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陈春花:品牌魅力就是与客户内心的共鸣

作者: 陈春花来源: 春暖花开时间:2015-10-15 08:36点击:


  新奢侈主义者

  2008年秋在南京大学为EMBA的学生讲课,一个学生告诉我说,他只住香格里拉酒店,我内心感到快乐,毕竟我遇到了新奢侈主义者。我喜欢新奢侈主义者的原因是,他们并不是富有的一族,他们所展示的也决不是社会地位,他们所展示的却是真情流露。曾经看到一个这样的故事:杰夫是一个年薪5万美金的美国建筑工人,他花了一年时间攒钱,买了一整套的卡罗韦(Callaway)高尔夫球杆。在为期8个月的芝加哥高尔夫赛季期间,杰夫6点起床,下午4点赶到高尔夫球场,打上18个洞。他说:“买这套球杆的原因是,它让我感到富有。你可以经营世界上最大的公司,成为世界上最有钱的人,但是你买不到比这更好的球杆。当我在球场上把你们打的一败涂地,我的感觉好极了,感到平等,我挣的钱比你们少,可我的日子比你们好。”这也是一个标准的新奢侈主义者。

  奢侈品一直以来是作为商业时代的标签以及品牌的标签,成了个人美好生活与社会身份的象征,所以我们看到很多人为了标签他的富有,无节制的炫耀,如摇滚明星猫王曾驾驶私人飞机,耗费5500加仑汽油,只为买一个三明治。在美国经济学家索尔斯坦 凡勃伦的《有闲阶级论》里,他们都是“招摇式的挥霍”、“对有闲阶级而言,价格标签与地位的关系极为重要,要表现财力并借此取得或者维持名声,手段就是招摇式的挥霍行为。”这种行为最为直接的好处,就是让他们与穷人区别开来。这样的奢侈是我所不屑的,而庆幸的是今天也不屑这样的奢华。

  我一直以为,如果不能够有真正的新奢侈主义者,恐怕就不会有真正的品牌,我会把这两者放在一起来看待。新奢侈主义者与奢侈主义者的区别在于:前者更为关心自己内心与品牌的共鸣,后者更关心品牌对于自己身份的显示。也许正是因为这样,英国“下午四点因茶而停”诞生了“立顿”红茶,因为旅途的绅士般的生活依靠而诞生了“LV”箱包;如果没有这种真正内心的共鸣,也许我们看不到这两个深入人心的品牌的存在。在我的内心中,我一直渴望能够看到中国品牌的深入人心,但是我还是没有看到,人们会把原因归结为产品、技术或者产品的沟通上,但是我认为更根本的原因是我们还没有一个新奢侈主义者群体的出现,人们还没有从内心中追随一个品牌,并没有真正的渴望与这个品牌走在一起,不为显示,不为张扬,甚至不为名利,如果达到这个境界,品牌应该就是可以诞生了。没有对于人的生命的真实的理解,没有那样一种被不可知的力量从人的体内吸干抽尽的感受,创造又怎会出现,没有类似于对生命的理解和执着,类似于对生命的热爱和追求,品牌是无法诞生的。

  艺术作品是神妙之物,它具有感染力,不同于机械,不同于技术,它有能力感化与之相识的人,使其趋近于把作品创造出来时艺术家的创造心态。就像我常常感受到贝多芬“命运”之门所扣响的音符,那种激动和震撼,很可能没有达到贝多芬的那样的高度,但是,毕竟透过音乐,感染在我们与贝多芬之间产生了,某种东西流了过来,我被感化趋于他的创作心态,他召唤我超越我自己。我关注新奢侈主义者,因为他们更容易进入到这样感染的状态,他们对于品牌的偏爱可以超越他们自身,而这正是构建品牌顾客的基本前提。

  时尚

  一直认为时尚离我很远,因为在我的生活里更多的是读书、写字和看自然,当我这样生活的时候,学生告诉我说:率性的生活正是他们内心中的时尚。我忽然被搞糊涂了,到底什么是时尚呢? 柏林的时尚是平地靴,自由舒适而不要太吸引眼球;伦敦的风格是搞怪和新潮,能够吸引世人驻足才最重要。这两种截然不同的风格,却都代表了时尚。

  《名利场》杂志的前时装总监Julia Freitag说:“我的时尚座右铭就是――‘我最喜欢的时刻,就是你处于对与错的一线之间而不能确定的时候。’ 因为这种时刻孕育着新的概念和可能性,而一个惧怕犯错的人永远也体会不到成功的喜悦。”这个被誉为最时尚的人,却坚持喜欢“特立独行”的圈外人的感觉,而这感觉所形成的风格被称之为时尚。看来需要弄清时尚的确不容易,它太“个性”,太“独立”,太“主观”,也正因为此,我甚至认为没有足够的智慧人是无法理解时尚的,更加难以把握时尚。

  真的让我开始认识时尚,是和亚敏的结识,那是新加坡国立大学的课程,学校课程的海报上,我知道亚敏被称之为“时尚教母”,看来这一次我可以了解什么是时尚了。课程之后,亚敏开始把她代理的产品,她的经营和设计理念,以及她的作品寄来给我,透过这些,我开始隐约了解到时尚内核的元素。

  时尚就是一种感觉,一种生活方式,知道自己想要的,并努力去实现它。用亚敏给我的感受可以给出时尚定义:“由内而外的认真喜好”。

  时尚是一个时代认同的喜好。久远的是丝绸,那时,丝绸成为罗马人狂热追求的对象。古罗马的市场上丝绸的价格曾上扬至每磅约12两黄金的天价,造成罗马帝国黄金大量外流。这迫使元老院断然制定法令禁止人们穿著丝衣,而理由除了黄金外流以外则是丝织品被认为是不道德的。

  时尚是一个个人的立场。小巧的“ipad”使以电脑Apple公司扭亏为盈,之后的“iPhone”则成为时尚的代言并引领着潮流。如果你也是“iPhone”一族的话,你肯定相信其时尚的设计因素的加入,让年轻人的立场有了代言人,从而创造出市场的神话。

  亚敏认真的对待Camper,对待Camper和每一个接触Camper的人,这就是她对于我的态度,为了给我选择一个适合的Camper鞋子,她会很认真的把说明书和产品册子连同鞋子一起寄给我,甚至多次确认我的尺寸。她的同事说“她是不放过别人,也不放过自己的人。”在亚敏的眼里,没有一样事情是可以马虎的,不论是橱窗摆设的角度,还是灯光明暗。这些细节无不彰显Camper的风格,而这些风格把顾客和Camper连结起来,成为一体的Camper时尚。

  中国自古就有"诚于忠而形于外"的说法,这告诉我们,真正的形象就是借助于修饰和改造来突出你的个人气质,使得他人能够更好的更准确地通过你的外在形象收集有关你的“内在”信息,这种“内与外”的交融,通过认真、细致的安排,表明了纯粹的立场,这就是时尚了。

  时尚是充满内心选择和激情的。而正是这份内心的选择和激情让自己可以借由品牌表达了自己的立场和喜好,每一个时尚的出现,都是一个品牌引领变化和表达欣喜的时刻。张爱玲说“对于不会说话的人,衣服是一种暗语,随身带着的一种袖珍戏剧。”时尚很宽容,很细腻,它允许你自己做出取舍;它允许你用自己的方式来表达、沟通;它允许你自己设立生存的空间,自由选择属于你自己的快乐和幸福。只要你愿意,你内心呼唤,你认真的、执着的喜好,时尚就在了,就是你生活的一部分,就是你。

  概念化能力

  2010年的上半年有两件事情让中国企业再一次被大家关注:一个是英国《金融时报》发布全球市值五百强企业排名,中石油首次超过美国埃克森石油公司,成为全球市值最大的企业。一个是美国《财富》杂志发布了2010年度《财富》世界500强企业最新排名,有三家中国企业进入前十名,分别是中国石化、国家电网和中国石油。这两件事并没有让我们特别的开心,是因为入榜的中国企业都是国资行业垄断企业,人们并没有真正确认这些企业的市场竞争力,这也就引伸出一个问题,企业真正的竞争力到底是用什么做为标识?是市场规模、盈利能力还是其他?

  如果仔细分析被公认的具有市场竞争力的企业,不难发现这些企业除了市场规模、盈利能力之外,还具有一个非常特殊的地位:行业领导者的地位,品牌深入人心。具有市场竞争力的企业能够引领行业的进步和变化,创造出产业的全新理解和潮流,能够超越顾客的期望价值,能够发现并创造性的实现顾客的价值,并能够界定和厘清顾客和企业之间的沟通。这些企业也因此拥有这个行业的领导者品牌的地位,这让我可以从领导技能中的获得启示:这些企业具有概念化能力。

  概念化能力就是复杂问题简单化 2005年当我卸任公司总裁回归到研究与教学岗位的时候,记者在采访中问了一个这样的问题:教授与总裁这两个身份有什么区别?我的回答是这样的:做教授的时候,一句话变八句话说,而做总裁的时候,八句话变一句话说。管理实践强调复杂问题简单化,需要概念能力,需要在纷繁的影响因素中寻找到关键因素,通过关键因素的把握和解决来提升整体的竞争力;而研究学者的思维方式是习惯于穷尽所有要素,寻找到因素之间的关联,并力图把这些关联整理清楚,从而获得完整的、体系性的认识和结论。

  从管理的本身看,没有概念能力是无法真正成为领导者并引领变化的。从20世纪70年代开始,美国意识到经济发展需要全球的资源,倡导“生态一体化”,在这个概念下,世界开始了全新的改变,之后的“经济一体化”到“全球化”的概念,把技术、生态、变化以及区域的发展资源、不同地域的文化等等所有的复杂性都统一了起来,让全球统一到一体的认识之中。借助于概念能力,美国成为全球资源的管理者,并引领着世界朝着美国所引导的方向发展。

  概念力才是领先品牌的核心竞争力 一直以来很多管理者希望借鉴先进的企业经验,把他们的管理体系复制过来;但是这样的努力并没有带来实质上的效果,其原因是只了解这些优秀企业的体系,并没有真正了解这些企业管理中的关键要素,也就是核心概念。当我们不断地学习和分析美国西南航空公司(“西南航”)的案例的时候,并没有了解到美国“西南航”空公司之所以可以用总成本领先的战略持续成功,其关键概念是“尽可能最少地占用顾客的时间 ”。中国大部分企业都是以成本战略为选择,但是并没有诞生出像美国“西南航”空公司这样的优秀的公司,其背后的原因就是关键概念不同。

  品牌的构建需要企业拥有与顾客达成共识的能力,与顾客建立价值共鸣的能力,让顾客从内心中真心欢喜的能力。

责任编辑:宋美丽  

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