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对手在促销,厂家支持少,网点全丢,经销商该怎么办?

作者:佚名来源:网络时间:2016-03-31 09:52点击:

  促销作为最常见的市场促进手段,每一个经销商都不陌生。并且,几乎每一个经销商都不断地向自己的上游厂家申请促销活动,可是,上游厂家对促销活动的计划都是有阶段性的,不可能一年到头都安排。

  若是自己的上游厂家在本阶段没有安排促销活动,而竞争对手却在这个阶段搞起了促销活动,这可就麻烦了。经销商下游的二批商和零售店,都是些“有奶就是娘”的家伙,完全是利润导向,往往是哪个厂家的促销力度大就奔哪家去,根本没什么所谓的忠诚度。

  【分析】

  经销商遇到竞争对手搞促销活动时,第一反应往往是把情况上报给上游厂家,申请对应的促销活动来抗衡。但是,厂家有厂家的统筹安排,一般不会轻易地根据经销商的要求,增加临时性的促销活动。再者,即便是厂家同意安排促销活动,还是要经过一系列的申请、报批、调货、宣传等等工作,时间上难免有所延后,往往耽误了最佳的促销时机。毕竟,促销的掌控权还都是在厂家手里的。当然了,在实在万不得已的情况下,经销商有时也会自己掏钱安排促销活动,以此来抗衡竞争对手的促销活动,争取下游客户。

  其实,无论是厂家安排的促销活动,还是经销商自己安排的促销活动,前提往往都是因为竞争对手在促销,属于应对和对抗性质,其核心都是在争取客户。

  但是,这种你来我往的促销大战往往让厂家和经销商都很受伤。为了争取客户,竞争参与者纷纷加大促销力度,增加促销频率,甚至把经销商自己的利润割舍出来送给下游客户,这样一来,让二批商和零售终端坐收渔翁之利,并且使这些下游客户养成习惯性要促销的毛病,热衷于不断地向经销商伸手要促销,不促就不销。为后期的市场工作带来更大的麻烦,许多市场就是被这种过度促销做死的。

  所以,经销商在规划本地市场的促销时,一定要考虑到这个促销所带来的负面问题,以免陷入一个恶性循环中。

  【应对】

  当然,在竞争对手安排促销时,经销商自己也得有点应对措施,总不能干瞪眼看着竞争对手把客户一个个争抢过去吧?不过这还得考虑到两个前提:一是自己上游厂家有整体上的促销统筹安排,一般不大会根据经销商的申请而变更促销计划;二是不到万不得已,经销商不会自己拿钱来安排促销活动。

  总而言之,经销商得有低成本的应对措施。说句老话,在商业领域,没有解决不了的问题,只是解决成本高与低的问题。

  这个低成本的应对措施怎么运用?

  首先,我们得来确定促销活动的针对对象是谁——很显然,是二批商老板和零售店主。

  那么,我们接着来分析,这两类群体在心理上对待促销是什么样的心态:

  1.促销力度没有固定的量化标尺,反正是越多越好。

  2.把自己接受促销力度的多与少,与自己的被尊重程度相挂钩,即自己面子的大小。

  3.总是觉得经销商手里有更多的促销政策和资源没放下来。

  4.很在意自己所获得的促销政策与其他同等客户之间的数量差异。

  5.总是怀疑有更新的促销政策自己不知道。

  6.在促销活动的信息传递上,二批商老板和零售终端老板往往不太相信厂家(经销商)的正式通知,而更喜欢相信各类小道消息。

  解决问题的前提就是要分析问题的核心。

  上面所述的几点,其核心就是心态模式和信息接受这两个方面。把握好二批商和零售商的这两个核心,对抗策略的设计也就不难了。

  通过研究发现,对这些促销的接受者(二批商老板和零售终端老板)来说,有促销和没促销其实并不是个最重要的问题,关键是在接受促销活动时,多与少的问题。

  若是某个厂家(经销商)一年到头都没有促销活动,二批商老板和零售终端老板最多也就是抱怨几句,发点牢骚罢了,一般不会对这个厂家(经销商)产生怨恨。但是,只要是某个厂家(经销商)进行促销活动,那么,马上就要面临这几个问题:

  1.促销的力度大不大?

  2.是否通知到所有的二批商和零售终端?

  3.促销力度方面,是否一视同仁?

  其实,很多搞促销活动的厂家(经销商)栽在这几个问题上。在二批商和零售终端看来,只要是促销活动,那么这促销力度永远不够大。并且,总是怀疑厂家(经销商)厚此薄彼,自己拿到的促销政策不是最好的,从抱怨到怀疑,从怀疑到怨恨,从怨恨到仇恨,往往是厂家花钱做促销,反而还落了诸多的不是。

  我们再从厂家(经销商)的角度来看,做针对渠道的促销活动,难免会出现一些信息通知不到位,或是资源政策分配不均衡的状况,这就留出了被攻击的机会。若是巧妙地加以利用,就能很大程度上抗衡竞争对手的促销活动。

  例如:

  河北某经销商,在竞争对手每次做促销活动时,他都会想方设法打听到该厂家所给出的最高促销政策,然后把这些信息(甚至把这些信息经过变异处理)通过第三方传播给各二批商老板和零售终端老板。

  这在一定程度上迎合了二批商老板和零售终端老板的猜测,他们于是愈加认为自己吃了亏,拼命地找搞促销活动的厂家(经销商)要更多的促销政策。若是拿不到,这些二批商和零售终端便对此厂家(经销商)大为不爽,认为:“这不仅仅是给多少促销政策的事情了,而是摆明了不把我当回事,玩我嘛!”

  三番两次下来,竞争对手的促销活动不但没取得多大的正面效果,反而在二批商和零售终端中落下了不少埋怨。搞得竞争对手干脆大幅度减少促销活动,从而在一定程度上减少了竞争对手促销活动对这位经销商所带来的压力。

  于是乎,这位经销商使用极低的成本,就有效阻击了竞争对手的促销活动。

  【小结】

  中国人是非常讲究情感的,尤其是对关系、感情、信任、面子等这些不可量化的感性指标非常看重,甚至超越对物质收益的看重。而促销力度、促销形式等理性指标则是很容易陷入到一个不断对比、不断比较的局面中。

  换而言之,若是经销商处理不好与下游二批、零售店之间的感性关系(面子、信任感、被尊重等等),再大力度的促销也是无济于事的。

  反而言之,若是经销商利用好这一点,利用二批商零售商在促销问题上的心态模式和信息接受习惯,实施“信息战”,甚至是主动散布变异竞争对手的促销信息,引发众二批商和零售商的不满情绪,恶化客户关系,也就是给自己回避了竞争压力。

责任编辑:宋美丽  

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