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老子《道德经》与口碑营销之道

作者:康大夫来源:未知时间:2011-06-08 22:38点击:

  

  前言:

  中国字是象形文字,“品牌”的品字是有三个口组成的,这说明品牌是与口有关系的。另外,老子《道德经》里说“道生一,一生二,二生三,三生万物”这句话。虽然此话说的是对宇宙起源的探索和认识,但也道出了品牌其内在的哲学涵义——这里的口就是百姓的口碑,一个口生成二个口,二个口生成三个口,三个口便成了品牌。

  笔者认为,虽然口碑营销不可能完全取代传统的营销方法,但越来越多的人已经开始意识到它是一个节省成本的强大营销工具。通过口碑营销,企业超越了传统的广告形式,建立起一个真实的反馈环节,从而与消费者进行真正的双向沟通。不过有一点要记住:它只适用于那些对消费者来说真正有用的产品和服务。虽然传统的广告营销可以粉饰产品或服务的某些缺点,口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个不怎么好的产品,结果将事与愿违,因为人们只会在谈话中提及产品的负面表现。

  你曾多少次听人说起,最好的广告形工来自朋友的口头宣传?的确如此,人们大多已对每天商业广告的狂轰乱炸近乎无动于衷:我们经常快进跳过影谍前面的广告部分,调换车上收音机里正播广告的频率,毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页,甚至紧盯路面,对公路边上的巨型广告牌望也不望上一眼。但是如果听到一位朋友推荐某个产品或是某项服务,我们不仅对此十分上心,而且多半还会试上一试。谭小芳老师观点提炼:1、口碑营销是一种最传统的营销技巧;2、口碑营销是一种非常有效的营销手段;3、满意顾客的口头宣传无疑是最好的广告形式。

  “众口铄金,积毁销骨”几个极具张力的字眼,将口耳相传的威力体现得淋漓尽致。在商业并不发达的年代,口耳相传的更多是老百姓的柴米油盐、东家长西家短、张三李四的话题。营销专家谭小芳老师认为,随着社会逐渐步入商业时代,人们生活物质极大丰富化,同时也越来越多不同程度地扮演着商业社会中的不同角色,生活为各种商业信息、行为所影响,人们口耳相传的内容中商业相关的话题越来越多,“口碑”这个字眼越来越多地与商品发生了关系,于是乎口碑营销的理念为越来越多的企业和社会组织所关注、研究与利用。

  然而,在信息闭塞的年代,口碑营销的概念更多的是重“做口碑”——通过加强产品品质、价格等方面来获得用户的认可,从而在人们之间形成正面的口耳相传的传播影响,酒香不怕巷子深即是这个时代的“口碑营销”理念吧。随着平面媒体、电台、电视逐渐进入普通百姓家,通过多种形式利用媒体发挥正面影响“树口碑”的方式逐渐为一些企业所采用,80年代常用的广告词“xxx,省优产品”、“xxx,部优产品”即是这个时代的烙印。然而,进入2000年以后,互联网的快速普及加快了信息时代的来临,互联网对人们的生活方式、信息渠道的影响也正在深刻地影响着营销方式的变革,口碑营销的理念和实践也正在发生极大的改变,口碑营销从传统的做口碑、树口碑,发展到今天的“营销口碑”。

  在我家门前,有个湖北面馆,生意好到顾客不只大排长龙、一位难求,更常见人手一碗,不视旁人存在,路边一站就索性吃起来的景象。这家路边摊从不做广告、发传单,更未像别家摊位雇用学生拿着宣传招牌游街,他靠的是诚实又有效的营销手法——口碑,一传十,十传百!

  可见,口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材,并借助一定的渠道和途径进行口碑传播,以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的,而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程。和其它营销手段相比,具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。

  调查显示,消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是:亲友推荐、专业人士推荐(非销售方)、出版物的独立评论、电视广告、制造商或品牌网站、消费者在博客或论坛中的观点、杂志广告、报纸广告、网络专题广告、搜索引擎广告、网站旗帜广告、虚拟游戏/电影中的植入广告、视频中的广告及手机短信广告。

  排在前三位的方式,归结于一个关键词,是口碑。消费者对口碑的高度信任,表明消费者对广告的谨慎态度。好的口碑源自消费者对产品的体验及公众对企业形象的认知。因此,如何提升产品在消费者当中的体验形象(消费者在使用产品树立的品质信任感、品位满足感、性价比接受程度等),以及在公众心目中树立怎样的企业形象,至关重要。这也是企业越来越注重通过事件营销、公关活动及其它造“口碑”手段(如王老吉的公益营销策略)达到品牌营销的重要原因。

  谭小芳老师结合了一个成功的口碑营销案例,浅析了实践中的口碑营销。通过以上研究,有效的帮助企业更清楚的认识口碑营销,更好的运用口碑营销。比如,曾经热映的一部电影《海角七号》,其导演本身是新人,没有什么知名度,也没有多少资金,为了拍这部片,他把自己的房子都抵押出去了,贷款了3000多万。在电影拍完后,他遇到了一个最大的困难,就是如何向台湾民众宣传推广这部新片。后来有个营销专家就跟他说,其实在宣传上最重要的是口碑,建议他做试映。之后他免费请了1万多人来看片子,这个人数的影响面在台湾已经算不小了。这些观众在看完了影片后都被感动了,通过口口相传,再经过各类媒体的推波助澜,影片的知名度大涨,很多观众都掏钱去电影院看。谭小芳老师认为,这就是对口碑营销的灵活运用,可以说,对新的、没有资金的中小企业很有启发意义。

  邻居告诉你,附近新开了一家超市,挺不错的。那么,你很有可能在有空时就会想去逛逛,尽管你可能没什么急着要买的东西。网上的BBS说,某某电脑有什么什么样的问题存在,不太好。那么,在你选购电脑的时候,尽管那个某某电脑在疯狂促销,但那个型号,甚至该品牌的电脑依然不会在你的选择之列。

  这是为什么呢?答案很简单,这就是口碑的魔力!谭小芳老师甚至还认为,口碑营销的高手往往就是品牌故事的高手。一般来说,品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务和消费者联系起来,为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售,而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事!可口可乐做到了,所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第一品牌!中国企业,想成就世界第一等的品牌,就要先成为世界级的故事演绎者,你能吗?

  最近我又听到一个故事——万科的物业服务在业内口碑很好,流传万科第一任物业管理处经理陈之平,走在小区哪里都怀揣抹布,随时准备清洁小区;早年,时任万科深圳公司总经理姚牧民带港商参观万科楼盘,走到游泳池边时,他拿纸杯舀了一杯水当众喝下,一同参观的人大惊,姚牧民解释说,万科的泳池水已达饮用标准。某日,王石陪同香港客人在沈阳城市花园参观,沈阳万科老总在一旁介绍时,发现路边地上有一个烟头,随手捡起放在了自己的裤子口袋里。

  万科的工作牌后面有个小卡片,上面印着万科的核心价值观。那就是:第一,客户是我们永远的伙伴;第二,人才是万科的资本;第三,阳光照亮的体制;第四是持续增长。当然品牌之所以能成为品牌光有故事还不行,企业能否成为百年企业,是品牌故事得以长期流传的基础,否则再传奇的故事也只是过眼烟云。

  所以,口碑是客观的,但口碑传播是主观的,口碑本身比较懒惰,但是传者可以让口碑传播变被动为主动,口碑传播效果有好有坏,但制造口碑传播的营销人员可以设置好把关作用,起到口碑褒扬效应。在传播模式中,口碑充当了传播媒介,口碑的效果如何,则要看口碑传播载体的品质、传播意图、中间影响以及传者与受者的接受与反馈程度。

  总之,谭小芳老师认为,品牌是生动的故事,口碑是营销的典范。

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