财经频道

主页 > 财经 > 营销管理 > 弱势企业如何以柔道战略以小博大?

弱势企业如何以柔道战略以小博大?

作者:滕斌圣来源:价值中国网时间:2011-12-15 13:31点击:

  强攻硬拼,弱势企业难以挑战强势对手;柔道战略则可以化解掉强大对手的优势——通过快速运动造成对手无的放矢、推拉牵制诱使对手失去平衡、借力打力导致对手进退维谷,是为移动原则、平衡原则和杠杆借力原则。EBay、淘宝、蒙牛……这些曾经在巨人影子下生存的公司,是如何成为柔道高手的?

  几年前,美国连锁折扣卖场鼻祖凯马特(Kmart)因自己的市场份额不断被沃尔玛鲸吞,毅然发动了一场针尖对麦芒的价格战。凯马特推出成百上千种特价品,声称价格低于对手。卧榻之侧,岂容他人酣睡?沃尔玛立即对这些特价品打折,使价格再次低于或持平于凯马特。

  随即,双方进入了比拼内功的阶段:看谁的运营成本更低。凯马特很快就捉襟见肘了。那些特价品由于供货不足,经常缺货,冲着它们而来的顾客不禁怨声载道。同时,由于不少货品都是赔钱赚吆喝,凯马特的亏损直线上升,很快不能支撑。反观沃尔玛,由于运营成本和供应链管理优于凯马特,价格战虽然代价不菲,但尚能承受。这样,孰胜孰败,从凯马特发动正面进攻的一刻就已经注定了,结果凯马特的总裁只能辞职谢罪,公司进入破产程序。

  一家叫塔吉特(Target)的折扣卖场远比凯马特聪明。美国折扣卖场的目标顾客多为女性。塔吉特发现,中等或中等以上收入的女性对折扣商场(如沃尔玛)有些抵触,因为那里的商品、环境、服务难以令她们满意,而环境舒适的百货公司商品价格又过于昂贵。看到了两者中间的空档,塔吉特把自己定位为“高级商品的折扣店”,不但购物环境好于沃尔玛,产品也普遍高出一个档次,为中产阶级提供了很好的性价比,成为美国发展最快、规模居第二的零售巨头。

  凯马特的失败和塔吉特的成功说明,相对弱势的企业要成功挑战行业领袖,靠强攻硬拼是不行的,那么,该如何以柔克刚?

  弱者的“柔道”生存法则

  柔道,根据《哥伦比亚百科全书》,是一种将对手的体能和力量为己所用,借力打力,击败对手而获胜的武术,它使弱者或体重处于劣势的人能够战胜身体方面占优势的对手。柔道战略主张企业避开对手锋芒,放弃硬碰硬的思维,以巧取胜,四两拨千斤。有感于弱小企业的竞争困境,哈佛商学院教授尤费出了本叫《柔道战略》的书,产生了相当影响。借助柔道这个比喻,作者希望找到战胜强大对手的方法。

  柔道和中国的太极推手一样,带有浓烈东方色彩,吻合东方的哲学思想。这种以柔克刚的思路,强调“柔”的力量。比如道家认为:“天下柔者莫过于水,而能攻坚者又莫胜于水”。老子有“柔弱胜刚强”,“天下之至柔,驰骋天下之至坚”的话。《老子》里另一句名言是:“上善若水,水利万物而不争。” 其实不是不争,而是不摆出争的态势,因为“夫唯不争, 故天下莫能与之争”。而这正是前两年风靡的《蓝海战略》的核心点,以“不争”来回避同质化竞争,同时开创“无争”的商业蓝海。韩国裔的金伟灿发展出这样的理论,显然有其东方的哲学渊源。看来,柔道战略可能天生适合于中国人使用。尤费教授认为,企业可以运用柔道的三大原则获得市场胜利:移动原则、平衡原则和杠杆借力原则。

  移动原则:快速运动造成对手无的放矢

  移动原则是指避免呆立不动,成为对手活靶子——应该不断运动,在运动中创造机会,在运动中打击对手。在军事上,毛泽东的运动战完全符合这一原则。

  在商场上,分众传媒逐渐学习了移动原则。江南春刚开始推广楼宇液晶广告屏,就成了虞锋的聚众传媒的“靶子”,被聚众效法和攻击,双方各以京沪为据点,你来我往,进行了惨烈的攻防战。后来分众率先在美国上市,依靠聚众的战略投资者大摩等说服虞锋放弃上市,与分众合并。经此一役,分众认识到不变的风险、硬拼的代价,开始发挥资本的力量,陡然加快整合传媒行业的速度。除了稍前的框架媒介,又收购了卖场电视广告商玺诚传媒、网络广告服务商好耶,后又买下科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯等数家二三线互联网广告公司,最近甚至和日本最大的广告公司日本电通搞了家合资公司。凡此种种,如幻影移动,令潜在对手眼花缭乱,更不要说跟上他的脚步了,一个超级广告平台呼之欲出。

  平衡原则:推拉牵制诱使对手失去平衡

  平衡原则是指推拉制衡,既始终和对手保持接触,以牵制对手,又不过早发力,以免被对手利用。在瞬息万变的情况下,保持自己的平衡并诱使对手发力,趁机使他失衡。

  朝鲜战争时,美军将领李奇微将这一原则发展成着名的“磁性战术”,使志愿军付出了很大的代价,值得我们研究。在第四次战役之前,美军在志愿军的强大攻势面前,防线一破就大幅度撤退,脱离接触,以便迅速转入下一预设防御阵地。李奇微就任美第八集团军司令后,认真研究了前几次战役的资料,敏锐地发现,志愿军的进攻都只维持一周左右,然后就会稍作撤退以巩固阵地,于是他称之为“礼拜攻势”。原因估计是志愿军的后勤跟不上,大部分补给要靠士兵随身携带,一个礼拜自然就成了极限。

  根据这一发现,李奇微下令部队不得大幅撤退,要顶一顶志愿军攻势,以炮火消耗对方兵力,并交替掩护迟滞对方进展,同时调整部署,积聚力量准备反击。随着“礼拜攻势”进入尾声,在志愿军由攻转守的紧要关头,美军主动发起进攻,使我军猝不及防。因为根据解放战争的经验,战役的防守一方要转守为攻,至少需要两周时间。于是志愿军只能大幅退却寻求脱离,李奇微即以“磁性战术”保持接触和压力,指挥机械化部队沿公路急进,咬住我军一路攻击,结果造成志愿军整个防守体系的混乱,无法形成有效的层层防御,不少部队甚至落到了美军攻击部队的背后。

  “磁性战术”很好地运用了柔道里的平衡原则——保持接触,牵制对手,隐忍不发,诱使对手,然后一举发力使之彻底失衡。商战中,这样的案例也屡见不鲜,比如eBay在早年曾非常担心当时的网络巨头“美国在线”进入网上拍卖市场。为了达到目的,eBay放下身段,韬光隐晦,积极与美国在线接触,三次与之谈判,给出每年上千万美元的高价,将eBay挂到对方系统里,成为美国在线的独家拍卖商。这起到一石二鸟的作用:一方面借用美国在线的强大网络;另一方面误导对手,让美国在线觉得自己不用去做网上拍卖也可以赚不少钱,从而许诺两年内不进入该市场。这种施小惠以全大局的做法十分高明,等到eBay羽翼丰满,美国在线的地位江河日下,价值日渐式微,终被eBay所抛弃。

  在和对手博弈的过程中,万一自己失去平衡,要运用安全摔倒技巧,避免让对手一举获胜。阿里巴巴旗下的淘宝曾凭借最凶悍的免费模式,硬生生地扳倒了行业先行者eBay易趣。但在2006年5月10日,淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”,使它遇到前所未有的麻烦。还好,马云使用柔道的平衡原则,在失去平衡时运用安全摔倒技巧,这才化险为夷。

  招财进宝的服务借鉴谷歌的做法,让卖家通过竞价的方式把货品列到搜索结果的前面。淘宝本以为这是一箭双雕的增值服务:愿意付费的得到了服务,不愿意的不受影响,而淘宝获得了收入。不料,整整20天物议汹汹,民怨沸腾。卖家抱怨这是事实上的收费拍卖,因为不付费的商品会排在数百个商品之后,成交的概率几乎是零。很多人退出淘宝,或提议罢市抵制。这样激烈的负面反应出乎马云意料,眼看“招财进宝”将成淘宝的滑铁卢。如何才能不伤元气,安全摔倒呢?马云采取了进可攻退可守的“公投”方案,让卖家在网上投票来决定,结果127872票反对保留该服务、81322票赞成保留,淘宝得以“体面”放弃招财进宝,同时博得了“尊重民意”的美名。败中不乱,果决了断,还略有斩获,不禁使我想起另一个单名“云”字的人——三国的赵云。当马谡失了街亭,诸葛亮不得不唱空城计的败军之际,亲自断后,一箭吓退追兵,全身而退不折一兵。

  杠杆借力:借力打力导致对手进退维谷

  柔道的最后一个原则是杠杆借力,强调支点和借力的重要性。阿基米德说:“给我一个支点和一根足够长的杠杆,我就可以撬动地球”,在柔道里,这个支点常常是自己的身体,而杠杆则是对手的手臂,借力打力,可以摔倒强大的对手。在商场上,这个杠杆可以理解为对手的资产,对手的伙伴或竞争者。

  一个典型的杠杆借力做法,是使对手的庞大市场份额成为对手的沉重包袱。美国着名的证劵公司嘉信理财(Charles Schwab)创建时,其商业模式是为投资者提供简单低价的证劵交易服务,很快就开创了一片新天地,吸引了大量总资产较低的投资者。但是,要想进一步发展,就必须赢得更多传统投资者,即总资产较高的人群。这些人当时多被富达投资(Fidelity)等行业巨头所垄断。嘉信注意到,富达等对客户收取每月几十美元起的管理费。使用杠杆借力原则,嘉信宣布对一万美元以上账户免收管理费。这一招十分刁钻,因为嘉信已有的一万元以上账户相当有限,“光脚不怕穿鞋的”,免收管理费对自己损失很小。反观对手,有大量的大额账户,如果效法将损失惨重,最后只能不做反应,眼睁睁地看着嘉信蚕食自己的核心客户。这就是所谓庞大市场成为庞大负担,并被对手杠杆借力的案例。

  同样的方法,在互联网领域被淘宝灵活地运用。面对eBay易趣压倒性的市场份额,淘宝祭出“免费”的招术,算定eBay不会效仿反击。第一,以eBay易趣的规模,免收交易费代价过于惨重;第二,eBay作为全球网上拍卖行业的老大,采用全球一体化战略,强调统一性,各主要市场的运作由总部直接控制,步调高度一致,很难在中国另行一套,实行免费;第三,1998年雅虎为了挑战eBay,曾在美国推出免费模式,最后无功而返。据eBay分析,原因是免费模式带来大量的“垃圾”,即基本无望成交的物品,使搜索有效物品的困难增加,这个缺陷使雅虎无力破解eBay已有的客户黏性。有了这个成功经验,eBay更不会轻易改变。但是,经验主义和教条主义常常在中国碰到最大的挑战,几年来的溃败,让eBay原总裁惠特曼承认,中国用户的价格敏感性出乎意料,这个特点放大了淘宝杠杆借力战略的效果。

  如果在中国评选“成功挑战行业领袖”的企业,我想蒙牛一定可以位列三甲。它在短短几年内成为行业老大的经历太过于经典。当年蒙牛成立之初,牛根生对伊利是否就像当年刘邦和项羽望见秦始皇那样,觉得“大丈夫当如是也”和“彼可取而代之”呢?赶超伊利的雄心大概很早就树立的,有广告为证:蒙牛早期的广告口号是——创内蒙古乳业第二品牌!显然,蒙牛用了柔道里的杠杆借力法,将对手变为自己的广告代言人!隐性搬出对手,抬高了自己,似乎一览众山小,其他对手都不在话下了。借力之妙,尽在其中。

责任编辑:  

热门讨论

产品直通车

百度推广