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小李子拿了影帝,他们都在借势营销,你在哪?

作者:佚名来源:未知时间:2016-03-02 09:49点击:

  《泰坦尼克号》对于80后而言,从来都不只是一部电影,而是一代人的爱情启蒙教育。因为它,早熟的孩子貌似搞懂了什么是爱情。-by 老匡

  相比同时代的伟大演员,例如德普、阿汤哥、布拉德•皮特等,我们内心潜伏着一个长达20年的巨大情结——小李子才是我们心目中的奥斯卡影帝。即便不是这样,莱昂纳多•迪卡普里奥从小童星演到42岁“死胖子”,为好莱坞贡献了一大批优质电影和影帝级表演,例如96年的《泰坦尼克号》,07年的《血钻》、14年的《华尔街之狼》(这个片子不比荒野差,强烈推荐),排资论辈,今年也该轮到他了,这次抱走小金人一方面实至名归,一方面了却了80后一代人的心愿。昨天,#奥斯卡#、#奥斯卡影帝莱昂纳多#顺理成章的冲上热门话题榜第1、2名,全国上下为这个事儿敲锣打鼓的同时,累死一批营销狗,借势营销确实是个技术活。

  借势营销,其实就是借社会热点(新闻热点、娱乐明星、行业热点与政策、热播电影电视)吸引眼球,传播自己的品牌。这东西不是什么新概念,节日促销是最原始的借势营销,借春节、国庆、妇女、儿童、情人等重大节日的热度搞促销一直是商家惯用伎俩,但第一大家对节日营销有点审美疲劳了。第二节日不是天天有。第三节日与节日之间时间跨度太长,移动互联网时代你几天不出声就被淹没了,更别说忍一两个月……所以现在企业们被逼无奈,只能挖空心思借势,很多互联网品牌甚至将借势营销作为KPI考核的一部分。

  老匡认为借势营销的段位从高到低有5个层次:一、强行植入产品。二、关联产品卖点。三、关联品牌价值观。四、无效传播。五、负面口碑。如图所示。

  一、强行植入产品。其实大家心里很清楚,借势营销对企业的意义在于扩大知名度,提高品牌美誉度。想直接拉升销量,几乎是不可能的,蹭热点之父杜蕾斯也不能例外,但是很多处在发展拐点,即将弯道超车的企业,不惜砸钱与大热点独家合作,还是能直接打爆单品和拉升销量的。比如当年蒙牛液态奶与“神五”的深入合作, 一度让 “中国航天员专用牛奶”卖断货。强行在大热点里植入产品是投入最大,最没技术含量,但效果最好的方式。记住,高举高打,追求的永远不是奇效,而是可控与稳定。处在新兴市场,有实力的成长型企业,可以尝试。

  二、关联产品卖点。如果企业没多少钱买断独家资源,你可以将产品“卖点”与热点事件的“特点”结合,这也是高级打法。比如杜蕾斯借势刚上映的超级IP电影《圣斗士星矢》,推12星座产品,产品卖点和电影特点结合的就比较自然。《圣斗士星矢》的关键词是保护宇宙,保护雅典娜女神,安全套的核心功能也是保护女神,两者结合的天衣无缝,这样即便大摇大摆的推产品,粉丝也不会反感。

  三、关联品牌价值观。除了关联产品卖点,你还可以关联品牌价值观。之所以我将“关联品牌价值观”排在“关联产品卖点”之下,本质原因是“关联产品卖点”你可以在海报里大摇大摆露出产品,但“关联品牌价值观”不能。比如这次小李子拿影帝,同为杜蕾斯的借势营销,“李所ying得”只能说是抓热点,表达了品牌看法,对产品促销和宣传没实际意义。

  四、无效借势。无效的借势营销基本都有个范本——热点事件+ 产品全家福+ 品牌logo + 文案(我们与XXX一起XXX),不走心的东西做了等于白做,没任何意义。

  五、负面口碑。借势营销最后把自己搞臭的案例很多,以下5个热点不能蹭:

  1、国内外政治人物/事件、宗教人物/事件负面,不能蹭:任志强就是先例,你懂的。

  2、负面新闻、容易激发负面情绪的社会热点新闻,不能蹭:舆论导向不明导致品牌很容易说错话站错队,例如钉子户被强拆、小三原配对打、宝马车撞击日系车断裂、地铁乞丐卖艺等。

  3、竞争品牌负面,不能蹭:神州租车打击Uber堪称有史以来最经典的失败案例了,代言人“伪公益”黑Uber——被骂——爆出错别字——被骂——网传Uber反击文案——各种被借势——致歉信H5+30元优惠券……借势营销不是相互抹黑。

  4、明星、名人消极事件、负面言论等,不能蹭:刘翔离婚、陈赫出轨等。

  5、谣言、煽动性八卦等,不能蹭:封你分分钟的事。

责任编辑:宋美丽  

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