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陈春花:规模的本质是一个竞争的概念,和顾客无关!

作者:佚名来源:春暖花开时间:2015-07-13 13:12点击:


  在通常的意义里,规模是衡量一个企业经营能力的指标,所以大部分情况下企业经营者都会把规模作为最重要的目标来追求。从经营的结果上看,我并不反对这样的认识,但是从经营的本质上来看,这样的认识是很有局限性的,规模作为经营基本元素之一,需要我们正确的认识和有效的运用。

  没有规模,就没有企业生存的位置,规模是企业存在的一个基础,因此我把规模定义为企业经营本质的基本元素之一。经营企业的人必须清醒的知道,规模的本质意义是:带来成本优势,带来市场影响力,规模从本质上讲是竞争,而非顾客。

  所以,需要澄清的是,第一,企业追求规模是为了有效的获得成本优势和市场影响力,而不是规模本身;第二,企业对于规模的认识需要在三个层面上做出努力,一个是生存规模,借助于生存规模,企业可以在市场中具有自己的生存空间。其二是竞争规模,企业借助于竞争规模获得市场占有率,使得企业能够在市场中具有相对的竞争优势。其三是发展规模,企业借助于发展规模获得行业的领先地位,可以整合产业价值链,让企业融入产业获得发展的空间,并延伸到自己从未延伸到的领域。生存规模、竞争规模和发展规模是企业需要获得的规模。第三,用大量的资源投入获得的规模不是有效的规模。衡量规模的标准并不是多少或者大小,更不是数量上的概念,衡量规模是否有效的指标是人均投入和产出,是效率概念。所以,规模必须是有效的,而不是最大的。

  一、如何理解规模

  规模和利润之间如何平衡,一直是很多经理人必须面对的挑战。接近30年持续增长的中国市场,带来了认识上的一个误区,人们认为规模增长是活的市场领导者的根本途径,规模越大,利润越多,成功越大。所以在更多的人看来,规模和利润是没有矛盾的,甚至更有人直接认为,有了规模就有了一切。但是随着竞争的深化,特别是技术和创新带来的变化,让人们更加清晰看到,规模和利润之间并不是完全正相关,而更加可以确定的是:如果企业陷入规模和利润的正相关关系中,就会忽略一个关键因素,这个关键因素就是“顾客”。

  彩电业备受推崇的长虹彩电,在20世纪80年代到90年代,也是规模追随者,在80年代中后期,长虹已经具有了接近1000万台的销量,占据了中国市场的大半份额,为了达到这一点,长虹多次降价,在这样的情况下,康佳、TCL两家彩电生产厂家,也不甘示弱,开始效仿,这样一来,消费者也开始不断通过比较厂家价格来获取更低的价格,使得整个彩电制造商价格战不断升级,但是,我们都很清楚,调整价格相对于降低成本来说会容易很多,当成本不能够维系持续的低价的时候,企业也就失去了竞争的能力。而因为无法给顾客提供独特的价值,这些企业没有能力在顾客层面上与其他同行区分开来,反而想通过规模的力量来区分。但是,一番竞争的结果是,这三个彩电制造商都没有取得足够的市场能力保持持续发展。

  而备受关注的中国汽车制造业,会否和中国家电产业一样,陷入规模的泥潭,让我不得萌生出担心。仅以中国汽车制造业中的比亚迪发展做例子,就可以表明我所担心的事情的发生。比亚迪在之前几年的高速扩张规模之后陷入阵痛,公司在2011年不得不宣布大量裁员,调整产品结构,并改造销售渠道以及销售策略,用王传福自己的总结来说,就是盲目扩张惹的祸。

  在经历了规模追求的20多年发展之后,经验和教训要求管理者从一个简单的问题重新开始思考:规模比企业的持续发展更重要么?这个问题好像不难回答,但是中国企业在实际的操作中,依然会为了追求规模而忽视企业的可持续发展。如果我们仔细想想,规模如何产生,这个问题就不难回答。并不是规模越大越好,这是一个真实的道理:追求规模而忽略了而偏离了原有的定位,忽略了顾客价值,最终会丧失市场。但是越大越好的思想在很多经理人的头脑里根深蒂固,乔治梅森大学的经济学家汤姆.鲁斯蒂奇说过这样一段话:“如果让他们拍着胸脯说自己是最赚钱的企业,他们会感到难为情。也许说自己拥有最大的市场份额会更心安理得,尤其是当它们没那么赚钱的时候”。[26]这段话也许能够解释为什么大家会热衷于规模,觉得越大越好。其实,对于顾客而言,规模的大小并不是他们所真正关心的,顾客真正关心还是企业为顾客带来什么样的价值,并且能够感受到这些价值。

  二、规模真的有魅力吗?

  人们之所以追求规模,是因为很多人都有自然而然地认为“规模”具有下述魅力:

  魅力一:规模可以带来领导者地位和市场权力。从理论上将,规模大的企业的确可以确定市场定价,可以影响整个市场,使得小企业必须跟随。但是现实的市场并不完全如此。价格和市场地位是由市场来决定的,而不是由规模来决定的。没有一家企业强大到能够击退全世界的竞争对手,自封的市场主导者只不过是自欺欺人罢了。

  魅力二:规模自然会带来更高的回报率。很多人认为随着市场份额的扩大,利润也会提高,但是这却是错误的观点。的确,有一些规模大的公司比其主要的竞争对手赚钱要多,但是多数情况下却并非如此,高利润并非大规模的自动结果,甚至在某些行业,规模并不是确定公司盈利能力的合理标准。请记住,温德米尔调查结果显示:70%赚钱的公司并不是那些拥有最大规模的公司。

  魅力三:规模经济起作用。也就是说,产量越大,单位价格就越低。这个观点看起来也没有什么不对,只是我们需要更深入地理解,才能够了解到规模经济的本质意义是什么,是否有规模,就一定经济。其实较高的规模不会自动产生规模经济。多数公司的管理层费尽心思扩大规模,并认为规模经济随之而来,曾经担任哈佛商学院教授的杰克.海伊说:“他们以为市场份额是获得规模经济的手段,其实不是”。因为一个大公司可能会从供应商那里赢得一些优惠,但是供应商可能会拒绝公司提出的降低成本的要求,因为他们认为一个大公司是不在乎多花些这点小钱的(这要视公司和它的供应商力量强弱而定,如果一家公司,可供选择的供应商比较多的情况下,那么一定会存在比价上的竞争)。况且,在经济学家那里我们还知道另外一个概念“规模不经济”,随着公司规模的扩大,会增加管理人员,增加其他开支在――如提高培训费用,开办新的业务等等。

  上面这三个被称之为规模魅力的观点,经过分析已经知道这些礼节都是一种误解,并不是对于规模的合理的客观的认识。还有一点需要人们重视的就是:巨大的企业规模对招募优秀经理并不见得有利,大型企业获得优秀人才的原因,是其建立了充满活力、开明的企业文化,而不是规模本身的魅力,杰克.韦尔奇就明确地说过:吸引优秀经理人的不是企业的规模,而是积极健康的企业文化。

  三、规模的本质是竞争而不是顾客

  回顾企业发展的历史,需要承认在一个时期里,企业规模越大,批量越大,成本越低,收入越多,就可以有更多的资金投入研发,随之而来的就是产品品质得到进一步提高,以及制造的进一步改善,数量单位的增加使得单位成本下降,规模似乎牢牢的把顾客给吸引住了,因为大规模营造出来了一种长盛不衰的假象,增强了人们对品牌的信任程度。在这个时期,的确规模越大越好在,因为规模越大意味着:成本更低,利润更高,创新更易,品质越好。但是为什么在今天,规模大的企业却无法获得这些优势呢?

  因为时代变了。早期规模能够带来优势,是因为市场处在需大于求的阶段,这些大企业鲜有竞争对手,它们拥有大量的订单,在这个时候,首要的任务就是尽可能多的生产产品以满足市场需求,此时市场是基于需要,而非基于价值。另一方面,在这个时期,顾客相对于大企业来说力量是非常弱小的,根本没有任何话语权,只有接受大企业的任何判断。但是,随着技术革命的到来,规模的神话被打破。

  第一、竞争环境的改变打破了顾客和企业之间的力量平衡。到了现在,市场开始处于供大于求的状态,顾客服务和提高生产能力的重要性开始有所改变,顾客的权力开始超越生产者的权力,顾客开始具有话语权。

  第二、细分市场成为现实。市场进一步细分、细化,不同类型的顾客,不同需求的选择,使得顾客要求得到为自己设计的产品,而不是大规模的“统一的产品”。服务成为关键性的竞争优势,那些曾经单纯依靠规模发家的企业也开始改善自己的策略,否则就会失去市场。

  第三、技术改变市场结构。科技的进步,使得盈利模式开始发生根本性的变化,以往用规模来获得市场占有率的格局,开始受到技术带来的冲击,因为技术,使得规模效益慢慢移向那些小企业了。

  时代改变要求我们必须调整企业的导向,从规模导向调整到顾客导向上来。和上个世纪比较,今天全球市场出现的变化更为激烈和复杂,科技和资本投资出现历史性飞跃,众多风险投资企业拥有者巨大的资本,使市场准入的门槛大大降低,自由贸易和经济全球化造就了一批新生的竞争力量,而且在大部分行业里,生产能力大于现有的实际需求,所有这些市场要素已经发生了根本变化,所以如果再以规模为导向,违背了市场的现实,因为规模的本质是竞争,而不是顾客。如果要回到正确的立场上来,杰克.韦尔奇给了我们明确的答案:“我们经常衡量各种指标,实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三件事情做出评估衡量:客户满意度、员工满意度和现金流。如果你的客户满意度提高了,那么你再全球市场的份额肯定会随之提高。如果你的员工满意度提高了,就会改进生产效率,改进质量,激发自豪感,刺激创造力。而现金流相当于一个企业的脉搏,是一家企业最最重要的体症。”

责任编辑:宋美丽  

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