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企业新营销;“肉”味营销!

作者:谭小芳来源:猪e网时间:2012-08-08 16:43点击:

  西安大唐芙蓉园、沈阳世界园艺博览会等运用现代智能远程管网化喷香手段,创造了户外“香化工程”范例。大唐芙蓉园香化工程,不仅仅是全世界首例最大的户外香化工程,不仅仅是为了营造梦回大唐的意境,它是一项既有历史厚重感,又有远大前瞻性的重大工程。针对千亩大唐芙蓉园里的皇家建筑、山水景观、剧场诗苑的不同功能,不同文化内涵和地貌特征,芙蓉园划分为六个香化区域,并从大自然几千种香气中,精心创意出50多种香味,让东、西方文化在对接中融合,在融合中升华。

  当你走进“长堤十里转香车,两岸烟花锦不如”的大唐芙蓉园,顿时感受到一股股清香四处弥漫,沁人心脾。中法两国专家调配的香水,经过主控室的电脑智能控制,或者手机短信的指令,由星罗棋布的仿古香炉,喷放出不同的香雾。象征帝王尊贵的檀香,代表圣洁的芙蓉香,传达友情的法国茉莉香,示意爱情的保加利亚玫瑰香,表达爱慕的荷兰郁金香,热情洋溢的中国江南桂花香,次第拂来,各领风骚,梦幻般再现2000年前“博山炉中沉香火,双烟一气凌紫霞”的盛况。

  旅游行业来说,也有旅行社运用嗅觉营销。请看案例:“全球旅行社”是法国的一家旅行社,位于巴黎闹市区的歌剧院大街,它宽敞的前厅里铺着蓝色的地毯,弥漫着淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。但在它不同的柜台前,顾客们“嗅”到的气味又不尽相同。在负责去北美洲旅游的柜台前,散发的是可乐果的香味;在办理去太平洋群岛波利尼西亚的柜台前,香草的芬芳沁人心脾;而在预定豪华轮做海上游的柜台前,则仿佛漂浮着一股海面上含碘的水汽。

  从以上案例可知,可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁……众多国际品牌的背后,都有著名的气味研究机构,但遗憾的是,我们国内企业对于嗅觉营销的案例、经验、分享还很少。谭小芳老师了解到,上周末,中国品牌第一次与世界上最具权威的嗅觉味觉研究机构“牵手”。“消费者可以不看,不听,但他很难不闻一种香气,不尝一种味道。”恒源祥集团董事长刘瑞旗激情四溢,“我们就是想让消费者‘闻’到品牌,‘尝’到品牌。”按照他的表述,“未来消费者可以通过产品独特的气味,寻找到专卖店。这一独特的气味,也可能成为消费者判断恒源祥产品真伪的依据。”

  新加坡航空公司空姐身上的香水,是美国仙爱尔Scentair公司特别调制的“热毛巾上的香水味”,成为新航的专利香味,闻香识人;喜达屋酒店集团旗下每个品牌都拥有自己的签名香味,为客人创造怡人放松的心灵旅行体验;北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体,成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。

  当嗅觉营销发展到现在,已经上升到了企业嗅觉品牌的高度了,无论是喜达屋和万豪、BOSS、SONY、LEXUS等等都已经拥有自己特有的“香味标签”,但事实上,在形成品牌影响力的道路上,包括嗅觉和味觉的“气味”研究,还需要迈过几道坎。一方面,包括中国在内的世界上大多数国家的商标法还没有规定允许注册嗅觉商标或是味觉商标,这也就意味着即使研究出一种代表自己品牌的嗅觉或是味觉,也无法获得注册,得到法律保障。

  其次,相应的法律法规还无法确保“声”“味”品牌可以有严格的知识产权保护,尤其对于“味道”这样的品牌来说,如何界定,是一个让人困扰的问题。第三,由于每个消费者的喜好各不相同,研究出的味道,势必会一部分消费喜欢,另一部分消费者不喜欢。最后,谭老师提醒各位企业家,一个现实的问题是,品牌维护所带来的昂贵成本。令人兴奋的是,中国企业在气味的品牌营销上,已经开始迈出了第一步。无论成败,这都是中国品牌发展的一次有益尝试。

  总之,不着文字,无须喧哗,营销于无形,而同意能够有效摄服消费者,这或许就是营销的一种至高境界,这也是嗅觉营销给我们企业营销管理者的最好启示。在感官体验时代,企业该如何打通嗅觉营销的通道?我们拭目以待吧!或者说,“拭鼻以待”!

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