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自己的低成本媒体平台 汽车营销进入微博时代

作者:zhuebbs来源:未知时间:2011-06-28 14:23点击:

  “当你的粉丝超过100,你就似乎是一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过1万,你就像一本杂志;超过10万,你就是一份都市报;超过100万,你就是一份全国性报纸;超过1000万,你就是电视台;超过1个亿,你就是CCTV了。”这段十分流行的调侃,一定程度上展现了微博潜在的传播价值。

  随着微博这种新的传播手段的兴起,这种新型的传播媒介已经被越来越多的汽车企业盯上了。从年初比亚迪销售公司总经理夏治冰通过微博打响2011年价格战的第一枪所引发的连锁效益开始,预示着“微博”这种信息公布平台逐渐成为汽车厂商的一种营销手段。在沈阳,已有不少汽车资讯在微博中传播,并散发着无限影响。

  名词解释

  微博营销,是刚刚推出的一种网络营销方式,以微博作为营销平台,利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象,达到营销的目的。

  起点 车商微博营销崭露头角

  截至6月底,新浪微博已有130个汽车品牌或4S店加入到了微博圈中,范围缩小到沈阳地区,包括沈阳鑫通别克4S店、沈阳汇鼎雪佛兰4S店、沈阳吉鑫荣威4S店等汽车经销商都已通过微博这个平台发布自己的新到车型和优惠资讯,同时还包括车辆维修保养和驾驶常识等内容。

  “微博能够以最及时的速度发布最新的汽车资讯,这是很多媒体所无法比拟的。”沈阳鑫通别克4S店负责人表示:“通过微博能够聚拢人气,运用这样的宣传模式树立品牌形象,让更多的消费者知道或者了解该品牌和4S店。”沈阳吉鑫荣威4S店负责人说:“微博只能算是我们的推广手段,而不是营销手段。”

  与传统网络媒介相比,微博的即时性、自主性更强,微博给了个人和商家掌握话语权的机会,使其拥有了自己的低成本媒体平台。微博开始成为车商全新的舞台,也将是日后新的媒介载体、新型的营销平台,这些优势均是其他媒体难以比拟的。业内人士表示:“越来越多的80后成为购车的主力军,这些年轻消费者会更乐意接受这种全新的营销方式。”很多汽车经销商正是抓住了这些潜在消费者的心理特征,才乐意在微博上进行尝试。

  发展 新兴促销平台引发微博热情

  随着微博兴起,汽车商家都重视微博了,车商对这种沟通方式表示满意。有汽车经销商表示,微博开展的调查或是话题,都备受车主的关注,而且每个品牌也都拥有自己庞大的粉丝群。

  3月25日上午10点多,车主李晓娟发现自己在腾讯微博上被“东风悦达起亚”的官方微博点名了,通知她中奖的消息。她好奇地留言问:“什么东东啊,还有我名字?”不久后就有人告诉她,“你中了K5的车模啦。快私信给东风悦达起亚吧。”

  记者在网上搜索到,不少车商都推出了微博营销的活动,如沈阳鑫通别克4S店在其官网发布:“即日起凡是‘在编民警’(出示警官证+单位证明即可)购别克昂科雷、君威T型车、凯越全系、英朗全系车型均可在店内现有优惠基础上再额外优惠3000元现金,数量有限,售完为止。”一汽马自达的商家曾发起了转发活动,只要想买睿翼车的车主转发一次,车价就减1元,转发到179800次以上,免费送出睿翼精英版1辆。另外,只要加了关注,并吸引一定的好友,即获抽10台iPad、20个车模等1000多个给力奖品。

  对于商家做这样的微博营销,有汽车经销商市场部经理表示:“我们当初开设微博的时候就只想与车主有一个互动平台,但现在发现,越来越多的车主更喜欢在微博上与我们沟通有关汽车的问题,比如说询问车辆的故障以及汽车的优惠价格等。”

  转折 微博催生买车新方式

  微博达人王小街当初没有预料,因为一条微博,改变了他的购车轨迹。两周前,微博达人王小街偶然地刷到了浙江瑞泰别克4S店的一条微博,萌生在微博买车的念头,随后联系上浙江瑞泰别克4S店的官方微博,。洽谈好了具体车型价格后,上周,王小街签下了白色英朗XT的订单,成为了全国首例通过微博买车的人。

  微博购车的故事从当初的无心插柳转变为有效的销售模式,也超越了许多经销商和汽车品牌的预期构想,他们最初开微博的目的,只是跟更多车主或准车主互动沟通、交流,扩大知名度,宣传自有品牌,处理一些简单的售后问题。偶尔也会借助这个平台推广一些店里的促销活动,而英朗XT通过微博引起关注,并最终达成销售,经销商们由此发现,微博卖车不失为一种新途径。

  高潮 微博营销将销售实力发挥尽致

  或许“微博营销”这个词几年前在人们的脑海中只是一个抽象的概念,但是时至今日,有些商家已经把微博营销“利用”得淋漓尽致了。

  以K5为例,在上市前参加的车展期间,K5的各种实时资讯随时上传至官方微博中,微博用户可以通过这个平台了解最新信息。接着,东风悦达起亚发起了“纵横中国·K5型”活动,通过腾讯微博发布活动信息——拍摄以“发现城市格调”或“发现K5”为主题的照片。经过几轮预热传播,在2011年3月举行的K5上市发布会上,现场开通了与微博网友的实时互动,传播热度达到顶峰。整个活动结束之时,K5在腾讯微博中的搜索结果达到了250多万条,这意味着至少有250多万名网友在自己的广播里提到了K5。对此东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨表示:“K5营销的过程中把微博定为了一个方向,去年12月份广州车展利用了微博对K5预热,在1月份三亚试驾会的时候也进行了微博传播。后来我们纵横中国4个城市的时候也进行了微博的传播,一直到上市。”

  而一汽马自达则利用微博实现了企业文化传播和对企业员工及用户满意度的辅助管理。在一次和粉丝的对话中,一汽马自达了解到,尽管整车质量可以很大程度上获得用户满意度,但维修标准暧昧不清则会失去用户的持续满意度。因为微博粉丝的这条建议,一汽马自达重新修订了商品车的维修标准。这与以往企业对网络负面消息斩尽杀绝的做法完全不同,通过腾讯微博受理的用户反馈、投诉,会在几个小时内实现百分之百处理率,一汽马自达副总经理于洪江对记者说:“我们从未删过帖,对于用户在微博上的提问全部都如实回答。”(记者 刘澎)

  微博营销为什么流行

  微博的氛围扩大影响力

  汽车行业使用微博的氛围已经逐步形成,媒体和媒体人士、企业以及企业的中高层是汽车行业微博话语权的主要力量,据统计,目前使用新浪微博然后被认证的,也就是加“V”的汽车行业用户接近2000名,使用的人数多,活跃程度也是越来越高,有很多重要的事件通过微博的传播能形成独特的效果。

  微博媒介更“绿色”

  利用微博这个平台开展营销活动,对于企业来说性价比高、参与度高、效果更直接。最典型的例子,就是MINI Countryman的上市。记者、企业人员还有经销商等等散布在场内的各个角落,从各自的角度,第一时间发布最新信息,而且是互补性的。消费者对这个车的产品特点的认识,第一时间就通过微博反馈回来,效果非常直接,对于企业形象的宣传也是有帮助的。

  记者观察

  微博营销仍需时间考验

  作为一种新兴的信息传递工具,微博给车商带来了全新的传播方式。但是,目前商家微博的人气水平仍然很低,大规模的固定关注群体仍未形成。据业内人士介绍,从目前来看,微博营销仍然是一种探索之路,但是相信随着越来越多的车主加入微博的行列,预计这种影响力会逐渐扩散。

  不过,也有业内人士认为,现在人人都在微博,汽车商家推出的微博,也自然会受到他们的粉丝追随,他们可以随时随地在网上了解到商家以及品牌的优惠信息或是其他信息,可以将自己的问题真实地反映在微博上,这样也会引起商家以及厂家的关注,不至于投诉无门。另外,值得提醒的是,在不完善的网络制度下,由于市场竞争,不乏存在竞争对手间的互相攻击、诽谤的言论,形成了恶性营销推广,这在一定程度上也影响了微博的发展。 (刘澎)

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