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颜艳春:“互联网+”将如何改变实体零售店命运?

作者:颜艳春来源:O2O时间:2015-10-29 17:02点击:

  

  大家好!很高兴有时间分享一下我这一年的思考,和我们过去这一年在一线非常接地气的实践教训和经验。

  我今天的题目是“互联网+全渠道行动力”。我们都知道李克强总理在两会上提出了“互联网+”的战略,第一次将互联网上升到中国的国家战略。总理就像中国的首席互联网官一样,这是一次最大规模互联网思维的国家总动员和最好的一次互联网普及,今天对我们零售业正在转型和计划转型的传统企业来看的话,“互联网+零售”,意义重大。

  几年来,马云经常讲他端着冲锋枪扫射我们在座诸位,还在开实体店耍大刀、太极拳练得很好的企业家们。应该说,随着阿里巴巴、京东、唯品会等的上市,他们建立了电商一座又一座的高峰。对我们今天在座所有的实体店来说,目前都面临这样一个困境。我们经营的地盘和客流正被电商公司一刀一刀地宰割,刀刀致命。

  今天,甚至有人提出来,未来5年后,50%的地面店都会面临生死存亡的一刻。今天我们在座的诸位在这张图这样一个牛顿的抛物线上面都能找到自己的位置,大部分店都在通往右边下行的通道上运动。

  最近18个月,我访问了很多零售企业家,普遍都有一种互联网焦虑症。我就特别关注,全球这个行业的转型样板,希望能给大家带来一些希望。

  去年12月底,我发现有一个150岁的企业,在去年线上交易占了整体销售33%,超过了30多亿英镑。这家公司就是英国的JohnLewis;在中国武汉有一个休闲食品连锁品牌叫良品铺子,去年线上业务迅速从几千万到了4亿,增长非常迅猛,占到总销售的16%。

  最近研究沃尔玛股价的走势,从2012年到现在,他的市值有非常重要的增长,差不多超过了700亿美金,他的电商3年前的三四十亿到了去年的120多亿美金。梅西百货市值也增加了两倍,Walgreen这个做药店+食品超市的增长也超过了350亿增长的市值。

  这些零售商是怎么发生改变的呢?我大概做了一个简要的研究:

  第一,他们的目标客户重新定位于每天线下的客户,这是最重要的变化;第二,他充分利用了移动互联网,不是把移动互联网看成纯电商的平台,看成了随时随地连接每一个顾客的平台;第三,每一个原来线下顾客正在快速成为线下+线上的全渠道顾客(我个人不太同意O2O的战略,更愿意看成O+O的全渠道战略),他们的平均客单价都超过了三倍。

  我今天从三个方面给各位一个分享,第一个他们到底做对了什么,第二个,我们看看这后面有哪些“互联网+”的思维影响了他们的决定。最后分享一下:如何建立“互联网+”行动力,“互联网+”作为一个战略,一种思维,我们不能天天去谈,我们要天天脚踏实地去做。

  第一、他们做对了什么?

  重新选择敌人:远交近攻

  今天我们看一下,我们要重新选择我们的敌人。我们都在骂马云刘强东的时候,我们怎么样才能打得过他们呢?战国时代,范睢秦昭王献上“远交近攻”之策,建议秦国不要攻齐其后四十余年,秦始皇继续坚持“远交近攻”之策,远交齐楚,首先攻下韩、魏,然后又从两翼进兵,攻破赵、燕,统一北方;攻破楚国,平定南方;最后把齐国也收拾了。秦始皇征战十年.终于实现了统一中国的愿望。这是远交近攻的战略。

  今天我们要重新瞄准我们的敌人,要重新瞄准我们这个地面商圈里面那些老的对手。先通过互联网+这个核武器,把身边的邻居对手的地盘抢过来再说,不要把阿里巴巴、京东、1号店甚至唯品会,视为自己目前的主要对手。

  重新选择顾客:线下消费者

  这么做的时候,我们顾客要重新瞄准,怎么选择顾客,我们看这个比较图,这是在梵蒂冈教皇演讲的时候,上面这张图是05年的场景,下面2013年的场景,所有人都举起了手机,人人都是新闻记者。

  我可以做一个调查,我们在座的诸位,每天摸手机或者看微信,半小时以上的请举手?哇,基本上百分之百。我们每天把自己的老婆和自己老公的腰摸过三次请举手?喔,只有一位小伙子举起了手,估计他是新郎官。所以今天移动互联网,手机变成比我们老公、老婆还要亲的东西。

  移动互联网我认为正是我们今天在座各位有可能重新站起来的一个新战场。所以说它会成为未来得主战场、新跑道、新操作系统。下一个10亿的移动消费人群即将诞生。今天我们已经有接近6亿的移动互联网人群。5年以后这个数据会超过10亿。对我们在座的诸位来说,我们怎么去抢这10亿的蛋糕呢?它们在哪里?谁拥有这个最大的移动互联网人群?

  根据我的研究表明,我们发现去年我们线下购物还有90%,差不多23.5万亿,线下购物人群,今天还到我们店里买东西的客群,仍然有8亿。今天我们的淘宝、天猫上面都知道,最活跃的买家也不过3亿多。

  换句话说,在座的诸位,每天从你们家门口,从你们门店走出来的顾客,他们80%都是移动互联网的人群。这对我们来说意味着什么?意味着今天实体店的线下顾客是最大的移动互联网人群。

  所以今天我们必须要重新聚焦我们线下的消费人群。我们要研究他们有什么样的变化,他们需要什么样的服务。

  重新选择战场:全渠道

  接下来我们看看,战场的选择,我们要重新选择战场。应该说,在座的诸位我们集体性地错过了PC电商的时代。

  今天的消费者随着移动互联网的大规模兴起,已经变成了消费自由的消费者,他们是个性化的、追求心灵自由的消费群。从时间上,他们是一群24小时都可能跟我们连接,或者在网上、手机里逛街、购物、下订单的人群,是一群全天候的、时间自由的消费群。从空间上,同时他们更是一群全渠道的消费者,我称之为空间自由的消费群。

  我女儿是一个95后的孩子,很多人认为他们肯定是线上的,其实不是。我们拿到一个报告,90后基本上60%的需求仍然是在线下完成的。周末,我和女儿经常周六要到北京大悦城看电影,头一天晚上可能就在网上就逛了,路上掏出手机也在逛,结果看完电影就直接到楼下的某个店把裙子买了。

  这就是很经典的全渠道消费者,不管他是少女、少妇、孩子还是老太太,这一切都在发生重大的改变。今天我们看到移动渠道,在全渠道里面扮演了非常重要的角色,它是我们全渠道的战略枢纽,是实体店店员跟我们的会员建立有温度连接的重要桥梁,是未来线上消费的主流渠道。我们预测未来3年,移动消费在线上总消费里面可能会占到70%以上。阿里巴巴上一个季度的移动订单已经超过了40%,这是我们对未来的判断。

  在我的《第三次零售革命》一书中,有一个预测,我们已经从零售1.0的地面连锁时代,零售2.0的PC互联网电商时代,进入到今天零售3.0移动互联网的全渠道时代,这是今天我们所处的新时代。

  今天是实体店向全渠道转型的历史性机遇,我们可以完全突破刚才那个万有引力抛物线,将我们庞大的但正在下滑的offline线下流量转移成正在急速增长的Mobile移动流量,我称之为O2M的全渠道战略转型。

  我们看到刚才我说的150岁的John Lewis公司,他的全渠道顾客,2014年的消费已经是单渠道的三倍。全渠道就是今天我们的主战场。我认为5年以后全渠道可能会成为一场阵地战,那时将有可能爆发决定我们未来生死存亡的决战。

  第二、哪些思维影响了他们的决定?

  要做这样大的转型,首先要具备一个最新的“互联网+”思维。 我们经历了波澜壮阔的“蒸汽机+”时代,那是全球经济1.0时代,也经历了跌宕起伏的“电气+”时代,那是全球经济2.0时代;如今,我们正迎来“互联网+”时代,正在进入全球经济3.0时代。

  2.1 三峡大坝式的共享经济

  3.0时代最重要的互联网思维,就是我们称之为开放的、互联互通的共享经济思维。

  共享经济对我们意味着什么?是真正能够把每个人、每个企业手中闲置的、价值很低的碎片资源通过互联网汇聚起来,变成巨大的商业力量。共享的力量就是发动人民群众的力量。

  如果每个顾客是一滴水的话,我们每一个门店就是一个洞庭湖、鄱阳湖。过去洞庭湖、鄱阳湖由于自我封闭,在干枯,水位( 客 流量)在下降。后来,随着三峡大坝的建成,开始每座湖的水,有如涓涓细流,慢慢汇入三峡大坝,似乎自己的水流走了一些到大坝,但随着三峡大坝的水位蓄到175米的时候,洞庭湖、鄱阳湖不仅不再干枯,水量慢慢地也能扩大2-3倍。这就是一种利他的思想,这是一种全赢的格局。

  如何才能充分理解互联网共享经济的思维,重新进行未来战略布局?

  我们看几个例子,今天我们看到一个做拼车服务的美国公司UBER。比如,我现在要去机场,外面有10辆车,刚好要去机场,我就选一辆带我一下,这是一个把每个人碎片的空间(车位)连接和汇聚起来的共享经济。

  Uber和JohnLewis

  Uber已经进入全球100多个国家,这家公司已经价值410亿美金。我们知道前不久“嘀嘀”跟“快的”的合并,昨天联商的创始人庞总深夜12点到我的房间深刻讨论了嘀嘀打车的模式。

  JohnLewis庞大的30多亿英镑的线上订单,他是怎么完成最后一公里,他推动了一个新的模型,一个共享物流的模型,原来他们线上的订单,只能在他们自己的原来给皇家供应食品的Waitrose超市的门店提货,大概只有400多家。后来,订单越来越多,前年他们就 发展了1500个社区化的共享提货点,去年已经突破5000个社会化的共享提货点,这就是一种把每个小店碎片的空间汇聚起来的共享经济。

  200万用户进行“我的微店”试验

  我们正在推动一个消费星空联盟的共享经济计划,过去18个月我们邀请了60多家商户,200万用户进行了一个大规模的“我的微店”的试验。

  我们希望帮助每个商户连接自己的门店和消费星空联盟的其他伙伴的门店。把上万家门店闲置的库存汇聚起来,把每个员工与他们忠诚的VIP会员和快流失的会员连接起来。

  我们在燕莎、都市丽人、永辉、承德宽广、秦皇岛广缘等都推出了这种模式。我们与永辉一道在1月11日消光棍节,在福州8家永辉店发起了一个业务试验,那一天总成交额是180万元,每个店订单超过1500张,其中三分之二选择了门店提货,三分之一选择了送货到家。 

  我们推出的微店客apps,希望帮助线下的顾客真正实现自由的购物,随时随地的购物,希望能够帮助各位连接到上千万粉丝的时候,汇聚每一个顾客碎片的个性化需求,为他们提供个性化的服务。

  我们首先推出了买菜不用等的服务,当顾客在门店线下购物时,可以走贵宾通道,直接快支付,不用到收款台排队了,这样可以为他们节约5-10分钟。

  我们的微店员apps,会帮助数万个店员与他们的100个-150个会员连接起来,发动每一个员工或兼职的品牌大使与他们负责的会员互动。当我们全天候消费者自由购物的时候,我们的店员也可以变成全天候的员工,追随那些全天候的消费者的足迹。

  不管会员在线上,还是线下,都可以随时随地与我们的店员建立主动连接和互动,这是一种全渠道经营的能力,这是一场全员的战斗。为此,我们要激发每一位员工创业家精神的能力。这可能只是一个小小的改变,但也可能改变未来中国零售业的格局。

  2.2 一人一店的人人经济

  “互联网+”的第二个最重要的思维,就是人人经济。

  刚才高总谈到的未来零售业去中心化的趋势。今天的购物入口正在发生深刻的改变,过去我们买东西,一定要到香奈儿店里去买香水,未来的话可能不一定,我可能会直接从我的朋友或者我喜欢的店员他的私人商店里面买香奈儿东西。所以未来会出现一客一店,甚至一人一店。

  沃尔玛、梅西都提出了,我的沃尔玛、我的梅西计划。今天我们看到小米他们发动了七千万粉丝,其实就是把这些碎片的智慧和口碑连接起来,他创造了745亿人民币的销售,这家公司已经价值450亿美金。

  消费者购物入口的改变,共享经济我们看到可以呈现一个新的模型。我称之为C2C的经济模型,就是直接把劳动者和消费者连接起来,这就是今天我们看到的共享经济最重要的。这就是我说的未来“互联网+”人人经济,人人消费、人人传播、人人经营、人人快递的新的未来。

  我们看到苏宁发步了千军万马全员开店的计划,上万个店员开出了自己的微店。大商集团他们已经去年开始部署把23万员工全部变成店小二的计划。银泰他们甚至有一个更疯狂的计划,他希望全民都可以开在微信开“迷你银”这个微店。刚才天虹的老总也提出来了,他们已经号召2万多人开出了“天虹微品”社交微店。1号店已经发动了很多会员和员工开“V店”。国美今年计划要发动十万个移动微店。

  今天我们看到另外一家美国公司INSTACART, 现在只有100人,但聘用了 4000名兼职快递,已经价值20亿美金。比如说我妈妈今天没空,然后下了一张订单,可能我们社区的刘总妈妈现在就在超市或在广场上跳舞,她就去超市帮我妈买好,甚至把钱付了,然后送到我妈家里来,这是一种类似e代驾的共享经济模式。

  2.3 指数增长型的粉丝经济

  过去我们要做100亿的生意,可能要开一百个店;做200亿的生意还要开一百个店,这是线性增长。今天我们发现那些“互联网+”战略执行到位的公司,他们客群的增加完全是指数的增长。

  我把这种指数增长用了爱因斯坦的公式,E=MC²,这就是爱因斯坦的质能方程式, 我叫做粉丝经济方程式。 我改造了一下,M就是商品,C就是顾客,E就是盈利。

  在移动互联网时代,C²就是顾客可以创造顾客。在社交媒体中,通过六个人你可能认识到世界上任何一个人,包括奥巴马总统,如果我们把购物看成一个轻社交的话呢,把每一次购物看成一次情感链接的话呢,对我们人类的购买方式和生活方式都能产生重大影响,需要三个人就够了,我把这个叫做三度社交。

  我们看一下,这个方程式是怎么发挥作用的?这就是“ 互联网+产品”和“互联网+顾客”相互作用后产生的原子弹般的威力。

  第一个“互联网+产品”,就是要让产品会讲话,商品第一次从一个哑巴变成一个自媒体。

  第二个我们叫“互联网+顾客”,我们让顾客成为我们的啦啦队。把消费者变成我们的粉丝。这时候我们把原来的买卖关系变成一个有温度的客户关系、粉丝关系。

  3.粉丝经济的四个模式

  那具体怎么做的呢?下面我分享四个模式:

  3.1 小米模式

  小米过去为什么能发动7000万米粉,雷军首先做了一个互联网手机,它是爆款,这个手机毛利基本为零,他是彻底的去中介的,没有任何中间环节。他怎么把客群建立起来的,他们是发烧友驱动,在四年前发动了1000个极客发烧友,不到两年卷动了一百万粉丝进来,最后粉丝把自己的好友连接进来,前年小米已经有2700万用户,到去年底就超过了7000万。这就是 MC² 的威力。

  小米没有一家实体店,但它开创了 一个新型的创造客流的方式,通过爆款产品和发烧友驱动,建立了三度社交的粉丝经济模式:发烧友-粉丝-朋友。

  这个模式,对我们传统零售商的产品供应链提出了很大的挑战,这是一种去中介化,去渠道化的玩法,我们要建立一个最短的供应链,比如说今天从田间直接到餐桌,从厂门直接到家门,这个能力目前正是今天号称二房东的中国零售商的软肋,但是最值得下功夫。

  3.2 可口可乐模式

  2013年5月,可口可乐推出了昵称标签可乐,三个月不到搅动了2亿消费者,销售增长20%。他是怎么做到的?

  他做了一个模式,他把所有的可口可乐瓶的大标签撕掉,变成了大咖、纯爷们、氧气美女、有为青年等这样的个性化昵称标签,受到青少年的极度追捧。

  首先,他们发动了2430多个明星,明星觉得很好玩,就把这样的瓶子发到微信微博里去,这些明星卷动了两千多万粉丝,这些粉丝又把自己的家人、闺密或同学卷进来。有一天我女儿拿了一个可乐回家了,她受到谁的影响?她同一个寝室的同学的影响。她同学受了谁的影响?林俊杰的影响,因为她是林俊杰的歌迷。

  可口可乐通过直接自媒体化的标签和明星驱动,建立了三度社交的粉丝经济模式 :明星-粉丝-朋友。

  这个模式,对我们零售商操作起来,比较容易。我们可以选择一些老百姓每天都要吃的高频商品入手,如酸奶瓶等。

  3.3 孩子王模式

  孩子王是一家做0岁到14岁孩子的母婴商品的公司,是中国第一家提出以经营客户关系为核心的公司。这家公司这几年平均增长已经超过了50%,去年增长超过了70%,现在估值超过了10亿美金,这家公司5年前还不存在。

  这家公司员工过去跟顾客的交流比较简单,主要就是推优惠券,发奶粉传单,后来他们发现这个模式很招人讨厌,后来他们就创造了一个新的服务型产品,叫免费的亲子中心。们把五千平米的卖场,拿出三百到五百平米做最有趣的免费幼儿园、最有内容的新妈妈讲堂。

  这个免费的模式就是我们今天讲的羊毛出在狗身上、让猪买单的免费经济模式。这种免费经济进一步推动了员工的动力,三千名员工自觉发动起来,一开始把会员库的老会员分配给每个员工,我们叫包产到户,每个人分配了几十个或100个老会员,后来这些员工又主动到医院的产房、学校发展更多的新妈妈会员,到现在他们已经超过了300万名会员。每个会员年平均客单价超过2500元,就一个单一的品类,很了不起。

  这些会员因为有免费的亲子中心活动,基本上每周甚至每两周都会光顾这个店,同时她也会把自己的家人和闺密通过社交的方式串联起来。 

  孩子王通过“免费的亲子中心”产品和店员驱动,建立了一个新的三度社交的粉丝经济方式:店员-会员-闺蜜。 

  这个模式,对我们作为收租模式的零售商的思想冲击很大,但一旦想明白免费经济的威力,这就是将欲取之,必先予之。我们要从传统的经营商品、经营土地的模式解放出来,我们要学会经营每一个顾客。

  3.4 礼物说模式

  最后,我介绍一下第四种模式。礼物说,这是贴贴科技做的。老板我在伟事达私董会最小的同学温城辉先生,一个93年出生的创业家。这家公司去年开始创业,不到半年时间发展了1000多万90后的顾客,上月销售已经超过5000万人民币。这家公司创业第1个月就发展了100万顾客,很快就拿到300万美元红杉资本的投资,最近估值超过2亿美元,又拿到3000万美元新的投资。

  这个公司玩法是怎么样呢?应该说送礼是比较甜蜜的烦恼,他们就把自己的商品做成一个真正的自媒体,送每个礼物前,你可以先录一段音,变成二维码贴到礼物上面。朋友或亲人收到礼物后,一扫二维码,你那甜蜜的声音就想起来了。所以这个礼物真的是会讲话。

  你看他这个Apps里面的品类结构,有主题品类,有对象品类(如“自己、男票、女票、闺密、小朋友、基友、爸爸妈妈、同事”),有赠送场合的品类(如“生日、情人节、求婚、感谢、乔迁、新年、圣诞节”),有TA的个性品类(如吃货、小清新、美物、动漫迷)。 

  比如说两个年轻人正在谈恋爱,他就写了这个文案:“爱情这份小确幸要大方的晒出来” ,他所有的商品放在这个文案里面,你边读、边看、看到看到合适的商品,就可以直接下单了。比如说,这个娃儿毕业刚上班,做了一个这样的小清新清单,送给自己的同学的购物清单,每一件衣服,都是他们精挑细选的。那些90后顾客一看到这,就有一种温暖,很容易就冲动,转化率很高,这就是他的场景消费的玩法。

  礼物说通过自媒体化的会说话的产品和场景消费驱动,建立了一个新的三度社交的粉丝经济方式:场景-会员-闺蜜。

  这个场景消费模式,正是移动互联网时代,顾客碎片化消费最重要的一种消费模式,为我们零售商全面进军移动电商提供了不可多得经营标杆。

  第三、如何建立“互联网+”行动力?

  PC互联网经过30多年的发展,像海啸般席卷全球。如今,海啸的潮水在海岸线上已经退去。很多人理解“互联网+”,就是移动互联网看成工具。我认为不对,我们要把移动互联网看成水,看成空气,当成信仰。如今,移动互联网真的像水一样,正在漫过大街小巷;移动互联网像空气一样,正在渗透各个行业。

  我们更要把互联网当成我们的信仰。如今,实体企业家与互联网开始手拉手,相互融合,他们不再选择敌视,而是选择了成为朋友;他们不再选择对抗,而是选择了拥抱和热吻。我相信,互联网信仰正在深入每个企业家的内心。

  刚才我谈到的“互联网 +”的三个思维:共享经济、人人经济、粉丝经济。怎么样把这“互联网+”战略和这三个思维转化成我们的行动力? 

  今天我们要具备一个新的行动力思维,我称之为二战的思维。互联网不是任何一个今天功成名就的那些互联网企业的专利,二战时期,原子弹是德国人最早开发的,但却是美国人率先使用原子弹,美国人成为二战的大赢家。

  为什么美国人能够率先使用原子弹呢?美国人行动迅速,制定了秘密的曼哈顿计划,先抢人,抢时间,最后抢到了世界最大的地盘,二战后的世界格局就是这样被改变的。  

  1、从“互联网+”到“互联网x”

  我们从“互联网+”的加法开始起步,连接存量和汇聚存量,再到“互联网x”的乘法,通过共享经济的流量交换和粉丝经济的流量放大,建立共享全渠道经济的运行机制。我们希望这个机制能够把每一个门店的威力发挥出来,实体店将不再是你们的包袱,而是变成共享经济的根据地。

  未来,我们将看到一个新的共享全渠道的蓝图,团结一切可以团结的朋友,远交近攻,帮助您们打击您们的敌人。

  我们希望跟一群富有雄心的零售企业家们一道共商、共建、共享这个三峡大坝计划, 我们可以帮助每位将您们的和您们朋友的地面店、PC网店、移动apps,还有第三方线上的平台如阿里巴巴淘宝天猫、京东、1号店甚至唯品会等,以及今天微信、微博、微店等去中心化的个人商店无缝连接起来。

  为此,我们开发了微店正品,微店全渠道中台,微店全渠道支付和微店最后1公里共享物流网络。

  微店正品计划汇集每个门店碎片的、闲置的库存, 帮助每个商户同步每一个门店实体店的库存到云端。

  我们也推出了一个全渠道云中台服务,包括会员中心、商品中心、库存中心、定价中心、订单中心、支付中心、配送中心、退货中心等八个全渠道服务的云中台枢纽, 已经就绪, 我们可以帮助你把地面店、网店、移动商店、第三方平台(如阿里巴巴、京东、1号店、美团等)连接起来,打造一个无缝的全渠道云中台。

  同时我们推动最后一公里的共享物流体系的建设, 我们希望能把每一个店打造成能提供3公里商圈具有自提能力的,具有配送能力的,一小时送货 的中心。更重要的是每个地面店不再仅仅是一个卖货的地方,也能成为消费者参加活动的一个社交中心 和体验中心。

  我们相信,未来共享全渠道的共享经济模式,不再是一个蓝图,它会产生扎堆效应。造就一个多方共赢的、结为命运共同体和利益共同体,消费星空联盟的星空将璀璨无比,它必将照亮我们美好的世界和光明的未来。

  2、三个关键帮助“互联网+”思维落地

  2.1 落地有速度

  第一个关键是落地有速度。怎么才有速度,我们经常说一个故事,后面有老虎追两个人,一个人先埋头绑滑轮,另一个人什么都没有准备撒腿就跑,后面的结果大家都知道了。 

  如果你有这个滑轮,比你对手跑的快就可以赢。像刚才我讲的,移动互联网好比原子弹,我们要战胜传统商圈老对手的话,我们就要比我们的对手先使用原子弹,我先用,我就可能就把这个商圈竞争对手干掉,改变这个商圈的格局,这就叫远交近攻,秦国先把自己的邻居先干掉,这时候它就获得了最大的、最后的胜利。

  但互联网+战略是一项创新业务,往往充满不确定性,我们落地要有速度,真正快起来,我们需要两种能力和匠人精神。

  第一个能力:并联组织的能力。就跟二战盟军在诺曼底登陆之前,有无数支小小的加里森敢死队在前方,他们可能有很多小分队都牺牲了,但只要有一支活下来了,整个组织就活下来了,这就是从串联组织到并联组织创新。

  要做好并联这种小而美的泡泡型组织,每个并联组织的决策权,从原来公司大组织金字塔尖的领导者下放到每个小并联组织的小头目。韩都衣舍把他的团队分为270个小组,每个小组有3个人,他们创造了在互联网销售的神话。

  我去年在中欧碰到腾讯的转型顾问王晓明先生,腾讯时最具有互联网精神的公司,但在移动互联网时代,仍然很长时间做不出一款像样的移动游戏。他给我讲过腾讯的PC机游戏的组织原来是几百人一个团队,但是他们还用这个组织去开发移动游戏。

  后来,他们的组织就从原来的几百人的大组织,全部拆成十个人,十五个人的小并联组织,只要你有想法,就像全民打飞机这个游戏,开始都是被枪毙掉的,后来有个人说我就觉得这个游戏好玩儿,他就去做了,就五个人说好玩,这五个人就成立了开发小组。

  他们就把这个大团队打造成若干只十几个人的小团队,包括有做游戏引擎团队,有做公众服务的团队,一个个小团队变成一个网状的组织相互支持,每个小组组长说了算。

  每个人都为自己的使命努力,如果市场经济说的算,这个时候的游戏是混乱的,但是没问题,一百个游戏里面有十款成功了,那整个组织就成功了。后来大家都知道前年全民打飞机、天天系列,都很卖座,我们在座很多人都玩过。 

  今天我们发现一个组织就像太阳系,有公转,也有自转。如何确保大量的自组织自转,良好的自我运行,这个公转可能不再是命令控制,而是我们称之为使命、价值观这些文化的东西。 

  第二个就是打造一种极致产品的能力,要有互联网的速度首先要打造刚需极致的产品。

  为此,我们必须一种匠人精神,就像小米,要向同仁堂学习,炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。波音飞机,他也是有这种匠人精神的,只有通过匠人精神打造出来的产品,最后才能真正有速度。

  2.2 生意有温度

  第二个,要让我们的生意有温度。我们不要把顾客看成是上帝,要把顾客看成是女朋友、男朋友,要学会跟他们谈恋爱,去热吻他们。为什么是热吻,你的女朋友喜欢你,如果他不喜欢你,你热吻她就是强吻了。

  要让我们的顾客喜欢我们,我们要让我们的生意必须有温度,为此我们需要两种能力和消费民主的精神。

  第一个能力,首先要有打造情怀产品的能力。泸州老窖的三人炫就把这个酒注入了送给爸爸的爱、老同学共叙友情的元素,小米把手机注入了发烧友的情怀。Roseonly把这个玫瑰注入了一个男人对一个女人“一生我只爱你一人” 的承诺。

  米怎么卖?我们可以发明了一个姑爷米缸,评选每个城市1万个好姑爷,把米缸送到丈母娘家里。 每两个星期补一次货, 隔两个星期姑爷手机就响了:“补货吗?你丈母娘家的米快吃完了”,姑爷按一个键,就补一下。 

  所以一年就有28次跟丈母娘家的温情连接。当丈母娘全家人吃到姑爷送的香喷喷 的大米的时候,他们的内心是会感动的。 

  第二种能力,我们建立高频约会顾客的能力。就像你要经常请女朋友下馆子, 把我们的顾客从低频交易的顾客转化为高频约会的顾客。我们的店员、我们的门店跟我们的每一个会员,要从原来的弱连接变成有温度的强连接,我们就要经常与顾客约会,小米每年他们在线下发动了500场地面活动,孩子王每年每个店要做1000场地面活动。

  为此,我们要宣扬和践行消费民主的精神。下馆子之前要问一下女朋友,喜欢吃什么菜,尊重她的想法。小米邀请发烧友一起参与到小米手机的开发、营销和设计中来,泸州老窖三人炫的酒,都是很好的粉丝参与制造、设计传播的经典。

  更进一步,我们可以打造一个物以类聚、人以群分的消费部落,让消费者与他们志同道合的朋友,一起来Hi,小米建立了发烧友部落,孩子王建立了妈妈圈部落。

  这些部落的妈妈们有信仰,孩子就是她们共同的信仰。她们在亲子中心妈妈讲堂,在课后彼此沟通孩子家事,在聊天的时候,他们选择彼此相信,她们就是一伙的。

  这些妈妈到店的频率越来越高,反而线下购买的比例更大。 所以我把这个模式 叫做“线上谈恋爱,线下入洞房”,这是一种参与的力量,顾客主导的力量,消费民主的力量。我们的生意就很有温度。 

  2.3 组织有柔度

  最后我想强调的是我们的组织还得有柔度,我们需要两种能力和创业家精神:

  第一种,不确定性领导力。今天的领导力在确定性的生意上面我们很有领导力,但我们今天在一种不确定性时代,对于不确定性业务,需要建立一种新的领导力。

  我去年在西点军校学习的时候,迈克教授讲了一个故事,美国内战史上,他们的一个连队,到了哈德河边,过不去了,他们连夜抢修了这座桥梁。第二天早晨起来,发现这个桥下没水了,好不容易建设好了一个桥梁,一夜之间河道改了。当战士骂娘的时候,战场已经发生了深刻的改变。

  这时候我们领导力必须具有引领探索的能力,鼓励多个跃跃欲试的小分队整装出发,去探索未来。这个时候,老板除了指明大方向外,要从企业家的角色转换成风险投资家的角色,员工要从打工者的角色转变到创业家的角色。

  第二种,善败的能力。为成功者喝彩的时候,更要为失败者鼓掌,每个成功都是若干个小失败建立起来的, 要让员工不怕失败的精神 。

  在探索新业务上,当为成功的那个小并联团队发10万奖金的时 候,也要为那些失败的小并联团队发10万奖金,甚至应该再多加一块钱,这是我们还应让公司的PR宣传队在公司公告或内部社交 媒体上大规模的宣传,这对于我们不确定性的业务才会有真正的未来。

  但我们要让这个小失败可控。美国Babson商学院,它就给新生第一天发三千美金,学业结束考察看谁赚的钱多,后来他们发现有小赚的,有小亏的,也有大亏的三种人,然后就跟踪这三种人未来的事业成就。

  最后他们发现小亏的学生,他们的事业成就往往是最大的。所以今天如果能够让我们的失败快一点(Fail fast),失败早一点(Fail early),失败小一点(Fail small)的时候,整个组织是完全可以找到新的出路的。 

  为此,今天要让我们的员工真正具有创业家的精神,让我们的员工真正从一个打工仔变成合伙人。刚才我谈到了孩子王,她们不仅精神激励,他们的奖金制度也发生了重大的改变。比如把每个会员包给你,这200个会员就包给你了,这些会员线上跟线下的消费总额就跟她的奖金挂钩了。

  你创造了新的会员,第一年的奖金还可以更多。这样的一种机制,让我们每个员工从电商的小分队,几十人、几百人的小分队变成全员战斗,每个人都是电商的员工,每个人都是全天候的员工,每个人都是全渠道的员工。

  我希望我们推动的“mystore我的微店”这种三峡大坝式的共享经济模式,能够帮助各位的事业。它们不仅仅是一个个apps和一朵朵云,更是一套兵法,更是可以帮助你们提升一个三峡大坝式的共享全渠道的能力。  

  我希望能够帮助把你们的店员和你们的会员建立有温度的连接,真正能够实现发挥全渠道的员工的创业家精神,追随全天候的、全天候、个性化的消费者。我相信这种精神能够更好的激发我们对未来不确定性业务这种探索的精神,这种创新的精神。

  第四、今天发言的三个要点

  1.谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这是一个转型时期的生死问题。我们需要静下心来,远交近攻, 重新选择我们的敌人;重新瞄准我们的线下顾客和重新聚焦移动互联网时代的全渠道战场。

  2.今天线下实体店客流量在下滑,好比早期的洞庭湖,鄱阳湖,水位在持续干枯。如何利用“互联网+”的共享经济、人人经济和粉丝经济思维,远交近攻,团结一切可以团结的线上和线下渠道力量,将我们庞大的但正在下滑的线下流量转移成正在急速增长的全渠道流量。

  3.打破单打独斗的小格局,共商、共建和共享的三峡大坝式的消费星空联盟,连接存量、汇聚存量,造就一个多方共赢的、从“互联网+”到“互联网x”的流量交换和流量放大的共享全渠道经济的运行机制,结为命运共同体和利益共同体,照亮我们美好的世界和光明的未来。

  还有一点,我相信从“互联网+”的思维到“互联网+”的行动,我们不可能去想明白一切事情,但我们可以边开枪边瞄准,这样才有真正的快速行动力。

责任编辑:王妍琪  

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