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未来营销主宰 不是营销人而是技术宅?

作者:吴康军来源:媒介360时间:2016-03-18 11:07点击:

  在全球顶级科技展会上,营销人的身影,变得随处可见。今年国际消费电子展(CES)新增了3000多新观众,有意思的是,这些新增的观众不是电子行业的同行,而是数字营销领域的人士。CES 2016专门为数字营销和数字内容公司设立的C-Space项目,让今年的参展面积扩大了一倍。

  就连在SXSW音乐节上,品牌最愿意展现的,也是其与“黑科技”融合的一面。许多品牌尝试为参会者提供最前沿技术、理念和创意带来的体验,麦当劳用无线充电技术和定制化音乐革新;通用电气公司用自己的技术为人们带来美味的烤肉、三星虚拟现实头盔让观众“穿越”到SNL现场……技术人和营销人围绕着这些新的技术带来的可能性,展开热烈讨论。 

  毫无疑问,在当下的商业生态中,技术与营销的关系,变得前所未有地紧密。

  01技术驱动营销的时代已经到来

  由于技术的驱动,品牌正迎来一场新营销革命。

  早在2012年,研究和咨询公司Gartner就曾预测,到2017年,公司的首席营销官(CMO)花在技术上的时间和精力将超过首席信息官(CIO)。

  从用户洞察、传播策略、创意实现、媒介投放、执行到CRM,技术已经渗透到营销的全链条之中。尤其是在营销的源头——用户洞察这块,技术能够实现的,已经远远超过想象。万物互联时代,通过各种感应器、摄像头、神经学设备,所有人和物都被数字化,所有的用户行为和每一个细节,都将被量化。

  内容营销管理、市场分析工具、CRM软件、程序化原生广告、营销数据管理平台、需求方平台DSP、沉浸式互动等,这些技术宅们创造的营销软件,已经成为营销人工作中不可或缺的一部分。在软件应用方面,没有一个行业会像营销行业一样,运用到如此多的专用软件。

  技术不断渗入营销,催生出的一个热词就是——首席技术营销官(Chief Marketing Technologist,CMT)。根据《哈佛商业评论》的评述,“他们有着Marketing的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性;他们能够基于大数据应用,真正拥抱移动互联网科技,综合考虑和平衡技术营销和战略营销,从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”

  目前的条件下,CMTO的工作重点在营销方面,不过不是传统CMO擅长的创意和策划层面,而是利用新的分析技术和专业人才,分析来自社交网站、博客、客户数据库、销售信息等多个源头的海量数据,为公司的市场策略、客户反馈和营销效果评估提供量化的数据分析结果。

  02人工智能+大数据 将实现营销的全自动化

  面对这样不利的局面要如何破局,至少让品牌的营销可以真正实现让每一个用户不反感?大数据和人工智能驱动营销,似乎就是营销人们的答案。

  人工智能与大数据结合,利用深度学习,各家公司正在更精准地投放广告。随着数据的积累,以及算法模型的不断迭代演进,人工智能将很大程度上改善定向投放广告的效果。品牌广告主能够已更让用户动心的表达方式,完成更多广告活动。

  除了精准,人工智能的另一个强项在于“快速判断”。现在的实时程序化购买就是一例。比如有人逛过汽车网站,机器就会向他投放与汽车相关的广告。当然,这只是最初级的应用。随着技术的推移,人工智能能够识别出,这些用户最真实需求,看汽车网站不一定想要买车,也可能是卖车,或者租车等等。

  有了快速决策和精准投放的能力,全自动的广告投放,就变得可行。人工智能就其本质而言,是对人的思维的信息过程的模拟。在未来的世界里,人工智能会比你自己还了解需要什么,未来可能也不需要常规的媒介策划这个岗位了。

  03营销技术 从专业实践到战略竞争力

  以人工智能、大数据和VR为代表,新一轮的营销技术浪潮已经到来。这些日渐成熟的技术,孕育了营销界颠覆性的变革,大大提升了营销服务的效率,同时还降低了营销运营成本。

  曾经,对于营销人而言,技术这个词似乎与营销工作离得很远。现在,营销人已经学会运用各种新技术,来提升工作效率。未来,这些技术不止是营销上的专业实践,更是整个企业战略竞争力的重点之一。

  营销技术的变革,一定会带来营销的前置。品牌需要把营销,前置到产品的规划、对新客户的获取等,实现品牌定位、战略管理、产品规划等的统一。

  营销的数字化,并不仅仅是营销方式的创新。针对用户行为数据的积累和洞察,更是重新定义了营销的价值,让营销部门在企业的商业模式创新中发挥更大作用。

责任编辑:宋美丽  

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