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营销定价的学问

作者:王先琳来源:价值中国时间:2010-11-19 07:59点击:

   企业在对产品定价时一般都是采用企业逻辑,而不是顾客逻辑。它们把价格当成促进销售的最好办法,认为只要价格低,消费者一定更愿意买。其实不然,很多消费者在购买商品时并不是很在意商品的价格,而是更在意售后服务等其他因素。对顾客而言,只要自己需要的价值能够以合理的价格获得就满足了。这也正是奢侈品为何可以获得高额溢价的理由。获得顾客好评和持久发展的企业,并不是那些拥有最低产品价格的企业,而是拥有卓越产品价值的企业。企业的责任在于创造价值,而不是降低价格。

  企业应当通过不断寻找能够创造顾客价值的发展点,向顾客提供价值吸引顾客。这就是遵循顾客的逻辑,否则就是犯了“近视症”。在产品的价值构成上,企业在进行产品开发和定价时必须同时考虑两点:产品的功能性和情感性。在价值基础上制定的价格如果仅限于功能性,产品价值的宽度绝对不会扩大。情感性价值(形象价值)才是产品价值的真正源泉。企业在考虑顾客感知的产品价值时,可以不断地向自己提出这样的问题:怎样让顾客对产品产生更高的感知价值?产品哪种价值可以让顾客支付较高的价格?怎样做才能维持这些价值?怎样做才能让顾客更好地感知这些价值?

  当企业为顾客所需要的价值作好铺垫之后,才是选择与其价值相匹配的价格的时候,也就是定价的时候。即使竞争非常激烈,也不该盲目降低,而应该努力创造独特的产品价值。在定价的博弈中,企业必须认识到:做一个定价博弈的制造者远比做一个博弈接受者获得的利益大得多。如果能够去除定价中的“近视症”,从顾客的角度思考问题,那么很多定价中的思维障碍都是可以破除的。

  有一个奇特的社会现象:因为贫富不均,拥有较少财富的人往往花更大比例的收入在高档产品上,希望以此提高自己的社会地位,由此炫耀性消费的性质由“攀比”演变为“夸耀”。有人认为,增加消费税等措施将有助增强社会平等,从而遏制炫耀性消费。不过,缩小社会群体贫富差异之举,可能会引发另一种可能性,即在人人平等的环境下,一些人为了追求“高人一等”而更沉溺于炫耀性消费。因为贫困人士也争强好胜,特别是在竞争激烈的社会环境中,力求人人平等的各项措施可能会适得其反,导致奢侈性消费的增加。所以,为缩小社会层级差距而采取的各种措施是否有成效取决于社会环境,即社会是竞争性还是合作性的环境。如在一个充满竞争文化的国家,政府为减少贫富差距而对高档消费品征收消费税,反而对相对贫困的人士相当不利,因为他们在不甘落后于人的心理驱使下,会花费更多的金钱在高档消费品上。另一方面,高档消费品制造商可能会从政府的税收政策中得利,因为需求的扩大必然带来销售量的增加。

  众包模式为企业创造价值,主要有两种途径:一是提供一个供用户交流分享创作内容的平台,并通过这些内容产生直接销售或广告收入;二是通过采纳爱好者的产品设计和改进建议,直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。第二种途径通常允许任何企业和个人发布任务,并设置奖励。承包方在提交任务解决方案后,需要等待发包方审核。如果其解决方案能在若干候选方案中脱颖而出,被发包方选中,承包方就能获得相应的奖金。值得注意的是,当众包模式过度强调参与者的物质回报时,其操作过程可能会有“群体性失败”的潜在风险:由于最终被选中的解决方案只有一个,落选承包方的劳动就成了无效工作。虽然群体知识的多样化能够弥补企业内部专家的不足,但利用业余时间参与企业价值创造的爱好者,也有自己的精力花费与预期回报底线。因此,恰当地设定任务难度,以及把一项大任务拆解成若干操作性更强的小任务,可以避免众包模式吓跑业余爱好者。

  普遍同理心是指组织里的每个人,对购买自己产品和服务的人(真正重要的人)能够设身处地,将心比心。拥有普遍同理心的公司甚至能在某一部门运转不畅的情况下保证产品的质量。如果企业每个部门都能敏锐地与外界息息相通,本能地把自己和外界联系为一体,从顾客的角度思考问题,企业就能够预见顾客的期望和需要。长期以来,商业世界一直在扼杀商业中的情感因素。企业系统化地磨灭掉每个人与他人进行情感交流的天性。这样做的后果是,企业制定的决策看似非常合理,但只是纸上谈兵,一旦付诸实践则贻害无穷。他们的所作所为就像是异常精明但却冷血无情的蜥蜴,做出的决策聪明但却自私,忽略了对他人可能造成的影响。尤其是在艰难的时局下,同理心更是企业不能或缺的竞争利器。它能够帮助企业行动更迅速,决策更合理,开拓新的业务。同理心甚至能够保障组织的未来,因为所有的创新都始于同理心。

  总之,企业不是要简单地降低价格,而是要创造价值。企业在定价时必须同时考虑两点:产品的功能性和情感性。在价值基础上制定的价格如果仅限于功能性,产品价值的宽度绝对不会扩大。企业通过不断寻找创造价值的发展点,向顾客提供价值吸引顾客。这才是遵循顾客的逻辑,世是企业营销定价的学问。

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