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社会化营销进入实践 新浪将推出社会化广告

作者:zhuebbs来源:未知时间:2011-06-28 14:21点击:

——2011新浪微博高峰论坛在穗召开 
记者从625在广州举办的“2011新浪微博高峰论坛”上获悉,社会化营销在中国已经从概念走向实践,目前已有30000余家企业在新浪开通了官方微博,借助微博加强与用户的互动,提升企业品牌,拉动在线销售。为了帮助更多广告主更好地开展社会化营销,新浪已经针对部分品牌客户测试微博企业版,并将在近期推出社会化广告。 

 
此次论坛是新浪继去年的开发者大会后,关于微博的最高层次的会议。新浪首席运营官杜红,新浪副总裁、产品事业部兼微博事业部总经理彭少彬,新浪全国销售总经理李想出席了论坛,吸引了华南地区400多名广告主和营销达人参与。3个半小时的会议里气氛热烈,现场大屏幕上共有超过1200条微博互动,招商银行、中粮集团、上海通用等企业精彩的微博营销故事,更让官网转移、微博矩阵、微电影等成为当天的热门词汇。 
社会化营销成为国际趋势
社会化营销正在海内外如火如荼地进行。据 FT中文网报道,美国逾80%大广告客户在Facebook做广告。Google预计2015年超过 75%的广告都具有SNS属性。艾瑞数据称,预计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销。
而在国内,微博毫无疑问是社会化营销的主战场。发布20个月后,新浪微博用户数已突破1.4亿,用户每日发表微博6000多万条,平均每分钟发表50000条;新浪微博用户平均每天使用时长超过60分钟,占其每天使用社交媒体总时长的80%
目前已有30000多家企业开通了新浪微博,尝试社会化营销,其中既包括可口可乐、星巴克、必胜客等国际知名品牌,也包括招商银行、中粮、中国移动、匹克等各行各业本土品牌,此外越来越多的中小企业、甚至本地生活服务企业也加入到微博营销中来。
新浪对外透露,已经有不同规模不同类型不同行业的部分企业参与微博企业版的内测,将之作为新的营销利器。有专家说,国内企业必须高度关注这种变化,关注社会化营销潮流。 
一个微博账号让企业尝到营销甜头
正在内测的新浪微博企业版,为企业提供了一个更加强大的自媒体平台。企业可把其作为自己的新官网,不仅在上面进行品牌、产品展示,还可以与用户互动,建立品牌跟用户之间的新关系,并利用它开拓新的销售渠道。微博企业版还将提供基础的数据服务和管理工具,提升企业的沟通效率,大大降低企业的运营成本。
一部分很早在新浪微博开设账号的企业,已经尝到了营销甜头。首批被邀请参加内测的“快书包”网上书店的创始人徐智明说,“很喜欢‘链接’功能,也喜欢‘领导人、员工、子微博’功能。上线后我们受到大家关注,上线第一天就增加了1000个粉丝”。在高峰论坛现场,很多企业对微博企业版赞不绝口,表达了浓厚的兴趣,很希望它能早日正式上线,让他们也有机会尝试一下。
微博企业版还可以帮助更好地管理企业微博矩阵,比如招商银行利用不同功能的159个微博账号,摆开微博矩阵,并用这个“微博编队”实行了蒲公英式的微博营销,要传播的核心信息就跟蒲公英的种子一样,可以洒到很多意想不到的角落,取得了超常的营销效果。新的企业版微博支持不同账号的关联推广,有助于增进协同效应。 

 
新浪双平台开始发挥协同效应
对于新浪门户和新浪微博两个营销平台的关系,李想指出,双平台有着不同的营销目标和侧重。媒体属性更强、用户更多、广告形式更具冲击力的门户平台将更多承载着品牌背书和覆盖到达功能,而微博将更多帮助企业实现与用户互动和分享,创造营销长尾。企业可以把两者有机结合起来,产生协同效应,让营销价值最大化。
“中粮@美好生活”这个活动就是利用新浪双平台营销的经典。作为最早的微博营销经典案例的缔造者,中粮集团媒介总监何丹表示,互联网时代,用户已经细分,既需要碎片聚合,也需要参与互动,这正是中粮最终决定选择新浪双平台的原因。何丹还说,案例中的许多当时极具创新的操作,诸如活动站聚合双平台用户与内容,如今已经成为企业微博营销的标配,希望期待未来能有更多优秀的微博营销案例产生。 
微博帮助企业整合媒体和营销工具
企业在进行社会化营销时,既要对媒体资源进行整合,也要对包括广告、公关、活动、直销、CRM等在内的诸多传统工具进行整合。凯迪拉克的微电影,就是一个充分整合媒体资源和各种营销工具的微博营销案例。
什么是微电影?上海通用汽车媒介策略主管张琦这样定义:片长超过普通广告片(530秒)但又短于5分钟,拒绝昏昏欲睡;大明星,大制作,大手笔,拒绝平庸低俗;超震撼视听感受,拒绝粗制滥造;随时随地分享、观看,拒绝孤芳自赏。
这部吴彦祖领衔的微电影《一触即发》在微博上一炮而红,吸引了微博网友的热烈围观和转发。目前,凯迪拉克位列汽车类品牌微博第一位,品牌粉丝达到30万。而据张琦透露,凯迪拉克第二部微电影《66号公路》也已上映,这种模式值得坚持下去。
为什么要通过微电影来进行社会化营销?有专家认为,电视人口的老龄化和居高不下的电视广告价格,致使电视广告的性价比正在不断降低。同时,预算的限制使大部分广告主在电视上只能投放510秒的广告片,时间的约束限制了企业讲述品牌故事。
再加上,用户视频消费习惯正在发生改变,越来越多的人选择网络观看视频,以微博为代表的社会化媒体更是成为了短视频观看、传播、分享的主平台,因此越来越多的广告主开始考虑为互联网单独制作高质量的品牌内容。Johnnie Walker的《语路》计划,三星《四夜奇谭》4+1微电影,以及最近红极一时的桔子水晶酒店系列微视频都是微电影的典型案例。专家预言,这种主要依赖社会化平台传播的微视频将成为TVC之后新的营销工具和标配。 

 
微博营销的四个关键因素
有了微博营销四步曲,等于有了方向,不过对企业来说还远远不够,李想还提醒企业在微博平台进行营销时,必须注意四个关键要素。
要素之一为精准。传统的定向广告是针对用户属性来投放,在社交媒体平台上,用户行为和用户关系都将成为洞察消费者以及对目标消费者进行甄别的重要工具。只有了解用户的消费习性和关系,才有可能精准投放。新浪微博恰好能满足企业对精准的期待,为此新浪将会在此基础上推出“社会化广告”。
微博平台随时随地分享的特性也使得实时营销和持续营销成为社会化营销的另外两个关键要素。现在一个广告推广已经没有时间等你去通过数月的创意来制定一个方案,然后慢悠悠地执行几个月,而是需要365x24小时不间断地持续进行。李想现场举了North Face借助王功权私奔的热点事件、在短短2个小时后就在微博平台上借力打力推广其“一路向北” 活动的案例,并指出微博等社会化媒体出现后,消费者需要随时跟你沟通,企业必须做好这方面的准备。
企业要注意的第四个关键要素就是,微博需要被广泛应用到企业经营和推广的各个环节,起到无微不至的效果。从市场调研、到产品上市、甚至到新品开发等环节都可以使用微博营销。去年火极一时的诺基亚N8新品微博发布会就是广泛使用微博进行整合营销的经典案例。
实际上,要想真正发挥社会化营销的能量,能否真正做到从购买社会化媒体,到转向社会化经营显得尤为重要。李想坦言,这将对企业现有的运营流程乃至组织架构都产生挑战。
率先开展微博营销的企业已经意识到这点,并尝试通过各种方式将微博营销纳入企业经营的各个环节,使之更加体系化、制度化。招商银行办公室主任助理袁晓懋透露,招行159个微博账户搭建的微博矩阵靠的是“全员参与,全员维护”,为此他们还专门制定了《招商银行微博管理办法》。 
微博和门户左右互“博”
此次论坛是新浪继去年的开发者大会后,关于微博的最高层次的会议。新浪首席营运官杜红,新浪副总裁、产品事业部兼微博事业部总经理彭少彬等高管也借此机会开诚布公地与在座400名广告主与营销达人进行了互动,回答了大家最为关心的有关新浪微博的一些问题。
针对“微博和门户会否左右互搏”的问题?杜红表示,实际上,过去22个月新浪微博的飞速发展为新浪带来了30%的用户增长,也增强了新浪用户的平均浏览量,展示了良好的协同效应。另一方面,在微博上产生的内容,也在新浪网上通过专业的媒体运作,进一步扩大了信息和事件的公信力和影响力。“所以我想左右互搏的‘搏’不是搏斗的搏,应该是博大的‘博’。”杜红巧妙地回答。
关于微博的下一步发展,新浪副总裁、产品事业部兼微博事业部总经理彭少彬指出,微博不是一个产品,而是一个平台,下一步将着重考虑平台发展的持续性和开放性。
在谈到竞争和商业模式时,杜红认为,新浪微博最大的竞争对手是自己,希望能够通过开放平台六大模式实现盈利,并希望在此过程中能够让第三方获利。“盈利并不是你掏钱、我挣钱的问题,我希望在这个平台上大家共同致富。”杜红表示。

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