人漫长黑暗的冬天之后,他们可以在花园里追赶嬉戏……”;圣诞节就要来了,宜家在卖场的一隅,在白皑皑的“雪”中会“长”出一棵棵圣诞树……;在墙壁上你可看到巨幅的“达纳拉仲夏之夜”,画面上穿着盛装的瑞典人们正演奏着小提琴……;当你从收费处走出后,迎面的招牌会提示你:“瑞典食品屋”……;当你要走出宜家大门时,六个大大的字母又会进入你的视野,下面再加上一个注释:瑞典语“再见”的意思——这才是最关健的。

  通过不断强化异国的血统,让我们将对北欧的向往潜移默化至宜家的家具之上。让消费者感觉好像购买的不是家具,而是北欧的风情、北欧的生活方式!

  媒体沟通

  做品牌就是打电视广告,做全国品牌就是打央视广告。“品牌塑造=电视广告”曾是中国企业的共识,至今还在影响着家具行业。

  然而,随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求,单一的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了,我们还需要通过其它不同的媒体(比如报纸、杂志、网络、DM)与消费者进行多层次的沟通,以及与地面的营销活动相配合。更重要的是企业要找到能够适合自己的与消费者沟通的渠道。

  宜家做的广告并不多,偶而会在媒体上露脸,但更像是为了加强媒体的关系,进行媒体公关。媒体当然会投之一桃报之一李,有关宜家的报道也就会见诸于报端。

  宜家在与消费者的沟通中,更为倚重的是《美好家居指南》——产品目录手册。

  邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏”,并形成了宜家的“目录文化”。宜家的产品目录由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作,向宜家的顾客群体免费赠阅。目录册全部采用彩色印刷,将宜家的产品有机地结合在一起,并给每一种产品起了一个好听的名字,便于识记和查询方便,以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能,给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式,融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体,并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

  目前,宜家目录在中国发放数量一年多达200万册,超过了许多名牌商业杂志。这样做的成本是巨大的,但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他传播手段所难以企及的,在与顾客的直面沟通中,宜家目录更易打动顾客的心,它传递的不仅仅是产品的价值和性能,更重要的是激发了顾客的需求欲望。作为一种高端的DM手册,100%的暴露频率加100%的目标人群,使宜家每一分广告费用都能产生价值,虽然成本的一次性支出很大,但相比电视广告等传统传播媒介而言,从长期来看,却更为节省。

  服务沟通

  服务沟通分为售前、售中、售后。售前、售中的服务沟通就是要能通过前面所述的战略沟通、产品沟通、传播沟通、渠道沟通来完成,通过多方面的沟通让消费者对产品发生兴趣、进行了解、产生好感、增强信任,直到促成购买。

  家具产品由于其独特性,对服务要求更为重要,具有要求高、时间长、快速及时的特点,

  在服务沟通的工作中,重中之重是做好售后服务。比如,落实好家具空间设计、家具安装、家具维修等各个环节,并建立好客户档案,跟踪顾客对产品使用的满意程度,定期或不定期地加强与顾客的联系,通过与消费者的服务沟通,赢得顾客的信任和好感,树立和巩固自己的品牌形象。

  为了与其低价策略相配合,宜家以前在售后服务方面一直实行“精兵简政”政策,为业界所诟病,比如不提供免费送货(在宜家看来,顾客自行运货可以省掉运输费用,是符合其“低价”战略的,但这一策略在发达国家是可行的,因为发达国家的私家车普及率非常之高,他们确实可以自行解决货运问题。

  而对中国的消费者而言,拥有私家车的毕竟是少数,因此这一策略却无疑增加了消费者的消费支出。)由于服务是一个与消费亲密接触的界面,如果这个界面冰冷,也很容易让消费者感觉不舒服。宜家也是这样的,因为精简的服务慢待了许多消费者,最后给人留下了傲慢、小气、自以为是、趾高气扬等许多负面的刻版成见。这是宜家与消费者沟通的一大败笔。

  不过,迷途知返,在服务方面遭遇了消费者“以牙还牙”礼遇之后,现在宜家根据中国市场消费特点,已开始在慢慢地进行微调,比如当你购买产品达到一定的额度时,可以得到免费安装的优惠等等。宜家售后服务的最大亮点是,消费者如果对已购货品不满意可在60天内无条件退款,将顾客购买决策的风险承担到了自己的身上。

  我们相信宜家的这些承诺不是空头支票,我们更有理由期待未来的宜家,在与消费者的服务沟通中能够因地制宜,后来居上。

  工厂生产产品,消费者产生品牌。打造品牌的关健,就在于与消费者进行广度、深度地沟通,让你的产品“成为一种错综复杂的象征”,或者“在消费者心里占据一定的位置,成为特定品类和特性的代表”。然而,就像在经典的4P之后,营销大师菲利普·科特勒又将其扩展为6P直至11P一样,有太多的因素影响和制约着市场营销活动。同样,品牌的打造也不是那么“单纯”,企业除了要与消费者进行全面深层次的沟通外,还要做好与企业员工的沟通、与供应商的沟通、与经销商的沟通、与政府的沟通、与公众的沟通……企业不仅要重视消费者倾力“纯”品牌的打造,还要具有做“大”品牌的观念和能力。

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