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宝洁为什么会衰败,并且永远不能复苏?

作者:柯恩来源:商业评论杂志时间:2016-04-27 11:57点击:

  宝洁曾是中国市场的神话。它的一切,充分展现了世界一流企业的卓越管理水平,甚至它的货架陈列、品牌命名、广告创意,都是中国同行反复揣摩的经典案例。而如今,宝洁已不可避免地走上了衰败之路,原因何在?还有救吗?且看《商业评论》副主编柯恩抽丝剥茧,揭露真相。

  迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁,最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦,业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施,换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算,但是业绩依然没有起色,刚刚结束的2016年第一季度,宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。财报显示,宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现了下降,美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。在中国,宝洁的市场占有率也一直在下降。宝洁全球CEO大卫•泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承:“在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户数,甚至大部分还在下跌。”

  似是而非的诊断

  宝洁曾经是中国市场的神话。最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视,左右互博,令当时的中国企业目瞪口呆,“还有这么玩的?”精准的定位战略,高质量的精美广告片,巨额的投放,给刚刚开始学习市场经济的中国同行们好好上了一课。多品牌、USP(独特的销售主张)、定位,各种先进的理念如潮水一般涌入,宝洁的一切,充分展现了世界一流企业的卓越管理水平,甚至连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意,都成了中国同行反复揣摩的经典案例。

  宝洁在美国也是一家充满传奇的公司。从辛辛那提一家制作蜡烛的小作坊到全球消费品巨擘,宝洁的成长史,见证了20世纪美国经济发展史上每一个波澜壮阔的时代。通用电气CEO伊梅尔特、微软CEO鲍尔默、eBay公司CEO惠特曼,他们都是宝洁公司培养出来的顶尖人才。

  宝洁是伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹。为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色?学术界、企业界提出了各种似是而非的诊断意见:

  诊断一:

  主打大众市场,失去高端

  随着经济发展,消费者收入增加,消费不断升级,主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。比如,越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。

  诊断二:

  品牌模糊

  宝洁也推出了自己的高端产品,但是竟然还放在自己的大众品牌之下,比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX,这简直是昏招,品牌管理的大忌,消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误!

  诊断三:

  多品牌失灵

  这是一个老话题,从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式,认为同一个公司同时运行几百个品牌,会让公司的管理顾此失彼,失去焦点。

  诊断四:

  大公司病

  宝洁是一家成熟的老牌上市公司,各种流程、汇报体系非常完善,决策速度慢,决策链条长,不能像小公司那样出奇招。例如,草本植物品牌“东方季道”从研发到面市,竟然花了两年的时间,在宝洁已经算是迅速。

  诊断五:

  功能诉求的广告不再吸引年轻人

  头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能诉求,没有话题性,不适合求时髦的现代年轻人。

  诊断六:

  数字营销脚步迟缓

  认为现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上,而宝洁的营销手段过于传统,广告投放仍以电视为主,在互联网媒体的营销也仍然沿用传统电视广告投放的模式,比如视频节目前的广告,缺乏互动和创新。

  诊断七:

  人才流失

  宝洁前董事长理查德•杜普利曾说过这样一段话,“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下,把我们的人带走,我们的公司就会垮掉。”这和可口可乐“厂房烧掉,只要品牌还在,可以一夜东山再起”的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血,从美国总部到广州宝洁,各种人才正在纷纷出走。

  诊断八:

  市场饱和,经济下行

  这种观点认为,宝洁在全球市场耕耘一百多年,市场渗透率已经很高了,很难再有增长,再加上近几年全球经济放缓,宝洁也难以独善其身。

  逐一反驳

  然而,我认为,以上各种诊断意见,都没有抓住要害,也站不住脚。

  1、比如,认为宝洁错失了中国市场的消费升级。可是抢走宝洁大量市场的立白、蓝月亮,分明是比宝洁定位更加低端的品牌。

  2、认为宝洁品牌模糊的,不妨看看宝洁的对手,欧舒丹、科颜氏,他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了,这些抢走宝洁市场份额的品牌,他们的管理水平、对品牌和战略的把握,其实远远逊于宝洁。——当然,就宝洁而言,这确实是一个低级错误。

  3、多品牌失灵?这是一个老生常谈的话题,问题是,消费者目前“嫌弃”宝洁,正是觉得宝洁的品牌太少,不够多、不够新、不够时髦呢。所以他们才要在海飞丝、飘柔、潘婷这老三样之外尝试新的品牌,寻找新的刺激。

  4、大公司病?如果认为宝洁的大是一种劣势,那就完全错了。日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业,大公司才有信誉。中国消费者不喜欢帮宝适,是因为背后的公司太大吗?中国市场上那些昙花一现的日化小公司,能令一线市场消费者心安吗?消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗(像小米手机的系统一样每周升级)?当然不是。

  5、功能诉求的广告太老土?我想重申一遍,宝洁的广告水平仍然是业界最高水准的,如果认为宝洁的广告已经落伍了的,不妨看看那些竞争对手的广告。更土。绝大部分都在模仿宝洁,有些还模仿得很拙劣。

  6、数字营销欠佳?我想说这是一个时髦的话题,但其实也是一个伪命题。每家做数字营销的公司都可以津津有味地拿出一系列所谓成功案例,说自己策划的互联网广告被点击了多少次,和多少消费者产生了互动,被转发、点赞、晒朋友圈多少次。但是我想说,迄今为止,全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌,需要时间,需要沉淀。

  7、人才流失?这是结果,不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味,才离开了宝洁。而不是相反。

  8、市场饱和,经济下滑?这是对的,日用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是,那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额,正在被别的品牌拿走。

  真正的要害

  我相信,面对当前的危机,宝洁那些素有经验、饱经沙场的优秀职业经理人,一定能想出很多好的招数来。比如,招聘更好的人才,研发更好的产品,创作更加巧妙的互动广告,引起互联网上的热议,深入年轻人的社交媒体,宝洁也一定有能力进一步改善供应链、提高经销商管理水平,继续降低运营成本。然而,我的观点是,宝洁的衰败,是不可避免的,而且宝洁永远不可能再现辉煌了。上述种种努力,像探春接手大观园、李鸿章、张之洞发起洋务运动一样,也许能带来短暂的“中兴”,但是从长远看,并不能改变宝洁必将衰败的命运。

  因为,宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物,像福特T型车一样,生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。从某种意义上来说,宝洁和福特这样的公司,对人类社会进步起到了历史性的作用,他们用最高的效率配置了社会资源,最大限度地造福了社会。

  然而,现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。举个例子。过去的消费者,其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是,在没有互联网的时代,中国一个偏远县城里的年轻妈妈,她只可能在电视和超市里看到新的品牌,即使她不想用宝洁的洗发水,她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。从供给侧看,即使英国的Lush公司准确得知了中国市场上竟然有零零星星的需求汇总起来,每年对本品牌有几十万块洗发皂的需求(相对于英国狭小的本土市场,这个总量也许是相当惊人的,说不定会让Lush的管理层笑得合不拢嘴),Lush也没有能力来中国开办事处,没有能力来中国做广告,投央视、投卫视,没有能力在中国做市场调研,更加没有能力把自己的产品洒满中国市场那几千个县城,在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。

  可是,有了互联网,一切都不同了。

  偏远县城里的年轻妈妈,加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜,嘿,还真有代购。下单。两三天之后,这款产品就到手了。

  宝洁、沃尔玛,这些工业时代的巨无霸,一定会衰落,无论如何都不可能再恢复往日荣光了,无论宝洁内部开多少会议、聘请多少人才,研发多少新产品,付出多少成本,都不可能再成功了。这和宝洁的管理水平无关,和宝洁员工的努力无关。

  一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民,现在春晚的导演无论有多努力,无论请来多少明星,哪怕对内容没有任何限制,春晚上什么都可以说、什么都可以演,什么人都可以上,也都永永远远不可能回到过去的收视率了。开门办春晚,新人上春晚,观众投票决定谁上春晚——任何措施都没用,因为观众已经分化了,并且这些分化的需求,借助互联网都能得到满足,甚至我还要补充一句,只有借助互联网才能得到满足。诸君不妨回忆一下,大年三十放春晚时,如果某个人不在看春晚,请问他在干什么?他肯定在上网!不管是刷微博微信抢红包,还是斗地主打游戏。

  2009年,马云在APEC峰会上做了Small is beautiful(小而美)的演讲,当时很多人议论纷纷,觉得马云是不是因为淘宝比不上万达广场这种实体大商场和京东这种B2C品牌的高大上,因为当时的天猫上没有几个传统的大品牌,所以马云才会有酸葡萄心理,用“小而美”来安慰自己。七年过去了,我们现在才不得不感叹,马云看得太准了——当然,也看得太远了,因为太超前而不被当时的人们理解。

  宝洁之所以衰败,不是因为它低端,也不是因为它高端。不是因为它的品牌少,也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老,也不是因为它的产品太新奇。事实上,在未来,高端的产品也好,土得掉渣的山寨产品也好,古老的小众产品也好,一天一迭代的奇葩产品也好,都会有自己的市场。这一切,都是因为有了互联网。在工业时代,市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司,通过各种最佳实践击败竞争者,最终雄踞一方,这种结果,对社会、对消费者,甚至对地球的自然环境,都是最优的选择。而现在,宝洁的市场份额逐渐下降,不是因为人们不再喜欢宝洁了,而是在以前的工业时代,除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择。

  宝洁不可避免的衰败,是工业时代尾声的一曲挽歌。不过宝洁也不用独自悲伤,因为再往后看,这些现在笑得很开心,不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败,因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全C2B的年代,现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。

  有人会说,按你这么说,宝洁没救了?

  当然有的救。我分析,宝洁还有很多出路:

  1、进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场,那里仍然需要工业时代的优质产品;中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。

  2、凭借雄厚的实力,转型为控股和资本运营公司,专事收购各种有前途的小而美品牌,然后打包上市,获利退出。

  3、转型为平台型企业,孵化日用消费品品牌。

  4、转型为B2B公司,从台前走向幕后,用自己的技术专长,为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务;这是不少欧美和日本公司现在的活法,而且活得很滋润。

  最后澄清一句,我说的“宝洁必将衰败”,指的是宝洁这种工业时代的大品牌模式,而不是名叫宝洁的这家公司。管理水平不如宝洁的小公司,反而能逐步蚕食宝洁,而宝洁怎么提高改善自己都无济于事,这种结局,看似悲情,实为历史的必然。

  这就是时代。这就是命运。

责任编辑:宋美丽  

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