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家乐福盈利模式危机四伏

作者:康大夫来源:《当代经理人》时间:2010-11-09 08:20点击:

  家乐福的起起落落再次说明,在商业史上,只有阶段性的成功,而没有永远的成功

  曾经把持中国零售业外资头把交椅10多年的法国零售巨头家乐福,自2009年开始,在店面数量和营业额上分别被主要竞争对手沃尔玛和大润发超过。2010年以来,一系列的门店关停、供应商起诉、店长离职等事件更显示出家乐福在中国正遭遇着前所未有的危机。成就了往日辉煌的本土化实践正是今天家乐福深陷危机的根源所在。

  家乐福中国市场陷入危机

  自2009年开始,家乐福在中国开始面临店面数量和营业额双输的局面。2009年家乐福开店22家,主要竞争对手沃尔玛开店数在50家以上,门店总数第一次超越家乐福。从营业规模上看,台资竞争对手大润发以404亿元人民币的总销售额超越家乐福排名外资零售第一;而在更能反映零售行业竞争力的单店盈利能力上,大润发更是以每店3.34亿元的成绩领先家乐福将近1亿元。

  进入2010年,家乐福的窘境并无多大改善,反而问题多发,有加速下滑的趋势。门店关停:3月,大连家乐福新华绿洲店正式关店;7月,经营仅三年的西安小寨店因业绩不佳被停业,家乐福也不得不暂时退出西安市场。供应商起诉:6月,青岛一家供应商将家乐福以“横征暴敛”进场费和拖欠货款为由告上法庭。店长离职风波:6、7月间,大量高管和核心人才的辞职构成了“家乐福离职门”。

  家乐福盈利模式现危机

  首先,家乐福的分权管理体制帮助其在进入中国市场初期就实现了较高的本土化,快速在中国站稳了脚跟。不同于沃尔玛的美式中央集权管理体制,家乐福在进入中国市场初期,就全面将权力下放到各门店,店长因此拥有了采购、促销、人力资源等诸多独立权力,可以快速而灵活地应对当地市场变化。这种策略在90年代中国零售业非常不成熟、外资又刚刚进入的时候非常必要,因为要尽快打开中国市场必然依赖对市场的敏感度和店面运营的灵活性。家乐福的单店分权管理使得店长可以因时制宜,在第一时间进行单店大力促销,灵活、务实的管理方式帮助家乐福实现了较高的本土化。

  分权模式虽然灵活高效,但也增加了家乐福的道德风险,削弱了其内部管理和国际品牌形象,还在门店数量大幅增长的情况下限制了规模经济的发挥。在分权模式下,基层管理人员的能力及忠诚度在实质上决定了公司承担的风险强度。2006年多名管理层因受贿被捕,突出反映了家乐福采购中的商业贿赂弊端。另一方面,随着各连锁企业门店数量的逐渐增多,集权化几乎是目前所有大型连锁超市都在推进的一项改革。

  随着家乐福的门店逐渐增多到百家以上的规模,适当增加总部的集权,将采购、促销、费用谈判权等集中管理,可以在产品质量控制、成本节约以及统一营销等方面获得明显的优势。为此,家乐福下决心“杯酒释兵权”,成立CCU城市采购中心,将以往各门店店长所拥有的采购权集中到位于各个城市的CCU采购中心。但是“削藩”遭遇到地方门店强大的抵制,导致“店长集体出走”。而没走的店长也不再有以前的冲劲。家乐福的拓展因此而受到严重影响,发展步伐放慢。

  其次,借鉴中国家电等连锁业依靠收取通道费成长的盈利模式,家乐福也“本土化”地对供应商收取名目繁多的进店费、堆头费、促销费、节日费等。沃尔玛、大润发与家乐福,在中国市场代表了零售业态的三种不同的盈利模式。

  沃尔玛非常注重通过采用最新IT技术、建立科学高效的供应链管理来降低物流成本和采购成本,通过商品进销差价获取利润。大润发直接采取草根式的“包养”策略,将大米、猪肉、水果等品类从供应端厂商那里包下来,以获得最稳定的供货及最低价格。

  家乐福的赚钱法宝则是向上游供应商收取高额进场费,挤占供应商的利润。据悉,家乐福总利润来源中至少有60%来自供应商。沃尔玛和大润发的方法实际都是通过优化供应链来提升供应效率、降低供应成本,而两者要想最大程度的发挥作用,都有赖于规模经济的实现。但在零售行业发展尚不成熟、规模经济不显著的市场环境中,家乐福盘剥供应商的方式更有助于实现面向消费者的低价策略和零售企业自身的高盈利。

  家乐福依靠通道费获取利润的模式在中国零售业态的行业发展趋势面前显得不再合时宜。中国连锁、大卖场等零售业态经过20多年的发展,已经发生了诸多变化,最为显著的就是从单纯讨好消费者、永远低价、盘剥供应商,开始向供应链和谐共生转变。而家乐福却还在固守着依靠通道费赢利的模式压榨供应商,并且其赊款周期也是零售同行中最长的。沃尔玛的货款结算时间平均为28天,大润发也控制在30天之内,家乐福却高达50~60天。在市场大环境发生变化的情况下,积怨日久的供应商必然忍无可忍。青岛的供应商诉讼事件不过暴露了冰山一角。

  最后,中国近两年通过宏观政策调整而对内需市场的启动,凸现出家乐福在扩张模式上灵活度的欠缺。目前,大中型零售业在中国三级城市的市场布局接近空白,这将在很大程度上决定未来大卖场的竞争格局。但家乐福在三线市场布局方面却落在了竞争对手后面。沃尔玛自2007年就开始在二三线城市大量发掘拓店潜力,终于在经过2009年的全面扩张后,在华门店数超过家乐福。乐购、好又多、联华等品牌也瞄准了国内三四级市场,通过大量发掘结合地产和其他形式的灵活开店模式,大大提升了开店速度和成功率。

  家乐福则沉浸于过去的成功,在门店布局上过于囿于一二线中心城市。此外,家乐福由于自身发展历史上曾经遭遇并购后的整合瓶颈,对并购有了成见与恐惧,从而很少使用大宗并购方式拓店,基本都独资开店,也限制了扩张速度。

  家乐福中国危机应对举措

  第一,通过创立CCU城市采购中心,终结店长集权制。但在“削藩”收权的过程中,如何平衡分权与集权,通过建立完备的店长晋升制度和培育机制,有效提升门店店长的积极性,仍是家乐福当前需要迫切解决的问题。

  其次,努力与供应商建立平等互利的良好关系。为此,家乐福于去年9月推出了“扶持中小企业融资计划”,凡与其合作的国内中小供应商,只需提供家乐福的供货发票,就可以到德意志银行申请贷款。但对此举措,不少供应商表示“先看看再说”,因为他们最关心的还是家乐福能否直接大幅减免各种进场费。毕竟,家乐福仍然是国内供应商公认的“最昂贵的卖场”。

  最后,针对扩张模式不灵活的问题,家乐福开始改变其在中国只开店不收购的策略。2010年7月,家乐福与河北保龙仓成立了合资企业,以期迅速融入到河北当地的零售业态。但收购经验欠缺的家乐福如何解决人员、供应商资源的整合难题还都是个未知数。

  家乐福的改革能否成功,我们还需拭目以待;但其经验教训却极具启示意义。家乐福的起起落落再次说明,在商业史上,只有阶段性的成功,而没有永远的成功。

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