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营销大师Seth Godin: 网络时代如何打开市场

作者:佚名来源:世界商业报道时间:2016-03-10 09:25点击:

  传统营销已死 

  第一,购买者们已经不再给予关注。研究已证实买家的决定跟传统的营销沟通基本上没有任何关联。采购者们通常用自己的一套路子来获取产品和服务信息,其中最常用的是网络,当然还有企业之外的信息来源,比如人们的口头表述或者是客户反馈。 

  第二,CEO们已经没那么多耐心。根据2011年伦敦Fournaise Marketing Group对600名CEO和决策者的调查显示,73%的人认为他们的CMO(首席营销官)缺乏商业信誉并且无法驱动收入增长。72%称很多人只是嚷嚷着要钱但却无法解释这些投入如何带来新增收入。77%的人表示他们天天跟你谈品牌资产和其他类似的东西,但他们却无法将这些工作与真正的市场估值或是其它重要的金融指标联系起来。 

  第三,在日益发展的社交媒体环境中,传统营销不仅起不到作用而且也没有意义。我们可以这么想:一个公司雇佣很多人,包括员工,代理,咨询顾问和合作伙伴——他们都不是买方,他们的利益与买方也不完全一致——那么我们如何希望用这群人去劝说购买者将他们辛苦挣来的钱用在宣传的产品上?在社会媒体的世界里,传统营销已失效。看看Facebook,他们到现在还在讨论是否要进行营销宣传。 

  那么,在网络时代,该如何进行营销呢? 

  听听营销大师的建议 

  营销大师Seth Godin 简介:Seth Godin对21世纪市场营销的洞见在业内被广泛推崇。他出版过17本畅销读物,被翻译成30多种语言,其中包括《紫牛》(“Purple Cow”)《营销人都是骗子》(All Marketers Are Liars”) 等。同时他也经营着全球最受欢迎的个人博客之一,致力于探讨市场营销、领导力和营销传播途径,并最早提出“permission marketing”(许可式营销)概念。 

  Q:在营销领域你早已有很高声望,在你看来网络和社交媒体如何改变了市场营销的格局? 

  A:在100年以来所有新的传播媒介中,互联网是第一个没能让广告人开心的发明。打广告和挣大钱之间的联系已经被打破,这种联系可能以后都不会再有。这个等式一旦不成立,我们对营销、生产、渠道的所有故有观念都将不复存在。新时代的市场营销基于连接(connections)、信任(trust)和认知度(awareness),它认识到“关注”(attention)远比我们之前想象的要重要。  

  Q:一个公司怎样才能知道什么是市场想要传播的和消费者感兴趣的产品呢? 

  A:首先,要能接受新奇(weird)的东西。要思考真正关心你产品的群体想要什么而不是大众想要什么,这两者是不同的。大众已经有太多其他的选择,他们不会注意到你。但关心你的那些人会选择对你倾听。当你去迎合这部分人的时候,你就有更多的机会被人说起。 

  另外必须要运用人际关系网络的效益:要明白真正能够传播起来的,是那些只有被传播后才更有意义的点子。我们可以想象第一个拥有传真机的人。这个人当时做了些什么呢?如果他周围的人都没有传真机的话,他自己的那个传真机是没有意义的。所以这个人就有了想要告诉周围人的动机。而当每个人都有传真机的时候,就没有人会再去推荐了。推荐是一种自私的行为。这是我想帮助大家明白的一种思维模式——不要去想怎样获得顾客,要想着去讲故事,要为希望被连接的人提供连接。这需要相当谦逊地做事,但现在很多营销人员都做不到。 

  Q:你认为现在的营销人员犯的最大一个错误是什么? 

  A:最大的错误就是以为他们的工作是花钱去赢得注意(即:通过大量购买广告获得关注)。一旦他们这样想,就永远不会在营销上获得成功。   

  Q:一家公司怎样才能正确地营销自己的产品? 

  A:首先要认识到没有人会关注你。人只会关注自己。之所以有人转发或者青睐某个品牌,是因为这代表了他们的身份,就像一个标记或者徽章。所有的关注都是为他们自己,而不是为你的品牌。 

  消费者需要花费一定精力去关注某个品牌,只是在报纸上购买大幅广告并不能让他们把注意力交给你。只有让他们自己做出承诺(commitment)才能使其改变主意。我们为某个事物作出承诺是因为它触动了我们。 

  Q:如果要给一个新创立的公司提出一条建议,你会说什么? 

  A:我认为给建议的最佳时间是在创立之前。我想说如果你第一次没有做好,那么之后也就没有机会重来,做好的方法就是提供让人愿意讨论的东西。如果你正在做的东西不是这样的话,那就改做别的。

责任编辑:宋美丽  

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