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农牧行业的新媒体破局之路

作者:曾庆元 孙胜男来源:新饲料时间:2015-11-27 08:25点击:

  农牧行业与新媒体

  随着社交网络、移动网络、移动电视等众多互联网新媒体的席卷而来,传统媒体行业受到了极大地冲击,传统的产业营销、接触及购买方式发生了结构化巨变,在这场巨变中诸多传统行业陷入了集体的迷失,在拥抱互联网和传统营销手段的并行及交融探索中,忍受着巨大的阵痛,尤其是众多农牧行业在焦急和慌乱中屡做探索频频失利的情况下不知所措。

  1.1新媒体冲击传统营销媒体的现状

  在美国,1964年尚有80%的美国人看报纸,今天却只有50%了,其中年轻人不到20%。网络的出现,直接“夺”走了相当一部分读者。近十年来,中国有大量伴随着网络长大的新生代,报纸对他们几乎没有什么吸引力。年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体,习惯于从互联网上获取新闻信息。网络的出现,还不断改变着人们的阅读习惯,导致原有报纸的读者对报纸的依赖度降低。互联网相对于传统报媒最大的优势更在于随着社会的进步,人们自我意识的增强,对参与社会公共生活话语权的欲望增加,已不再满足于被动的接受传统媒体的资讯了,而是要对所接受的信息发表自己的看法,让社会听到自己的声音,以获得一种参与了社会治理的满足感,而能提供让人们随意发表意见的平台,则只有互联网。

  几十年前,因为信息不对称,所有的企业把希望都寄托在广告上,企业家们都有这样一个观念“广告做得好,产品就一定卖得好”,因而纸媒、电视媒体不断兴起并盛极一时。但互联网逐渐实现了信息的对称平衡,很多行业随着产能过剩时代的到来以及消费者选择的多样性,倒逼企业开始了网络及自媒体的营销建设之路,在这一探索过程中许多企业成功探索实现了营业收入的几何时倍增,更是新兴了诸多的网络媒体及创新型公司。诸多企业争相学习,但是在探索试错中,我们却发现相同的玩法并不一定适合每一种行业,因此我们不得不在借鉴成功企业的新媒体营销范式的基础上展开自己的探索

  1.2农牧行业新媒体的探索之路

  农牧行业不同于其他互联网产品,其中包括供应链、生产、包装等诸多环节,是属于互联网模式中的重模式,因此农牧行业的新媒体之路需要深入的细节之深,承担的风险之重是难以想象的,也正因如此,一旦成功则具有较高的壁垒和竞争力。

  1.2.1 农牧行业生鲜电商品牌的借力新媒体快速崛起

  2012年,褚橙与本来生活网开始合作,因为褚时健的背景故事,加之本来生活网是当时褚橙唯一授权的在线销售渠道,褚橙一下子成了本来生活网的爆款。到了2013年“双11”当天,本来生活网的褚橙预售总量超过前一年总销量200吨。

  然后,巨大的商业品牌之后是以科技为支撑的全方位的精细化管理,因此农牧电商的崛起绝不仅仅是线上的运营和操作,而是以用户为核心的运营加上企业内部的深厚内功才能够彻底的成功,而不是昙花一现。

  1.2.2 农牧行业的自媒体微电商

  在微博媒体圈,有一个人叫做山药哥赵作霖,他的销售渠道不同于其他山药种植户,由于学过营销,对新兴事物比较敏感,从一开始山药哥就看是研究微博营销,并在上面投注了大量的心血和时间。功夫不负有心人,经过一段时间的摸索,赵作霖在网上被大家认识,大家知道他从事的事情,都亲切的称他“山药哥”,山药哥赵作霖就由此而来。经过10个月的苦心经营,山药哥赵作霖已经在新浪微博上小有名气,他于2013年10月1日开始山药预售,10月20开始挖山药,一个多星期发出了4000多斤的山药,这些都得益于网络营销模式。

  笔者作为一个长期跟踪微博动态的亲身经历者发现,山药哥的成功源于微博的深度互动和微博用户的强弱关系转化,包括山药哥加入微博的“胡门圈”扩大自身品牌影响力传播的同时也将产品的销量大幅度提升,后期包括以《食品界》姜昆为代表的坤派以及“新农人”微博圈等,全部都是在深度的微博互动中塑造其强大的自媒体微电商影响力,实现其自身产品销量的迅速扩张。

  社交媒体的魅力在于深度的互动,产品社交化,品牌拟人化,更为有效的建立用户对品牌的信任,而这一点对于农牧行业的产品来说尤为重要。这种思路,非常值得同仁们借鉴学习。

  02 农牧行业的新媒体营销阵痛

  ----2.1 农牧行业产业结构及产品属性的限制

  农牧行业相对广泛且分散,行业集中度不高,可以细分出多个垂直领域,不同的领域又对应着不同的用户群体,其产业结构、产品属性又全部都大相径庭,因此想要弄懂农牧行业的新媒体营销实则是一门很深的课题。

  单就添加剂、饲料、机械、养殖来说,就针对了数不清的用户群体,而这些用户群体是否能够通过常规的互联网轻模式的新媒体传播路径进行营销,答案一定是否定的。

  以微信这一应用举例:截止2015年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,可97.7%的用户在50岁以下,86.2%的用户在18—36岁之间,微信用户的平均年龄只有26岁。面对这样一组数据想必很多读者会产生与作者一样的震撼,即微信用户针对的这种年轻用户群体有多少会是我的客户?答案显而易见。

  以上案例只是说明,作为企业本身应该在熟知本行业的产业结构和产品属性的基础上,并有针对性的与行业内有实力的大数据服务商进行合作,并且不遗余力找用户痛点,数据分析、用户调研、论坛答疑等多种方式并用,达到对用户行为和用户属性的深度了解,据此有针对性的展开线上营销活动,达到营销更精准、互动更有趣、产品卖更多的营销效果。

  2.2 农牧行业新媒体从业人员的困惑

  农牧行业甚至更多的传统行业的新媒体从业人员都多多少少的面临着新媒体运营的困惑,这种困惑随着各种新媒体和一个个成功的案例不断出现却并没有减轻,而是愈加严重。为了分析这种情况的产生,笔者暂时将运营人员粗略的分为两类:

  (1)“行业专家型”新媒体运营

  这类新媒体运营人员的优点是大多数已经浸淫行业几年甚至是几十年,拥有者丰富的行业经验甚至是行业内的专家。

  优势:这类“行业专家型”的新媒体运营人员对行业的趋势把握,专业性问题的分析研判具有非常深度的见解和剖析,在企业内部拥有较高资历,一般临危受命作为新媒体领域的开荒者。

  劣势:出生年代的限制导致了对信息化领域的反应迟缓,对新媒体运营及媒体工具的了解不够深入,甚至连简单推送消息以及编辑排版等工作都无法胜任。笔者曾接受过一位玻璃行业的“专家型”的一些咨询,经过长期了解才发现他甚至连微信多图文消息的发布都不知道该如何完成。正所谓“工欲善其事必先利其器”,连工具最基本的方式都无法使用更不用说指导整个企业的新媒体营销的破局。这种案例并不罕见,而是我们农牧行业新媒体从业人员存在的一个极其普遍的问题。

  (2)“外行型”新媒体运营

  这里的“外行”没有贬低之意,也不是指入行年龄较短及80、90后的运营从业者,年轻群体的一般都是刚入行即开始接触这类工作,一般都资历尚浅但拥有较强的网感。

  优势:对于新媒体工具或互联网产品的使用具有先天性优势,生活处处使用互联网产品,对于新媒体工具的运用和使用较为熟练。

  劣势:缺乏对行业的深度认知,用户沟通较少,在专业性、知识性较强的传统行业很难对用户的行为进行深度的理解并据此对用户行为作出有效判断,或运营局限在工作本身的相关指标而不能够从战略高度理解运营的本质,自以为是的以为对新媒体工具有了很深的了解,因而长时间的运营会对工作的本身产生困惑,进而怀疑甚至是懈怠。

  ---农牧行业人员的困惑可能不仅仅只是以上两个方面,但此问题却是重中之重,对于解决行业人员的困惑笔者有几点建议:

  (1)心态清零,从头学起

  互联网面前,人人平等。无论是哪种类型的新媒体运营从业者,都应该摆正心态,重新审视这份工作,抛却以往的经验,认真的学习每一个新媒体工具的按钮,同时也要有扎实的行业知识作为后盾,只有这样才能够在运营过程中做到有所悟、有所得,并能够依此对现有的工作变得收发由心。

  (2)借鉴培训,缺一不可

  “学而时习之,不亦说乎”。农牧行业的新媒体运营人员不仅仅要实时的了解行业外的知识,并注意时刻深究行业内的成功案例,吸取成功案例背后的精髓,并进行吸收、内化、重组以及蜕变。因此,多多开展企业内部新媒体运营的常态化培训和组织好相应的新媒体从业人员学习和深度探讨成功的案例这两者必不可收。

  ---2.3 农牧行业传统思维的桎梏——从“客户”思维到“用户”思维的转变

  农牧行业过去在中国快速发展的几十年的过程中,几乎所有的农牧行业眼中只是存在客户而没有用户,并衍生出一些列针对客户的组织架构、服务模式等。过去传统企业不知道用户是谁,现在互联网产品和技术的普及却能够使其轻松触达用户并发生关系。但是对于大多数企业来说依然没有领悟“用户思维”的真谛。尽管很多企业不断强化首席产品经理定位,并逐渐领会“小步快跑、快速迭代”的精髓,但相对于互联网公司对用户需求的精准把握,找用户痛点仍是传统企业的薄弱环节。

  所以,尽管多数农牧企业不断加强与用户连接,但没有找到用户真实痛点,后续产品迭代也只是在错误道路上越走越远,打造让用户爽的产品、提升用户满意度进、引发口碑扩散都是浮云,转型更是无从谈起。

  笔者认为,农牧行业的同仁们亟待建立一套适合自己且完整的用户互动、参与和激励机制,抛却只顾眼前利益的固有思维,注重用户基数,真正重视100个铁杆用户的潜在效应而不仅是简简单单的借鉴形式,这才是思维真正的转变,转变思维在于内化和理解内涵而不是急于转型的心态逼迫出的大量模式照搬,唯如此,才能在新媒体营销的成功道路上越走越近。

  曾庆元,新饲料杂志社首席顾问,原海尔集团市场总监、牧羊公司战略&市场总经理。

  孙胜男,笔名易行,90后创业者,极地圈旗下微创新工场成员。曾参与孵化无锡某公司拼车项目,在上线运营6个月内以0.5元/位成本,获取转化30万精准用户,营销案例被写入MBA案例课程。在媒体发表过多篇关于互联网发展趋势的研究文章。专注创新思维实践,线上运营研究思考。

责任编辑:宋美丽  

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