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饲料企业营销观念的10大误区,你知道几个?

作者:佚名来源:网络时间:2016-04-05 09:58点击:

  饲料企业营销应该从粗放型、科学型向精确型过度。观念决定行动,思路决定出路。营销观念应该首先精确。精确营销要求营销观念不仅不能模糊、似是而非、听起来正确,而且要求绝对正确,否则观念上失之毫厘,行动上就会谬以千里。观念误区并不是完全错误,而是值得检讨,达到逐步精确。以下十个营销观念存在误区,值得我们认真反思。

  1.企业要跟着市场走

  市场营销教科书一般强调企业要跟着市场走,但具体到饲料企业就要认真反思。目前大经销商争夺战、价格大战和以赊欠为主要特征的恶性竞争,加上因迁就养殖户好卖产品而乱放添加剂,这就是饲料企业的市场特征,饲料企业如果跟着这样的市场走,就会越走越不会走,弄不好就会付出惨痛代价,甚至难逃被淘汰的恶运。

  事实上,“市场”是一种相对稳定的状态,这种状态一般是在别人提出游戏规则大家纷纷跟进而逐步形成的。我们如果跟着“市场”走,正好往别人设计好的圈套里钻,结果总是“赶末班车”。这就是营销上讲的“买单”现象:大家都去饭馆吃饭,边吃边走,最后剩下的那个人要买所有人的单。

  正确的营销观念应该是:我们要造局,不要盲目跟局;我们要引导市场,而不要一味地被动地跟着市场走。

  2.企业家不要跟着感觉走而要跟着专家走

  我常听一些专家讲:企业家过去是摸着石头过河,现在已经下海了,没有石头可摸了,要找专家。好多饲料企业的老板坚信:不要跟着感觉走,而要跟着专家走。

  企业家的感觉是在长期经验的基础上对市场的感悟,是企业家的核心素质。事实上,每个专家的说法都不一样,如果跟着专家走,就不知道跟着哪个专家走,或者今天跟着这个专家走,明天跟着那个专家走,走着走着就越来越不会走,因为每个专家都有自己的一个理论体系,都分别强调事情的某一个方面,而且专家在强调某一个方面时都有一个具体而特殊的环境,离开环境盲目听信别人就会犯错误。久而久之,企业家的感觉就会越来越遭受打击而变得麻木,从而丧失了作为企业家最宝贵的资源。

  正确的营销观念应该是:多听专家的意见,最后还要问问自己的感觉。

  3.企业要围着客户转

  绝大多数饲料企业信奉“客户是上帝”,要求企业营销员“围着客户转”,把客户当成上帝去供奉,小心翼翼地去伺候,对客户的不合理要求不敢回绝,对一些屡屡违规的客户不敢提出批评,把厂商之间平等关系变成了“众星捧月”的主仆关系。

  事实上,客户是一枚金币的两面:从正面看,他们是上帝,从背面看,他们可能是魔鬼。如果管理好客户,客户为企业带来价值,他们就是上帝;如果管理不好,客户会给企业造成极大的损失,他们就是魔鬼。而且,饲料企业的客户分为经销商客户、养殖户客户和终端消费者客户。

  只有终端消费者客户才是真正的上帝。经销商客户、养殖户客户则是饲料厂家的合作伙伴,三方共同开发饲料市场、管理饲料市场、规范饲料市场,为人类提供最好的肉蛋奶产品,从而实现社会多赢。三方的平等伙伴关系意味着双方都有自己的责任、义务和权力,都要为对方负责。只有平等,才会有合作;只有合作,才有共享。

  正确的营销观念是:对客户应当“象佛一样敬、象贼一样防”。要把客户当亲人,要围着共同的战略目标转。饲料企业要明确客户的责任,对客户提出符合双方共同利益的要求,强化双方的合同意识,定期地对客户进行评价,对不能适应企业发展要求的客户要坚决淘汰。

  4.只要结果,不管过程

  我常听饲料企业的老板对业务员和销售经理讲:只要结果,不管过程。然后,对业务员宣布一个业务政策,把业务员像鸽子一样地放飞到市场上,等待业务员给企业带回利润。对过程缺乏监控,结果一旦不好,企业老板其实并无良策,只能自食其果。开除业务员吧,这些业务员可能是企业比较优秀的员工,不开除,又难以收场,进退两难。

  事实上,美国人讲究“目标管理、强调结果”是对的,因为美国的企业历史长,比较规范,员工素质高,科学的过程管理很到位;我们的饲料企业历史较短,员工素质低,没有经过科学的过程管理的训练,不宜直接提倡目标管理。“只要结果、不管过程”其实是对企业销售活动没有进行有效的控制和监督:业务员行动无计划,无考核;无法控制业务员的行动,从而使销售计划无实现保证;业务员的销售活动过程不透明,企业经营的风险增大;业务员工作效率低下,销售费用高;业务员的销售水平不提高,业务员队伍建设不力,如此等等。

  山东某知名保健品公司当年的名言就是“只要结果,不管过程”,导致“声势惊天动地、广告铺天盖地,分公司漫天遍地,经理花天酒地,资金哭天喊地,业务员昏天黑地”,缺乏过程管理,失去控制,从而为今天的命运留下隐患。企业要对业务员的行动过程进行追踪与控制,了解日常销售工作动态、进度,及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题,立即纠正解决。

  正确的营销观念是:追踪过程,保证结果。

  5.企业要关注自己的核心优势

  到饲料企业里去,听到最多的就是老板们对自己企业特长地津津乐道。当我问及“企业特短”时,大多瞠目结舌,摇头说没听说过这个词,因为饲料企业老板们信奉“关注特长,培育自己的核心竞争优势”。

  事实上,管理学的“木桶原理”早就告诉我们:木桶盛水的数量不取决于最高的那块木板,而是取决于最短的那块木板!企业营销要找到最薄弱的环节,对薄弱环节下功夫能取得事半功倍的效果。只有找到自己最薄弱的环节,才有可能提出解决的办法,而不是躺在所谓的优势上睡大觉。

  正确的营销观念应该是:关注特短,发挥特长。

  6.大客户就是好客户

  很多饲料企业在销售上拼命争夺大经销商,以为大客户就是好客户,以为他们拥有较大的销售网络,很强的销售能力,产品交给他们,可以迅速地占领市场。因此,在开发市场时,饲料企业的营销员专找大客户;销售政策也向大客户倾斜,也就是说,谁的销量大,厂家给谁的条件就更优惠,等等。

  事实上,大客户有较强的销售能力是一回事,但他愿不愿全力销售你的饲料,能不能将你的饲料销售出去则是另一回事。而且大客户会向你提出许多你无法接受的条件,使你进退两难;大客户一般都有一些畅销饲料或名牌饲料,你的饲料对他而言是“年三十捡个包子有它过年,没它也过年”,经销商不会拿出大部分人力、物力、财力去推广你的饲料。更重要的是,大经销商经常窜货和降价倾销,扰乱的市场秩序。对于经销商,千万不能“养猫成虎”,也不能“追虎弃猫”。

  正确的营销观念是:大客户不一定好客户,适合您的客户(全力卖您饲料的客户)才是好客户!

  7.宁要市场,不要利润

  1998年-2000年,饲料市场持续低迷,有人认为这是扩大市场的最佳良机。许多饲料企业的老板提出“宁要市场、不要利润”,趁机低价倾销,迅速扩大市场占有率,以为先占领了市场,再提高价格,可以享受高额利润。

  这就要求饲料企业处理好量与利的关系(俗称扩面与拔高),达到量与利的最佳均衡。事实上,以低价格换来的市场是水中月、梦中人,并不意味着这个市场永远归你所有,一旦你价格提升,还会迅速失去已经得到的市场。除非你永远低价倾销,而这又与企业的盈利宗旨相去甚远。宁要市场,不要利润,老是低价格倾销占领市场,结果可能是既没有赚到钱,又没有占领市场。

  正确的营销观念是:要市场,也要利润。

  8.销售就是做买卖

  许多饲料企业的业务员认为销售就是做买卖,在把饲料卖给经销商后,他们认为销售工作就告结束,只等着跟企业要回扣了。

  事实上,把产品卖出去,并不是销售工作的全部内涵。这主要因为:一是没有销售网络意识,不重视销售网络的开发。现在还有许多饲料企业没有认识到网络的重要性,不知道如何建立和管理销售网络。尤其是一些中小型饲料企业,以为销售就是拿回订单,从不去做销售网络的维护和管理;二是在把饲料卖给经销商后,认为料已卖出、款已收回,销售工作已经完成,不给经销商提供支持和服务。要知道,产品是企业的立身之本,销售网络则是企业的立命之本。企业只有在目标市场建立一个能够覆盖整个目标市场的销售网络,才能够使饲料销售到整个目标市场上。产品卖给经销商只是仓库转移而已,一定要帮助经销商把料卖给养殖户并且协助收回料款。

  正确的营销观念是:销售不仅仅是做买卖,而是全方位营销。

  9.返利是奖励经销商最好的办法

  很多饲料企业对经销商的销售政策是以销量为目的,返利为手段,销售量越大,返利越高。这一政策的目的是通过大量返利来调动经销商的积极性,让经销商多出货。

  经销商销售量的高低确是其销售业绩高低的重要标准,尤其是在产品进入市场初期,这一政策的作用不可低估。但是,当企业的产品占领市场后,企业销售工作的重点转向稳定市场。这时,销量返利政策缺点就表现得越来越明显,企业以“利”来刺激经销商扩大销售,结果经销商把做大销售量作为唯一的目标,导致销售的质量不高,窜货和乱价倾销严重,销量上去了但市场乱了,结果又影响了销售量的进一步提高;企业只考虑给经销商返利,没有考虑如何积极支持、支援经销商搞好销售;客户管理工作的弱化,导致后患无穷。并且销售量越来越大返利越多,中小型经销商拿不到厂家的优惠,这对中小经销商而言,既不公平也不利于竞争。

  正确的营销观念是:返利是奖励经销商的办法,但不是唯一办法,也不是最好的办法,对经销商的激励,既要重视销量激励,更要重视过程激励和质量激励。

  10.营销人员是第一线,搞好营销企业就腾飞

  过去企业强调生产人员是第一线,后来又强调管理人员是第一线,现在大多数饲料企业认为营销人员是第一线,只要搞好营销工作,企业就能腾飞。

  事实上,营销工作是一个系统工程,决不是单靠营销人员就能搞好的,还要依靠管理科学、产品开发、生产质量、策划宣传、技术创新甚至财务、保卫、服务等,只有这些环节综合水平都提高了,营销工作才能搞好,企业才能腾飞。

  因此,正确的营销观念是:企业应该向最优秀的人才倾斜,各部门最优秀的人才才是第一线,营销是系统工程,靠的是团队合作、整体协调。

责任编辑:宋美丽  

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