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赵玉玮:触网路上降降温——洞察需求,远离造神

作者:杜瑞格整理来源:中国兽药策划网时间:2016-01-21 09:36点击:

  经营人、移动互联网和电商会带给你远远想象不到的内容。未来,也许粉丝会大于群体。今天,我们面临的商业模式唯一的不同是处处不同,我们需要做的是弄明白到底什么地方发生了变化。

  我从2003年进入兽药行业,到现在有十几年的时间了。在过去的十年,我一直从事互联网。然而作为从业者,越是经营的过程中越是迷茫——到底电子商务能带给我们这些实体企业哪些好处,尤其是带给兽药行业多大的奋进空间?

  事实上,从2015年,甚至是2014年,就有大量的企业开始做电商,但是结果都相对失败。也许有的企业做的很热闹,看起来风风火火,但是有苦自己知。我了解过所有想做电商和电商做的好的企业,不只是局限于我们兽药行业。所以我想和大家分享一下在这个过程中我的一些思考。

  一、电商的发展与未来

  触网路上降降温,但这并不是让大家止步不前;洞察需求,远离造神,要回归到本身的溯源,回归到商业的本质。

  1、电商企业的主要构成成本

  我们现在做电商——做淘宝、开天猫店、做微店、开发APP或者在一些商业垂直门户、商业平台上投放广告,但是效果并不好。普遍认为原因有三点:1、没有人才;2、思路——不知道怎么干,可能这是大多数老板的想法;3、行情不好——我们这个行业特殊。但是事实上真的是这么一回事吗?我想给大家做个提醒,尤其是做淘宝、天猫、单纯做微店、单纯在某一个垂直平台上做电商的人。

  一个电商企业的主要构成成本:营销成本30%,物流成本10%,人员成本8%,售后5%,税金7%,而实际的商品成本占到30%。很多人会说,相对于其他行业,兽药行业毛利还是可以的,但是用这些毛利做电商,就是不可以的。我们可以看出来,电商的成本其实是这样:1、成本分布极不均衡;2、其实,大平台的“电商卖家”活得很惨。

  2、线上购物的三个阶段

  当在线上购物的时候,我们肯定是先打开一个购物平台,比如天猫,然后再进行搜索,谁能占领搜索的结果页,谁就可能产生效益。后来,蘑菇街等APP意在“发现”——在没有目标的浏览过程中,可能因受到某一刺激而购物,这就改变了“搜索”购物的方式。“搜索”的主观性是很强的,而“发现”只是路过恰好看见,二者是有区别的。然而现在的购物又发生了变化,从有目的的搜索到浏览式的发现再到现在的口碑推荐,口碑推荐的导向性和成交性更大。“搜索”与“发现”的成交性越来越低,而且除非你有兴趣,否则不会主动去“发现”,况且“发现”非常消耗时间成本,现在的发现也由自我分享变成了专业操作者的背后推动,这就让“发现”变得很无聊。

  因而,电商做不好不是诸位的错,而是电商的业态出了大问题。以淘宝、天猫这种大型平台与各种垂直门户为代表,这不是我们所能改变的。在这个节骨眼上,入平台没有经济效益是可以理解的。然而,这事就不能继续做了吗?我跟大家分享的这三个阶段,就是要告诉大家新机会已经发生了,或者说电商已经有所转向,大家要洞察这个概念。

  3、“手机+社交”将改变什么

  五六年前,好多企业说做不了电商,因为用户根本就不上网,这是可以理解的。但是今天还能说用户不上网吗?只不过是现在用户更多在用手机上网,手机和社交改变了很多东西,这是根本。手机正在代替大脑,社区正在主导生活,过往的一切经验和方式都将失效。微博、朋友圈是典型的社区,它们正在改变一切的东西。当然,这并不是说我们这行只能做微博、微信,我只是要告诉大家这是正在发生的现象以及商机的方向。现在再搞电商3.0肯定是不行的。因为那已经是过去式或者正在发生的过去式,尽管在我们行业这或许并不是很明显,但是,我们应该看见电商4.0、5.0在哪里,这是很关键的。

  社区主导生活,比如说朋友圈、微信群、微博热门话题、主动推荐等等,大数据之后的推荐更加贴心,这些信息正在强化和改变我们。这时候问题就出现了,比如说我们行业此时打广告的效果会越来越差,这不能归结为竞争对手都打广告或者说竞争对手变强变多了,实际上是受众看信息的场景发生了变化。以前的QQ群营销、企业论坛、邮箱营销的营销经验都将全部失效。

  在实践中我们总结出了一个观点:商业会进入“经营人”的时代,不是单纯的渠道时代、效率提升的时代。“经营人”和“做好产品服务”是商业的两条腿,“寻找并保持和客户的连接”是商业新的挑战和机遇。

  “经营人”——人是指用户;经营的目的是找到用户并保持长久有效的连接。在电商概念里,实物、包装、呈现(对外的一种口碑、视觉、文案)、服务乃至已经形成的口碑,这些都可以称之为产品。做好产品服务,并不是否认产品,如今产品同质化很严重,外延的价值赋予了产品,品牌是一种结果。

  寻找到客户并保持住和客户的连接是很重要的。现在企业只是讲营销频率和数量而忽略了营销背后的保持,粉丝的保有,这就导致营销断层,传统营销已经出问题了。

  4、“经营人”怎么经营

  2015年好多圈内人做成了电商。首先,他们没有做天猫、淘宝;其次没有建微店。他们只是做了一件事情——建立客户微信群、加好友,并在这个过程中实现了意想不到的效果。很多人并不认为这个行为是电商,然而这正是电商的具体表现。以前做好产品,推出广告,就可以等着用户来购买,购买以后再说服务。现在颠倒了,在这个过程中需要先做连接,连接的过程就是做服务,服务的过程中贯穿着营销。在服务过程中营销自己,促进营销。粉丝经营不是广告投放,而是需要服务、需要互动,让顾客感受到面对的不再是一个品牌LOGO,而是某个销售员。这就需要我们从运营思想上做转变,需要具有做服务的意识。

  经营人有两个关键:1、去顾客玩的地方建立连接;2、让粉丝帮助传播,参与销售。在“经营人”之后就会产生新的问题——“会员待遇”和“高毛利”同时并行,企业不要也没有必要打价格战,价格趋于合理就可以,利润是必然存在的,低毛利是没有未来的。拥有了人,“货”也得到了解放——可以从单品类向泛品类扩展,这是基于信任基础之上的。

  经营人和品类扩张有很大的区别。实际上,“经营人”已经出现了这样一个轮廓——最上层是企业,往下是构建的经营人网络。在这个过程中,要记住两个词:“+社区”,是零售的未来;“+关系”可以让一切放大、裂变。

  现在,很多企业花大量的精力在做一件事情——建立一个淘宝店铺,找一个专门的推广,专门的运营,整个营销成本和平台的玩法已经失败了。真正能洞察需求和引导消费的,就是在互动中产生营销,但是这件事情被忽略了。另一方面,你真的懂你的客户吗?知道你的客户是谁吗?知道客户家里多大的养殖规模吗?知道客户倾向于哪种诊治方案吗?有些企业在线下做的不错,可是互联网到来,他们就扔掉了以前所有的优势,去大力做一件没有任何优势而事实证明又干不成的事,这是很多企业面临的现状。我们应该借助互联网+的工具与思想,去把以前的优势和本来该做好的事情做到极致,而不是去做我们行内人都认为做不成的事情。

  5、如何建立和客户的连接

  一般情况下是怎么找到客户的?在某个网站上打广告等等很多方式,以前的营销或者操作思路,大多数情况下还是以客户来找自己为导向的,这其实是错误的。第一,你的判断不一定对,你认为有客户的地方未见得人员聚集。第二,你在客户聚集的地方做的事情未必是客户认可和期许的。这最终导致大量的精力和财力的浪费,所以我们应该去消费者玩的地方和他做朋友——“顾客”不再主动到你家来,你得去找他,我们需要思考客户真正聚集的地方在哪里。有时候线下找客户会比线上容易,在线下和客户建立连接,在线上保持连接。我们思维不能拘泥,网上营销不一定就要断绝线下。和客户建立连接的过程我们只选择最有效的方式,而线上是和客户保持连接最有效的方式,因为它的成本、效率、体验都比线下好很多。

  天猫、京东、当当、唯品会还有行业的一些垂直网站、代理、渠道和线下的门店,只是建立了圈客户的阵地,往下的一层是断掉的。以销售建立连接本身就是不靠谱的事情,销售本应该是连接之后产生的结果而不是连接产生的原因。企业需要往下沉淀,通过微信等建立起连接,通过梳理和管理的方法,服务的手段,创新营销的思路呈现品牌,我们一定要知道销售一体化。

  6、全员营销

  构建一个企业,全员参与全员营销。对于企业的认同感,企业里员工肯定超过客户和陌生人。所以用好员工,他们肯定就是企业的媒体阵地。全员营销体系很容易建立,但这肯定不是老板写一个方案就可以的,一定要借助互联网等现有的技术去实现。

  二、传统企业转型之路

  大家做传统企业转型的时候,第一件事情是做什么?招人?弄明白互联网的事情?精雕细琢产品再去转型?

  1、传统企业转型三个步骤

  我认为传统企业转型应该分三大块:做对事;做成事;做大事。

  做对事——产品;渠道。应该坚守产品实实在在的质量和效果,其次是产品包装的表现,再者是整个产品的呈现形式和最终产品的传播渠道规划。什么样的产品决定用什么样渠道去实现传播,这之后才能知道用什么样的人才。

  做成事——团队;系统。流程、工具、方法、考核这些都是系统,管理电商比管理企业简单,拿来主义就好,并不一定是创新才有存在感,自己踏踏实实做就可以了。

  做大事——品牌;粉丝。这些年大家一直在说品牌,除此之外我们不能忽略粉丝。

  这才是传统企业转型的正确路径,在此之前大家一定要弄明白,自己在干什么、能干什么和要干的事情是怎么一回事。

  2、传统企业转型的阶段

  在转型过程中,可能经历的三个阶段:

  建立连接——增加粉丝、内容建设和传播;

  互动营销——公众号、个人号、朋友圈口碑;

  结 语

  经营人、移动互联网和电商会带给你远远想象不到的内容。未来,也许粉丝会大于群体。今天,我们面临的商业模式唯一的不同是处处不同,我们需要做的是弄明白到底什么地方发生了变化。

  经营人——会员和个性化、多方位的服务、传播和分销;

  这是电商现阶段最新和最实用的经营理念。

  3、如何敲开互联网的门

  敲开互联网的门,应该记住这几个关键词:用户、数据、参与感、体验、美誉、知名度、社群、全员开店、微商城和极致化。我们应该觉察到再用CRM来说客户的数据已经是毫无意义;参与感就是要让客户和你有腹背相依的感觉;全员开店可以激发员工成为一体,激发用户抱团。踢开互联网的门,首先是学习,只有接受电商思想,弄明白电商是怎么一回事,才有可能做成电商。

责任编辑:宋美丽  

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