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企业转型,必须走的路

作者:金焕民来源:爱畜牧时间:2016-01-25 09:11点击:

  从营销角度,根据我的理解,中国经济新常态就是由低价值制造向高品质创造的转型。也就是说,即便是从营销上看待这个问题,核心也不在于市场操作,而在于创意、研发、工艺技术、生产技术和产品技术。或者说,转型的关键主要在于企业内部,而不是外部市场。

  中国企业在市场操作上就算没有做到极致,也做到了极限,甚至当中还贯穿着为了一时业绩无所不用其极的现象,而着力不够的则在于内部能力建设。绝大多数中国知名企业,往往也是营销型,而不是创造型。创造源于市场,实现于企业内部。

  “一切为营销服务”“销售是龙头”,这是即使在今天也被视为企业准则的冠冕堂皇的说法。其实,这种说法长期误导了企业,误解了营销。营销是为创造服务的,销售是为业绩服务的。我们自以为是在谈营销,其实谈论的本质上都是销售。营销组合一旦形成,那就是个销售工具。营销的威力,应该体现在营销组合形成之前。比如,如何发现需求,如何发现满足需求必须创造的价值,如何让所创造的价值成为战略性机会。

  如何创造价值,需要营销给出方向,但营销无法创造价值,能够创造价值的是企业能力,包括研发能力、技术能力、工艺能力和制造能力。完成了这些,企业还必须清醒地认识到,在此基础之上,支撑价值的其实就是质量。

  春节期间中国人全球扫货,扫的不是功能,而是质量,因为中国市场上并不缺少功能齐全的各类产品。生个孩子,奶粉、奶瓶、奶嘴都要求是进口的,也是因为质量。

  “转型”,再度成为十分时髦的词汇。但我认为目前对转型的定义,没有切中要害。而在林林总总的定义中,我最不能接受的是向所谓的互联网营销转型。好像中国传统经济之所以低迷,就是因为没有搭上互联网营销这艘船;好像马云、雷军携互联网营销做什么,什么就会红火。其实呢,马云、雷军的火,都是“虚火”。他们所做的,无非是销售。他们的“营销”,无非是对实体经济已经形成的市场,利用互联网这个新兴工具,实行的终端拦截。以“双11”为代表的盛宴,是电商的盛宴,不是中国经济的盛宴,更不是中国企业创新的盛宴。

  中国企业转型,是从制造到创造的转型。而从制造到创造的转型,是从模仿到创新的转型,是从低品质到高品质的转型。这种转型,没有捷径,唯有踏踏实实地提高研发能力、技术能力、工艺能力和制造水平(装备、工人素质)建设。

  作为营销学教师,每次讲到经营观念,我都痛批那种把生产观念、产品观念视为“过时的营销观念”的说法。恰恰相反,中国企业的最大问题正是没有把生产观念、产品观念和市场营销观念同时并重,而是片面地把销售观念和市场营销观念并重。

  在一个没有真正解决生产问题、产品问题的国度里,批评生产观念、产品观念是一件很幼稚的事情。我遍查了中国高校市场营销教材,没有哪个版本弄懂了这个问题。它们照抄了科特勒的教材,却在这个地方没有关注科特勒是怎么解释的。科特勒说,在许多发展中国家,必须强化生产观念和产品观念。

  我不认为所有中国企业都需要进行业务转型、产品转型。因为中国市场的需求是巨大的、多层次的,中国企业需要做的就是围绕产品质量进行全面提升,把产品质量做到极致,并在此基础之上进行产品创新。

  一句话,就是必须生产出让人信赖的产品。就是这么一个简单的问题,解决了,许多企业就可以起死回生。价格低让企业活得艰难,而质量低则使得企业想艰难地活都难以实现。

责任编辑:宋美丽  

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