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品牌战略方法的三次演变

作者:邓德隆来源:价值中国网时间:2011-12-13 10:06点击:

  产 品 时 代

  在亨利·福特以前,美国不需要品牌战略,由于大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子,我们在改革开放之初的20世纪80年代也出现过。

  稀缺时代的竞赛是在工厂展开的,大家比拼的是生产线、生产速度与本钱,于是就诞生了福特模式。亨利·福特制造汽车,他发明了流水线作业系统,成为了美国的产业大亨。那时消费者对产品需求高涨,对产品也可以忍受将就,由于没有更多的选择余地。福特有名的宣传口号是:“你可以要任何颜色的车,只要那是玄色的。”由于福特只生产玄色汽车,你要不要自己看着办。

  20世纪80年代,我们的企业也不需要品牌战略,巨大的需求拉动企业飞速成长,相当多的企业还没有经过充分竞争就达到近百亿元的规模。正是这种成功,导致了后来的题目。当这批企业面临巨大的过剩、剧烈的竞争,就表现出很大的不适应,往往只能采用最原始的竞争武器—以降价手段来应付短期的危局。这样经过一番真正的残酷历练之后,企业与企业人意识到,需要有更高层次的竞争方法,这时候才对更高的品牌战略产生了要求。

  在美国也一样,第二次世界大战后大量的军工企业转为民用,而战后人们要重建家园、享受生活,开释出巨大的需求,这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧,供给越来越多,相当多的企业库存增加。此时有一个人物登上了历史舞台,他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销。

  这个人物叫劳斯·瑞夫斯,他发现的方法就是非常有名的USP理论,也即独特销售主张理论。这个理论有三条原则:

  ·通过每则广告都向顾客提出同一个主张;

  ·这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的;

  ·这个主张必须有足够的促销力,能感动顾客。

  假如一个品牌能够遵循这三个原则,就会比对手卖得好。

  新理论使品牌成功的例子还是很多的。比方说当时有一种巧克力,它就几十年如一日地坚持一个USP:只融于口不融于手。这个巧克力就是M&M巧克力 ,现在它还是第一品牌。还有多芬香皂,它也只说一个独特的卖点:“香皂里含有1/4润肤乳”,也是非常的成功。

  值得留意的是,这个理论的第二条原则非常有戏剧性,它指导企业在为产品寻找独特销售主张时,不一定强求这个主张是你独占的,只要竞争对手没有提出过,哪怕所有的产品都存在这个主张,你也可以利用它来建立品牌。

  最典型的一个例子,就是一个品牌叫喜立兹的美国啤酒。这个品牌原来销售得不好,有库存,他们就请了当时的广告大师霍普金斯往想办法。厂领导先请霍普金斯往看他们的设备、发酵工艺等,先容了很多他们的优点、特点、技术,霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。当时的厂家非常失看,看样子可能没什么戏了,即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到的是空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝,弄明白大师的兴奋之后,马上又失看了,他们告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们,是不是任何一个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP,不但消化了库存,而且居然一举获得了市场第一品牌的地位。

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