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2016年饲料行业竞争的焦点在哪里?(下)

作者:王中来源:谋易智造时间:2016-03-11 15:36点击:

  

  近日,江苏基石农业投资团队访问“谋易咨询”,基石投资是一家致力于农牧新领域投资的专业机构,操盘行业内多个潜力项目。本次交流,双方就农牧行业的一些热点问题进行了探讨,现将交流中王中老师的部分观点记录整理如下:

  一、2016饲料行业的竞争焦点在哪里?

  1、机制:用灵活消耗不灵活

  2、无底线价格战

  3、减少中间层级和环节

  当市场竞争不充分的时候,有较高的利润空间,因而很多成本可以被容忍,但今天,竞争如此激烈,配方成本、生产成本几乎没有什么下降的空间,降低营销成本就成为自然选择。

  作为生产资料,营销本身是无法创造价值的,但在一个企业、一个产品还没有得到用户充分信任的时候,营销又是不得不付出的成本,既然不得不付出,又不得不压缩,那只能从减少中间层级和环节开始。

  营销成本包括两类,一类是渠道成本,一类是活动成本。

  渠道成本是付给渠道的成本,我认为包括销售员和经销商的成本;而活动成本是指用于宣传、推广、促销等部分的支出。2016年,我们目测用于活动的成本几乎没有下降的意思,反而不断加大投入,更推高了营销成本。而另一方面,大部分销售员和经销商的销量在下降,效率在下降,也在推高渠道成本。一方面降低营销成本是竞争的要求,而现实中营销成本又不断升高,在双重压力下,减少中间层级和环节就成为必然选择。

  很多年以前,有的企业尝试经销商员工化,目的就是通过减少销售员这个环节,让经销商同时兼具两个身份,但大部分地尝试都失败了。失败的原因很简单,就是经销商拿着员工的工资,并未承担起销售员职责,经销商还是经销商,他的收入增加了,却并未让利给养殖户,终端的竞争力并未得到实质性的提高。

  经销商员工化为何会失败?主要是价值观的问题。很多经销商带上了“员工”的帽子,却并未把自己当成企业的一员,只是为了多获得一份收入,多拿的一部分其实成了额外的提成或“促销”。经销商员工化的关键在于“化”,化是什么?是同化。同化是个社会学概念:“指不同文化单位融合成一个同质文化单位的渐进或缓慢的过程。在同化过程中,个人或团体因与另一文化团体直接生活在一起,采纳其态度与价值,思想的模式,行动的习惯。概言之,采纳其一切生活方式,与之形成共同的文化生活。”,所以,你未能同化他,他还是他,你还是你,而你多付出了成本。因为你把销售员的部分给了他,现在这一块又没有可支出的空间了,因此,反而变得更加被动。

  2016,为了减少一个环节,很多企业依然会选择这种做法,或者减少一个销售员,或减少一个经销商。其实,减少掉哪个人并不重要,只要还有人在做从企业到用户之间的桥梁,而且这个人的工作是高效率的。不过,根据我过去的实践和总结:经销商员工化成功率较低,而员工经销商化则更有持久力,因为,员工化的经销商是带着与企业基本一致的价值观去开拓,是用更专业的销售素养去开拓。过去,销售员经销商化的瓶颈是销售员缺乏创业资本,没办法赊销。而现在,由于现金销售越来越多,员工经销商化就具备更多的可能。

  4、将直销进行到底

  2015年下半年开始,经销商在企业心目中的地位迅速下降,出现这种情况,主要原因有两个:

  ❶经销商销量迅速下降,已经成为鸡肋

  ❷猪价暴涨,养殖户迅速获利,手中握有现金,直销成为新的机会

  两个因素的叠加,加上我们上面所分析的原因,为了减少中间环节和层级,越来越多的企业把直销作为当下和未来策略的重点。在可以预计的2016年,猪价会在相对时间内维持高位,养殖户的获利能力持续,手中有了现金的养殖户、专业户、小规模猪场成为新的直销目标。选择直销的时机很重要,一定是养殖周期中的高获利时段,这个时候养殖户对赊销没有依赖,很容易进入。

  不过,世界永远充满着矛盾:一方面在一定时期内还要依赖经销商渠道,一方面直销成为新的销量增长机会,作为企业,既不想得罪经销商又不想放弃千载难逢的机会,鱼与熊掌,最好兼得。不过,这只是企业一厢情愿的想法而已。当你启动直销的时候,尤其是大张旗鼓的开始搞直销,部分经销商的心已经开始流血,有被抛弃的感觉。这些经销商面对你的直销可能已经在思考自己的未来,或已经另做打算了。

  其实,很多企业也并不想绕开经销商搞直销,另起炉灶搞直销,多数还是因为经销商自身的原因。一方面很多经销商本能的反对企业搞直销,而另一方面很多经销商自己又不具备开发较大客户的能力,而这些规模较大的大养殖户或者叫专业户(家庭猪场)也觉得从经销商那里拿货多了一道,自然价格也不会低,所以,主观上也有直接从企业拿货的愿望。从经销商的角度上来分析,自己也是满腹的委屈:自己不是不愿意把价格放到底,而是很多养殖户今天有钱了可以直销,但猪价一跌,又进入亏损阶段,那时候还是来赊销,但价格就很难卖上去了,会进入一轮恶性的循环。做猪场销售,如果没有足够的利润空间,只赚那么一点点,还要赊销,经销商肯定不愿意干。

  其实,这些矛盾都可以解决,只是,用传统的思维就很难处理三者的矛盾。 首先,由销售员做直销也会产生销售成本,而且未必一定是低成本,因为销售员搞直销首先要跨越“信任”这道门槛,在营销过程中,这是最消耗成本的一段,而人脉立足于当地的经销商则几乎没有这个成本。

  企业用销售员做直销,这在本质上与经销商做销售并无本质上的区别,关键是直销成本的控制。直销的本质是利润的重新设计,是价值的再分配,这个分配一定是向用户倾斜的方式,让用户感受到更多的实惠,从而获得成交机会这是推动直销的价值之所在。

  所以,我提出效率决定成本,成本决定直销的让利空间,让利空间又决定了产品和服务的竞争力。直销应该是效率的结果,也是效率的选择,所以,直销要围绕着效率做文章,而不是简单的砍掉一个环节。为了提高效率,我们可以先来尝试做一下分类,我一直认为分类本身就是一种效率行为。

  对于用户分类,如果按照“两分法”

  按照资金分:现金用户和赊销用户

  按照能力分:能力低下和较高水平

  按照规模分:较大规模和散小用户

  按照观念分:保守型和学习型

  按照结果分:高盈利型和低盈利型

  按照态度分:合作型和排斥型

  我喜欢把人、事、物进行分类,用这些不同的分类方式分类后,你对用户就会有一个重新的认知。比如:现金用户、较高水平、较大规模、学习型和合作型,这种客户肯定是非常优质的客户,而这种客户又不好“忽悠”,所以,只能以很低的价格给他,但这一类人其实同时又是一个明事理的人,企业、经销商、用户可以组成一个合作社,重新划分职责、利益,通过利益和组织形成一个新的经济组织,从新定义这个组织的使命、功能、商业模式,去赚其它用户的钱。 

  很显然,2016年,会有更多的企业,把更多的资源和精力投放到直销上。

  不过,切记,做好直销要关注6个基本要素:

  ❶单独的直销产品

  ❷有吸引的直销价格

  ❸胜任直销的能力

  ❹与渠道的政策边界

  ❺高效的直销策略

  ❻直销客户粘性策略

  如果你能把以上六个问题系统思考、兼顾统筹,在大力推行直销的进程中,就不会顾此失彼,也不至于只靠价格手段简单竞争。只靠价格手段的直销客户粘性很小,销售活动成本居高不下,而且销量波动很大。

责任编辑:王妍琪  

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