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中国市场营销的思维误区

作者:佚名来源:畅享网时间:2015-06-10 16:44点击:


  最近有不少朋友问我一些关于营销理论的一些新的理论发展,如4C、4R、长尾理论等;或者是一些具体的营销方法,如网络营销、数据库营销等。包括在给企业诊断时一些企业的老总也希望我能通过引入这些新的理论和方法帮助企业获得成功。我非常理解这些朋友的想法,他们想通过追踪新的营销理论和方法来帮助企业获得更好的收益。

  是的,这些理论或者方法对于市场营销理论的发展无疑是重要的。但我认为,对于中国企业来说,真正的问题并不在于对营销理论前沿的追踪和深化。相反,我认为中国企业面临的首要问题是战略缺失。

  如果从市场营销的角度来解读这个战略缺失的话,那就是缺乏精准的目标市场战略,即市场细分、选择目标市场和定位。我所接触的企业中,超过60%目标市场模糊,甚至是混乱;90%的企业没有定位或者定位有问题。这一现象也反映在营销管理的课堂上。我的学生中有很多企业的老总或者是营销部门的总监,但即使是这些身经百战的人对目标市场战略的认识也是很模糊的。在企业界,能够真正掌握并熟练运用目标市场战略的公司或者营销经理凤毛麟角。

  在营销管理中,只有目标市场战略才能真正称之为战略,而相对于大家比较重视的4P和我开始提到的网络营销、数据库营销等方法实际上只是战术问题。但让人忧虑的是,绝大多数企业对此浑然不知。基础战略没做好,你的战术再好也没用。战术只是告诉我们如何正确的做事,而战略却是告诉我们去做正确的事。用菲利普.科特勒的话那就是,重大的定位失误会毁掉企业的市场营销战略。

  危言耸听吗?一点也不!

  打个比方,就用学中国功夫来说吧,不在于你了解多少门派,而在于你的内功好不好。就好像《倚天屠龙记》中的赵敏和张无忌。一个通晓各派武功,一个只会九阳神功和乾坤大挪移。但赵敏只能成为一个武师,但是张无忌却最终成为武学大师。原因就在于九阳神功和乾坤大挪移虽然也是武术技能,但是其不同之处在于这两个武功是专修内功的,不只是能把张无忌的基础打好,而是打造到出神入化的地步。赵敏虽然通晓各派武功,但内功不行,所以只能是一名功夫不错的武师而已。

  做市场和学功夫的道理一样,你知道数据库营销、网络营销、口碑营销、体验营销、文化营销、绿色营销等等这些理论再多又有什么用?用迈克尔.波特的观点来说,你进入了什么市场,就决定了你能赚多少钱。你的目标市场都选择错了会这些方法又有什么用?你进入了一个竞争激烈的红海市场,你想你能赚到钱吗?赚到的也是辛苦钱吧?!

  这里我只想说一句话:辛苦不赚钱,赚钱不辛苦!

  前几天,我辅导的一个企业的老板对我说,正因为很多企业选择了红海,所以不得不用这些新的理论和方法来增加自己的竞争优势。

  我告诉他,获得竞争优势这个思路是对的,但是获取的方法有问题。这个老板摇头不解。我说大家想获得竞争优势的想法没错,但竞争优势不是用数据库营销、网络营销、口碑营销、体验营销等等这些新技术获得的。你不要告诉我,谁谁使用了什么营销就获得了成功。我们所能见到的使用这些理论和方法获得成功的企业无不拥有正确的目标市场战略。这些东西能提高你的销售力不假,但无法让你从根本上获得持久的竞争优势。

  竞争优势归根结底来源于你能为客户创造多少超过其支付成本的价值。它是一个相对概念,当一个企业通过提供较低的价格或者较高的利益使消费者获得更大的价值时,它就具备了竞争优势。所以,竞争优势通常有两种基本形式,一个是价格优势,即在同样的条件下你的价格比竞争对手低,如格兰仕;另一个是偏好优势,就是说我们要提供一些独特的东西来使顾客产生偏好,像苹果。

  既然我们知道了竞争优势的基本形式,那该如何获取竞争优势呢?

  别急!迈克尔.波特明确给出了企业获取竞争优势的著名的三个战略:成本领先、标岐立异和目标集聚战略。

  成本领先战略可以帮助我们获得成本优势,那偏好优势呢?是的,您已经看出来了,那就是标岐立异,说的简单一点就是差异化。至于目标集聚是在特定的细分市场如何获得竞争优势的战略,它也有两种基本战略,即成本领先和标岐立异。这三种战略这里我就不详述了,想了解的朋友可以买本迈克尔.波特的《竞争战略》看下。

  看到这里可能有朋友要问了,那竞争优势和目标市场战略有什么关系?

  是了,你看到了问题的关键!

  实际上,市场定位的实质就是帮助我们获取在目标市场上的竞争优势。

  不解?是不是和我们通常所了解的定位不同?是的,通常我们会说,定位就是如何让你的产品在目标顾客心目中独树一帜。这个说法也对。可能有朋友要问了,那既然这个也对那我们该如何理解你说的定位呢?

  其实,从定位概念提出的那天,就一直存在着较大的分歧和争论。争论的焦点就是定位究竟是一个广告传播策略还是一个营销目标战略。如果定位是一个广告传播策略的话,那就正如里斯和特劳特所说的那样,定位不是要对产品做什么,而是要对预期顾客的心理采取行动。如果定位是一个营销目标战略的话,则就完全不是这么回事了,我们就必须在产品差异化的基础上进行广告传播定位,营销的所有要素都可以做出改变。这一学派以迈克尔.波特为代表。波特甚至提出,“战略就是形成一套独具的运营活动,去创建一个价值独特的定位”。

  这种争论持续了很长时间,但终于还是发生了变化。菲利普.科特勒在其第12版《营销管理》中说到,“定位的目标就是在消费者的心里通过品牌-全球品牌网-的潜在好处将公司的优势最大化”。可见,科特勒赞同定位是获得竞争优势的行动。

  如果这还不能说明问题的话,那就让我们看下定位的创始人之一特劳特是怎么说的。特劳特在其2008年的新书《与众不同—极度竞争时代的生存之道》中大谈差异化,甚至对定位也做了重新的定义:“所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对于受众而言,即是鲜明地建立品牌”。

  是的,看到了吗?

  定位就是帮助我们在目标市场上获取竞争优势的行动。

  说到这里,我们就可以回到前面的问题了。是的,中国企业现在要做的不是追踪最新的营销理论和方法,而是制定目标市场战略!即:市场细分、选择目标市场、定位。

责任编辑:宋美丽  

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