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互联网颠覆品牌价值,对农牧企业品牌价值的深远影响!

作者:赵明来源:中国市场学会农牧专业委员会时间:2015-11-03 11:46点击:

  一、互联网颠覆品牌价值

  品牌是一个符号,对内代表企业个性,对外代表客户对企业的认知,其作用是占据消费者的心智。品牌价值最直观的衡量,就是评估机构的综合评价,但最核心的是品牌在需求者心目中的综合形象。有人知道是知名度,有人喜欢是美誉度,有人痴迷是忠诚度。

  顾客为什么崇尚品牌?其实源于信任与虚荣。

  选择大众品牌多源于信任,在信息不对称时代,顾客选择一个产品真的很难,生产地址的真假、厂房设备的优劣、产品技术的真伪、成品质量的鉴别,犹如一道道屏障让顾客难见真相,只能选择从众心理:大家都在用的、有人说好的、耳熟能详的总比一无所知的产品要可靠。这种心理还包含,无法做到收益最大化,就选择损失最小化,大众品牌恰恰能基本满足这个心理。

  选择奢侈品牌多源于虚荣,虽然也不乏信任的成分。这样的产品基本符合这几个要素:一般人用不起(潜台词:用得起的不是一般人)、名人都在用(潜台词:谁用谁是名人)、有收藏增值价值(实际状况:价格一直在涨,总是无法变现)。

  全面进入互联网时代,特别是网购盛行后,这一切已经发生并将继续改变,甚至被颠覆。

  首先是对大众品牌的冲击。

  1、互联网的出现使众多产品都有机会很容易展示。逛街虽然有很多乐趣,但逛网络却不受很多因素制约:时间、空间、天气、距离、交通等等,想逛就逛,随心所欲。

  2、互联网可以跟帖,跟帖是不受约束的,而且都是陌生人,现代社会,人们更容易相信陌生的评价,而惧怕身边的“托”。

  3、网购的“货到付款”与“7天无理由”退货,并不是真心为了退货,而是给予顾客极大的心理安慰:这个肯定不会骗人,否则我退货啊!其实多数人即使买到不如意的产品一般很少选择退货。

  4、网络产品的价格优势,使很多人选择了“我喜欢”和“性价比”,而不是最好和最可靠,对品牌的关注度必然下降。

  5、网络一个很重要的作用,就是让人的个性化得到张扬,“大众化”程度被肢解,“小众化”将成为常态。

  基于以上判断,日常消费品的品牌影响力呈下降趋势,“品牌普遍化”将出现,垄断性品牌的时代被互联网终结。

  其次是对奢侈品品牌的冲击。

  1、互联网的出现,使奢侈品的神秘色彩变淡,人们很容易了解奢侈品的前世今生。就好像以前我们总以为劳力士手表是最好的,有了互联网以后才知道,劳力士在名表排名进不了前五,更多的品牌手表展示在我们面前。

  对名品了解越多,对品牌的崇尚心理就越发淡薄,名品的数量越多,品牌的光环就显得不再熠熠生辉。

  2、互联网的信息量也使得品牌的影响力发生改变。以前看到一辆奔驰车,就觉得是好车,上网对奔驰车做全面了解后,就会知道奔驰车有那么多的系列,最便宜的还不如帕萨特。所以就出现了有些人购车就不再盲目选择品牌,而是选择性能,低调、奢华更具实力。

  二、互联网对农牧企业品牌价值的深远影响

  农牧产品普遍不属于消费品,没有大众产品和奢侈产品之别,只有档次高低之分。农牧产品从用途上划分应属于生产资料,但严格划分,又不同于一般的生产原料,确切地说,是具有消费品性质的生产资料,农牧产品既有消费品的一些属性,又有生产资料的一般属性,皆因为农牧产品转化为成品(肉、蛋、奶)经过了一个动物转化过程,而这个过程有太多人为影响因素。我经常听到有人说:产品好不好人说了不算,猪说了才算,这句话听上去是有道理的,事实上经不住任何推敲:产品的转化过程虽然是猪说了算,但猪能不能吃饱、吃得舒不舒服、环境好不好、心情好不好、健康好不好,猪说了不算,还是人说了算。我们为什么强调“价值实现过程”决定“价值表达效果”,正是基于此重要因素。

  农牧产品,特别是饲料、饲料添加剂和动保产品的双重特性,使得农牧营销既可以复杂又可以简单,既可以浅显直白又可以眼花缭乱。传统农牧产品使用者选择产品,其实源于三种情怀:轻信、侥幸和信任。

  轻信的结果是看哪家企业花样多,海陆空广告+人海战术,极易让轻信者选择,在信息不对称时代,人们容易轻信,所以这个阶段,广告+人海战术的企业如鱼得水。

  侥幸比轻信相对理性,但经不住大幅促销和优惠的诱惑,占便宜的心理,以及总相信会遇到更物美价廉的产品,使得一些较为精明的人纷纷投降且心花怒放。

  信任的前提是数据和逻辑。只有经过大量真实数据比对和基本逻辑推理的顾客才会逐步产生信任,现阶段的养殖户符合具备数据整理和逻辑推理的比例实在太少,大家就会明白现在农牧营销为何乱象丛生却效果显著了吧,因为在信任缺失的大前提下,轻信和侥幸是选择的主要标准。这个阶段,品牌的建设条件主要是规模大、时间长、亮点多、广告多等等,例如百强企业、销量第一、历史悠久、正向事件、央视广告(或电视植入)等等,完全靠产品效果建立品牌是一条正确之路却充满艰辛,而且有些可能已经夭折,而“让产品品质和客户一起成长”的企业,却安然度过学步期、成长期,傲然进入成熟期,并可能因倡导二次创业进入新的发展周期。

  互联网对农牧行业的最大改变就是行业大数据(数据收集、整理、分析与关联)时代的来临必将降低取信的难度,当信任的比例逐步增加,则轻信与侥幸的比例必然减少,此时品牌建设的方式必然发生改变,以科技和服务为前提的实证数据的获得与分析,会促进养殖者更加理性并更容易获得鉴别能力,将成为品牌建设的主要依据。从这一点来说,潜心于帮助养殖户改进养殖效益的产品技术研发,以及扎根终端促进养殖基本条件改善的企业,将迎来品牌升级的良好时机。据此也可以看到,目前鱼龙混杂的农牧电商企业更多将昙花一现,农牧电商企业的品牌建设任重道远。

责任编辑:宋美丽  

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