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电商运营必须掌握的五个维度

作者:张莉来源:衡器资讯网时间:2016-03-18 16:08点击:

  做电子商务,要懂得运营,运营的过程以及运营中的每个细节都很关键,直接关系电子商务企业或网店的成败,下面从运营的五个维度入手进行分析,可以对照本文的思路,进行思考,同时欢迎广大的卖家朋友们,不管是天猫皇冠大卖家还是心钻小卖家,经验都是相通的,特别奉献给把电子商务作为事业的各阶段卖家同学,希望可以帮到亲们,电子商务,任重而道远,大家一起加油!

  第一、设定目标

  1、货品目标

  货品如同上战场的装备,所以装备精良上战场之后赢的胜算更大一些!首先要明白一个原则,20%的货赚80%的钱,80%的货赚20%的钱。在这个地方我就不细分哪个类目的货品线了,各位根据企业实际情况来制定:引流款、利润款、形象款、定制款等占比。其次是货品的风格及受众人群的定位,这部分完全可以从竞争对手那里得到最新的咨询和消息。很多商家喜欢闭门造车,尤其是线下转线上的商家们。在这里我要更正大家一个思路,“所有资源都是我的资源”,什么意思呢?比如竞争对手的货品线,你完全可以把他家的买手纳为大电商时代别人花钱帮你雇来的。明白我的意思了吗?做电商就是走出去,把各种思想拿回来。其他我就不细讲了,懂的人自然就懂了。

  2、销售目标

  电商的销售目标细分下来,其实就是更多的转化,而更多的转化来源于更多更精准的流量构成,更多更精准的流量有来自于站内、站外的一些引流工具和推广方式。具体如何引流量,大家可以在派代搜索那里搜“流量”,干货很多的,我就不细讲了,我重点要讲的是,如何设定销售目标。很多企业一上线,就扬言今年目标1000万、今年目标5000万等,我见过很多这样的商家,以为线下做的好,线上也一样。也有一些运营童鞋们,在去应聘工作的时候,把简历各种美化,本来做了500万一年,就会写3000万,本来1000万,就会写8000万。其实这些不重要,重要的是如何根据一家企业制定出详细的年度销售目标策划案+执行案,这个才是关键,无非就是几笔帐算清楚,ROI的问题。运营一定要懂一些基本的财务数据。

  根据企业现状如何制定年度销售额,这其实是一件很重要的事情,而不是空喊口号每年都达不成!这里面要先制定一个时间周期,“财年”的概念。如何制定的?一个财年12个月(什么时候都行,不一定是1月1日),划分为前半年、后半年,再细分为四个季度,再细分为12个月度,再细分为48个周,这个时候相对应的周报有没有,再细分到每天的日报。在这一年里,又多少个节日,节点都要细分出来。具体销售额怎么定呢?销售额一定是一个递增的指标,比如一年制定了1000万的营业额,通过我上述的这些时间节点如何细分到每天引入多少流量,这些流量都是通过哪几个宝贝引入的,营业额在哪几个节点上有大幅度的拉伸,这就是运营每天都要做的事情。

  3、客户目标

  这里要说一下客户关系管理,很多商家开始的时候没有太在意,所以在做活动的时候总是不能发挥这部分的资源,首先我们要明白客户的基本构成和购买金额占比。

  这部分客服主管一定要抓起来,因为这部分的数据反应给运营,运营能更好的做出调整,保证新、老客户的增加,制定相对完善的会员营销策略,让新会员成为老会员,最终成为品牌粉丝。关于一些营销工具和会员管理应用工具,我就不在这里介绍了。可以问问做的好的商家,他们可以帮你们推荐一些好的CRM系统,这样更方便操作,关于这部分还是需要客服主管去协调客服之间的工作量来分配任务。

  二、目标分析

  1、货品分析

  在货品的选择方面,线上和线下有很大的区别。企业在没有进入电商之前,线下如果有直营店铺和加盟店铺的时候,货品吞吐量还是很大,线下有一个特点,就是能够充分的体验商品,客户能很好的感受、触摸到商品,所以店铺装修、海报、形象墙的,只要装修的不差,促销手段设置好,每天的基本销量还是能保证的,因为每个店铺辐射的消费人群是固定的。线上我们发现卖得好的商品,卖爆的商品,第二年、第三年依然在继续卖,而线下基本没有这样的商品一卖就卖几年,尤其是一些走量的商品,比如鞋服类目等,上新的需求量就很大,所以经常更新,如果不更新,反而会流失客户。网销平台需要上新的类目,其中卖的好的也不会随便下架的,该上新的也依然上新,因为那些销量、好评等因素都排在搜索前面。可以吸引很多流量。即便不去推广这个产品,它的搜索权重依然很高。为什么?因为电商还是以爆款模式生存为主的,销量大自然就是淘品牌了。

  2、销售分析

  选好货品之后,通过shu.taobao.com,我们从要推广的所有关键词的年度、季度流量总和中按照各行业类目转化率测算出成交额,再取个均值,再加上涨幅的均值,基本就是第二年度的消费市场容积和该词的涨幅最低均值。然后去思考如何引入流量进行转化。这个过程中要反复调整销售策略,首先要以买手制为核心的运营团队是重点,因为开辟网销道路要懂规矩和规则才好办事,千万别线下卖什么线上也跟着卖,最麻烦的就是库存还在一起,导致线上经常断货,让运营也不知道哪个是主推款,砸钱也不敢砸,老板还整天吵吵这要销量,最后沦落成一个清货平台,清货吧还要保证毛利,我笑了,你们也笑了吧~~~我们卖的商品是消费者搜到的,这个是网销平台的共性,而不是想卖什么卖什么。既然是消费者搜到的,那我们就要从一些关键词上面下功夫了,说白了,客户最终购买的是关键词+图片。无论是看竞争对手卖什么,还是买手做什么样的款,都要基于客户搜索的原理。

  3、客户分析

  20%的客户产生80%的销量,80%的客户产生20%的销量。根据企业的货品线,去对照这张表格,这个时候再把客户关系管理做好,对于20%的优质客户该如何进行有效的二次导购,80%的普通客户如何进行深度开发和筛选,这部分的工作需要客服主管来统筹跟进。

  三、推广计划

  有了前两个点的支撑,这部分的推广计划就相对很好制定了,只要在时间节点和货品库存上面跟进好,基本很顺利的。不会出现“缺斤少两”的状况就很好了,这个时候也考验企业供应链的快速反应。接下来的目标就是如何打造爆款群,说到这个真的是所有商家天天钻研的事情,也有不少商家达成了前期的销量、品牌沉淀,就光天猫商城我都知道有好几家要准备打包上市了。你们还在这里瞎猫一样到处找死耗子,我都着急啊!你们不急吗?别人都找风投要上市了,其实上市一点都不难,别把上市当什么神奇的事情!上市代表着什么?我用俩字来介绍“圈钱”,别和我谈论是为了什么长久之计发展,这样的民营企业真不多,我喝醉了会相信。中国股市就是个政策股,玩过股票的都明白,炒的哪里是股,炒的是一手资讯。

  主推的款式,在销量打造方面,我也不多谈论,因为刷单是高手玩的游戏,小白卖家不要刷,刷不好会出问题的,刷什么,怎么刷,什么时间刷,每天刷多少,活动怎么刷,动态怎么刷,关键词怎么刷,都是刷。很多朋友总是问我,怎么刷信誉,我也不知道。能结合企业现状作出爆款群的哥们真没几个,我认识这么多的商家,认识这么多的运营朋友,也就那么个别几个有这个能力,还有些是赶上了运气,再做别家的时候就做不出来了。“王”这个字在说文解字里面解释到,上面的一横是天时,下面一横是地利,中间一横是人和,中间那一竖就是自己。只要是做好的店铺,都具备这三点。天时:年度计划+平台各种活动。地利:买手制+供应链快速反应。

  人和:有效客群+有效运营推广。但凡做好的企业都符合这三点,才能成为这个类目的“王”者!推广的过程中,不仅仅是站内这点流量,而站外也有很多的资源可以整合进来。没有成为“淘”品牌的时候,要想办法成为“淘”品牌,成为“淘”品牌之后,要想办法成为一个社会知名品牌。而这个大的方向不能确立,就这么有一单每一单的卖着,没有丝毫的意义。最终不往上市方向发展,那你做企业的目的和动机不明确啊!之前我有说过,关于如何打造品牌要出一个贴子,最近也正在整理相关的资料,过几天就会发出来,这里就不细谈了。推广一定和营销息息相关的,运营要明白什么是尖刀营销法则,爆款就是这个概念,宁愿一寸的宽度打1公里的深度,也不要在1公里的宽度,只打了一寸深。网店营销卖的就是:图片+关键词。

  四、执行计划

  做执行计划方案,不是随便写几笔。关键是策划案做好之后,交给企业,落实是个问题。完整的方案是:策划案+执行案,双案才算是一个完整的方案。重点说一下执行案,也就是执行计划。

  1、各岗位工作细则

  很多企业其实不知道运营要做什么工作,就把各种能想到的都写在招聘须知里,他们希望运营是个万能的,如果运营真的是个万能的,为什么不自己去做个天猫原创呢?往往总是期望值过高,招来的运营做不了3个月,就走人了,为什么?是薪资待遇的问题吗?不见得吧!是因为企业根本不知道运营到底需要作对哪几件事,往往做对的事情,比把事情做对更重要。什么是做对的事情?就是运营要明白这五个维度吧。其次才是安排和规划团队人员的工作。车手多的是,一请一大把,问题是你请来了最猛的车手,比如你请了 @这个是技术贴 来,你连个基本的运营计划方案都没有,什么事都砸给车手去坐,金子来了也不发光了,人才就这么被你埋没掉了。原因是什么,是企业以为线上很简单,还有一些企业的HR,说实话招募电商人才真的没谱,没谱还要装着有点谱!谁用人谁去亲自招,这才合理。因为线上就相当于成立了一家新公司,你不重视,线上也不重视你。人员招聘好了之后,能不能在你建立的这套运营系统里产生生产力?那么请问,与该企业配套的运营系统搭建好了吗?你招聘的运营总监,会搭建吗?这不得不考虑,如果你想说你有的是钱,等各路人马招来了再说,那真不如不投资。

  2、各岗位KPI绩效考核点

  人员假设都到位了,KPI绩效考核怎么制定?很多企业的HR这个时候就来找你问你这个岗位职责是什么?这就好比一个卖面的来考核一个卖石灰的,你们不觉得很搞笑吗?很多企业就这个现状。那运营就可以随便说,每天看量子、魔方,每天统计各平台数据进行分析,根据数据制定方案……又是这些是个运营都会说套路,HR还在一旁很认真的记录着。

  各人员KPI考核,这个应该运营来制定,因为没有比运营更明白各岗位的职责与职能了,如果运营制定不出来,那就要问问自己是否对得起这个运营的位置啊!运营做什么?运转+经营=赚钱。你是来帮企业实现盈利的,不是来混的,如果经验不是很足,至少也要朝着职业化经理人的道路去努力拼搏吧。态度总得有!运营制定好了各岗位KPI考核指标之后交给HR,并对HR进行一次培训,每个考核点怎么考核,考核不过的对应补救(惩罚)是什么?因为KPI考核直接与收入和晋升是挂钩的。所以运营要结合企业的实际情况制定出以下几个点:薪酬机制、晋升机制(分级)、PK机制、公众承诺机制、会议机制。运营到底是个什么位置,运营就是一家网销公司的总经理。在制定这些机制的时候,要本着公平、公正、公开的原则,不然你做的一切会被人看不起,企业也不敢重用你。做好这些需要多久,最多1周。然后需要2-3个工作日与HR深度沟通,具体每月考核就是HR去落实了。

  运营这个岗位也有KPI考核指标,怎么考核,只考核每周达成率。简单吧!如何达成,就是看运营有没有很好的把年度计划很好的落实下去。老板要看的就是运营周报表,而不是参与进来讨论直通车出价这些事情。

  五、实时优化(运营每天要做的事)

  谈到优化,优化的是什么?详情页吗?关键词吗?优化的是上面这4个流程,优化到最高效最系统,这是很重要的。因为在开展工作的时候,会遇到这样那样的问题,总不能客服有问题直接找运营吧,那客服主管是干嘛的?这是举个例子。相对应的运营体系搭建好之后,在以上4个点中,每天总结问题然后归类,然后要做的就是什么时候解决这个问题,这里我建议运营用“思维导图”这个管理软件。功能很强大,职业经理人必备上班利器,这个是做运营的时间和事件的管理软件,里面有第四代时间管理。在优化的过程中,要紧紧的抓住年度目标,为目标而优化,而不是为优化而优化。如果为优化而优化,那你会在优化中“死去”的。记得,你要成为职业经理人,就要有专业度和专注度,这不是看你技术多高超,而是看你做事的态度够不够100%专注。

  运营其实就是管理,管理就是管理人、事、时间等等。会管理要人性化,知道企业和员工的需求,然后你就是100层大楼修建必不可少的“水泥”,你是不重要也是最重要的角色。其实人生也一样,就是一个大舞台,每个人都扮演好自己的角色就好,把这个角色演到极致。

  结语:电子商务发展到今天,已经取得了有目共睹的傲人成就,网购方式已经走入人们的生活,当然,事务的发展并不是一帆风顺,我们只有主动的融入电子商务行业,去经历波折,去经历风雨,去经历成败,相信大家都有美好的明天!

责任编辑:宋美丽  

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