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戈军珍:五类经销商,给你一剖到底(上)

作者:戈军珍来源: 珍谋钧略时间:2017-04-21 08:30点击:

(这是根据戈军珍老师2017年4月6-7日在四川恒通药业“2017年4月营销工作会议”上讲授《兽药企业成长模式系统之经销商管理》内容整理的第2篇文章,稍加删减,未经本人审阅。)

经销商是厂家和终端之间的桥梁,是直接为养殖场提供服务的群体。这个群体的水平如何,对厂家及下游客户的影响是巨大的。

我们先来看几类典型的兽药经销商。我们把经销商分析明白了,才知道要怎么管理经销商。

第一类
批发商

尽管在动保领域,尤其是禽药领域,几乎很少有批发商。可在我进入行业之前,是有批发商存在的。因为我刚进入行业,当时首先定下的销售策略是,彻底放弃批发商。但在畜药领域,还是有大量批发商存在。批发商的经营特点:

1)产品多,品种全;2)资金实力较为雄厚;3)有自己经营团队;4)有一定的经营网络;5)部分有专职技术人员。

批发商的经营模式:

1)区域总代理;2)批零兼营,以批发为主;3)送货上门,甚至赊销;4)满足不同客户需求,要什么有什么;5)部分产品采取定制模式;6)一定的服务功能。

批发商的经营难点:

1)网络分散、偏远、经营成本高;

2)无法解决团队成员职业规划,团队成员稳定性差;

3)难以构建高素质的经营管理团队;

4)市场范围大,渠道冲突无法避免;

5)部分生产企业“釜底抽薪、卸磨杀驴”;

6)二级客户自立门户带来的市场网络不牢固;

7)受多种因素制约,无法承担更复杂的服务工作;

8)产品定制带来的经营风险;

9)客户占用资金多,库存大,退货现象时有发生;

10)渠道长,管理难,价格劣势明显。

经销商现在面临的三个最重要难题:

1)下线“造反”,即二级经销商的独立。许多批发商希望二级经销商能做大,现实情况是二级经销商一旦做大了,他们就开始要独立,摆脱批发商而自立门户。

2)团队稳定差。经销商招人难,管人更难,好不容易培养出一两个人,弄不好就成为了“竞争对手”。这些“竞争对手”对你太熟悉了,所以找你的客户,找你的合作厂家,甚至说你的“坏话”。

3)怕厂家“釜底抽薪”。有些厂家由于战略改变或业务人员为了更好的业绩,会绕开批发商,直接和批发商的下线合作,这也会使批发商非常害怕。

第二类
以技术为主的零售商

零售商懂技术,技术水平还挺高。这类兽药经销商的经营特点:

1)以自己的技术为主,靠技术来吸引客户;

2)在局部地区小有名气。各个地方都有这样的人;

3)门市人员少,自己是“全活”。门市老板怕带人,怕别人把自己的所谓的“技术”学会了;

4)一般自主性比较强。以技术为主的零售商,一般进什么药不是靠业务员的推销,而是靠他自己;

5)选择厂家较多,每个厂家产品较少。

再看,以技术为主的零售商,经营模式有五个特点:

1)以技术带动销售;

2)以治疗药为主,其他药为辅;

3)小范围独家代理;

4)往往采取“等客上门”的被动经营模式;

5)多数采取“现款现货”政策。

那么,以技术为主的零售商,其经营难点是什么?

1)无法治愈的疫病带来的风险。有些病你治不好,人家找你麻烦,正因为你小有名气。大家看在人药领域,非常有名气的和没有名气的,医患纠纷一般比较少,而小有名气的医患纠纷最多。动保领域其实也是如此。

2)竞争者主动经营导致的客户丢失。一般认为自己技术还可以的经销商,很少主动到养殖场去,而是在门市上等活。在竞争激烈的今天,竞争对手基本上是主动深入到养殖一线去揽活儿。这样一些客户就会被竞争对手“挖去”,而不再和你合作。

3)无主营厂家致使生产企业支持力度较弱。为什么?因为他选的每个厂家都是选一两个品种,厂家对他的支持也不会太大,否则厂家成本太高。

4)沉迷于自身的技术而忽视其他竞争因素。越懂技术的人,越对自己的技术深信不疑。别人要采取一些营销手段,比如会议营销,他不屑一顾,“那就是骗人,忽悠吗,那能干什么?”,他一定是这样的,一味沉湎于自己的技艺,而对外面的变化忽视。

5)相对“死板”的经营方法导致的抱怨。开的什么价格就卖什么价格,一不能还价,二必须现款。对养殖户的“讨价还价”一般不作理会。在经营过程中,一般“不出访”,这样有部分“爱占便宜”的养殖户可能就会逐步丢失。

第三类
使用与经营并存的养殖户

自己也是养殖大户,自己本身用厂家的药,也卖厂家的药。这类经销商在我们行业中不少。此类经销商的经营特点:

1)自身拥有养殖场。自己有养殖场,规模还可以,一般不找经销商,而是和厂家直接合作,方便时自己也卖一些产品挣点钱。

2)在养殖户中有一定的人脉。一般都是他比别人养鸡养的早,关键是养的比别人好。这样他卖兽药,别人就信他。如果他自己使用着某个厂家的药,结果鸡养的好,其实鸡养的好是管理的好,但是别人认为“你鸡养的好,鸡蛋产的比我多,你用的兽药肯定是好药,那也给我推荐点吧。”这样的养殖户,他觉得卖药比养鸡还挣钱,“那我干脆卖药好了”。

3)懂点技术,精通饲养管理。他擅长的不是看病,养殖户再牛,看病不行,而要说到一些饲养管理,比我们一般兽医都强。其实他鸡养的好,更多是因为饲养管理比别人做的好。

4)有一定的示范效应。药用的好不好没有关系,只要他把鸡养好了,就有示范效应。但是他还有个特点,就是没钱。中国的养殖场似乎永远都缺钱。行情不好时是由于赔钱而缺钱;行情好时,赚了些钱,又想扩大规模。总而言之,经常缺钱。

5)资金弱。搞养殖基础投入一般较大,回报周期也较长,所以对资金需求也大。

此类兽药经销商经营模式:

1)市场范围较小,往往以小区或村作为经营范围。

2)靠自身的“示范效应”被动经营。使用与经营并存的养殖户,主动跑出去卖药的很少,一般都是靠别人找上门来才销售一些产品。

3)有一定的价格优势。药卖不是他的主业,捎带着卖,赚点总比不赚强。

4)快捷方便的服务。他的业务范围不大,只在一个养殖小区或者一个村里提供服务,很方便。

此类兽药经销商经营难点:

1)精力所限,无法扩大市场。因为他还要养鸡,他的主要精力是养鸡。

2)资金所限,产品相对单一。他们一般选择一两个厂家就够了,资金有限。

3)信息滞后,对产品识别能力差。他们在饲养管理方面有一定水平,但在卖药上不一定行。

4)更容易选择实力较弱的厂家。生产厂家一旦选择这样的养殖户,就会错过有实力的经销商,所以大一点的厂家不愿意这么做,因为他本身做不大,影响力有限。所以这类养殖户往往选择的厂家,势力是较弱的。

5)以个人“声誉”为经营抵押品。当养殖户自己的鸡养不好的时候,药就不好卖。

责任编辑:宋美丽  

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