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戈军珍:兽药营销策划之漫谈

作者:戈军珍来源:珍谋钧略时间:2018-06-14 14:22点击:

企业策划就是指企业在深刻理解自己内外环境的基础上,以各种手段力争使企业的产品、品牌、形象等竞争要素在人们头脑中不断得以强化,并使企业内部的管理、运作不断趋于科学化、规范化的一系列计划、组织、控制和评价的过程。是企业在发展过程中的一种竞争手段,其本质上是一种运用脑力的行为,被广泛应用于企业发展过程中所涉及的方方面面。包括团队建设、管理创新、营销管理、前沿性概念培训等等。最终目的是提高公司及其产品的知名度、美誉度以及顾客对公司的忠诚度。

一、兽药营销过程中的策划的误区

兽药营销过程中的策划应涉及到企业定位、产品定位、产品VI设计、市场定位、定价策略、促销策略、渠道建设等等。而目前的实际情况是大多数兽药企业在为销售策划过程中由于没有清晰的战略目标,在策划过程中存在很大的误区,主要表现在如下几个方面。

1、企业组织机构设置之弊端而造成的误区

(1)组织机构不健全。有许多兽药企业就根本没有专门的策划部或企划部,更没有专门的人员去从事这一工作。在销售过程中,往往是由销售部自身实施所谓的“企划”方案。由于企划是一门专业性极强的学问。而目前兽药企业的销售咳嗽贝蟛糠质切竽痢⑹抟郊捌湎喙刈ㄒ档娜嗽保云蠡兑恢虢饣蛘吒纱嗝挥姓返娜鲜叮曰旧咸覆簧现贫┛蒲У摹⒑侠淼摹⒖刹僮鞯摹⒖芍葱械摹⒊渎赫Φ暮陀惺导市Ч钠蠡桨福械纳踔涟严酃讨屑虻サ娜美傧颉八投鳌 等同于企划,毫无内涵可言,其所谓的“企划”可想而知。

(2)组织机构设置不合理。有些兽药企业虽然有专门的企划部门,但在行政上往往和销售部、产品研发部相互独立。这样在实施企划方案的过程中,往往很难得到其它部门的有效配合。由于好的企划方案需要多个部门协作的结果,得不到其它部门特别是销售部、研发部及技术服务部等和市场结合较为紧密的部门的配合,这样搞出来的方案只能是“纸上谈兵”。

2、企划过程中的“三无”现象

(1)无可行性报告。许多兽药企业在实施企划方案之前,只有一丁点的或者根本没有严谨的市场调研,而只是凭着企划部或销售部等个别人员的想象搞出来的所谓“企划”方案,这是一种典型的“企划销售”现象,这样搞出的方案无法和市场相结合,从而出现“两张皮”的现象,即“企划埋头搞方案,销售只顾自己干,企划方案脱离实际,部门之间互埋怨。”

(2)无监控过程。好的企划方案需有正常的实施才能真正体现其在销售过程中的作用,往往可惜的是有些企业尽管设计了好的企划方案,但由于执行力低下或无正常的过程监控,结果在实施过程中要么敷衍了事,要么干脆就没人去实施,从而成了一种典型的“形象工程”。

(3)无结果反馈。经常出现这样的现象,企划方案搞出来了,也实施了。但没有人组织销售部门对企划方案的实施结果或效果对企划部门进行有效的反馈,而企划部由于只是方案的设计者,而不是实行者,往往不知道自身方案的实际实施情况的优劣,无法对方案进行有效的改进。

3、企划定位不清晰造成的误区

这是多数兽药企业在销售策划过程中常见的现象,具体表现为四个方面。

(1)目标客户定位不明确。由于兽药销售过程中需经过多个流通环节,在这个流通过程中,既有批发商,也有零售商还有终端用户,甚至独立于一般销售渠道之外“一条龙”客户,(这样,企划部在实施企划方案时往往不知道该定位于那一类客户),由于不同的客户群体其消费需求有着较大的差别,而只是简单地用同一种方案针对全部顾客。正如蹩脚技术人员在给鸡看病时采取的方案一样,即由于认不准疾病到底是由病毒引起还是细菌中的G+菌或G-菌引起,往往采取“抗病毒药+广谱抗生素”的治疗方案,试图去“包治百病”,岂不知这是一种愚蠢的做法,既不能起到很好的疗效,又增加治疗成本。企划也一样。

(2)企划目标不明确。企划的最终目标是通过企划方案的实施来提高公司及其产品的知名度和美誉度以及客户对公司的忠诚度,而许多企业在进行对销售策划实施的想法很简单,即想方设法增加销量,这样在企划方案的实施过程中往往没有长久性及可持续性,甚至出现“饮鸠止渴”的现象,表面上看在短期内增加了销量而实际上是牺牲长久利益来换取短期利益,是企划过程中的一种“短视行为”、“自杀行为”。

(3)外包过程中的沟通失灵。许多兽药企业由于自身在制定企划方案时力不从心,往往采取请专门的企划机构来制定企划方案,由于兽药行业的特殊性,许多企划公司对兽药行业一知半解或根本不了解,而企业和专门的企划公司沟通过程中又不是十分融洽,这样制定的企划方案往往经不住市场的检验。

(4)把销售策划当作一种“面子工程”。部分企业领导在骨子里就不重视销售策划,特别是专业技术人员出身的企业领导,往往认为只要产品好就行了,那些所谓的策划都是“银枪洋蜡头”的东西,中看不中用,即使偶尔制定了企划方案,也是装装样子,做给外人看看而已。

二、企划失败的根源

1、没有明确的战略目标体系

如果一个企业没有明确的战略目标规划,企业的总体发展则是一种“叫化子打狗,边打边走”的状态。这种情况下公司各职能部门的工作目标体系也随之是相应的不明确,这样企划部门在做企划方案时无法有效地和企业的战略目标体系相辅相成,而只能是具体事件的单一方案,这样的方案无法适应企业长期发展之目标,只能是边走边看。

2、市场调研系统残缺

大多数兽药企业都没有专门的市场情报系统,缺乏调研、分析、预测等企划方案,设计过程中必不可少的步骤。有的企业在设计企划方案时仅仅是企划人员根据自己的想象而来,有的企业虽然能收集一些诸如市场信息、竞争对手的情况等情报,但情报来源均源于业务人员。而实际情况是由于业务人员所处的地位及自身的能力所及,他们所提供的各种信息不是夸大就是轻描淡写,很难有一个真实的市场情况反馈。这样企划部门搞出的企划方案是建立在市场信息失真或根本没有市场信息的基础之上,这样的方案也根本经不起市场的检验。

3、对行业和企业现状缺乏理解和控制力

兽药行业是一个特殊的行业,其目标市场几乎都是经济相对不发达的农村,而经济不发达的农村的需求和经济发达地区相比有着显著的差别,另外,兽药企业受国家宏观政策影响较大,农业部对兽药的说明书、包装物的格式设计等都有明确的规定,而许多兽药企业的企划部门根本就不了解这些规定也不了解农村顾客的需求是什么,只是埋头搞方案,而搞出的方案要么不符合有关规定,要么不适应市场需求,总之不能用。

4、没有良好的决策系统和规范的执行系统

在许多兽药企业中,企业没有形成良好的决策系统,决策过程中往往是老板说了算。而许多企业的老板本身对企划并不内行,而企划部门则只会奉命行事。反正是老板的意图,即使做的不好也没什么关系。因为按令而为,错也是老板错了,而理性的决策体系是老板根据有效的市场反馈提出目标,而由企划部、营销部、技术营销部及产品研发部等多个部门共同配合才能完成完整的企划方案。有的企业在决策过程中存在着“三拍”现象,即往往是老板突然“脑门一拍”就来一个想法,而企划部为了符合老板的意图,不论是否符合实际都是“拍胸脯”即违心迎奉。而作出企划方案无法应用时,则“拍屁股”走人。另外,即使企划部门搞出了能适应市场的切实可行的企划方案,但由于企划部门对实施方案的业务部门,技术营销部没有管理权,也就是说,在企划方案的实施工程中,企划部门无法进行控制。这样实施部门则按照自己部门惯例来实施。很多实施结果是“差之毫厘,失之千里”。

三、有效发挥企划在兽药营销中的作用之道

1、紧紧围绕营销总体战略制定企划规划

企划部门应配合企业的总体战略为企业的营销工作制定规划,包括长期、中期和短期的规划并为之设计一套相对完整的工作核准体系。特别强调的是,营销管理的策划应该从对指标的关注着手。这些指标有长期与短期的两种。长期指标包括市场占有率,顾客巩固程度,渠道建设程度,服务的优化,公司的知名度、美誊度的提高,顾客满意度及忠诚度等。短期指标主要包括销售额、利润率、成本、产品种类与产品库存量、有效出库量等。

必须明白的是,在关注策划在营销过程中的成果时,营销的质量比数量更重要,长期指标比短期指标更重要。一定要避免“杀鸡取卵”式的营销方案。

2、深入营销的第一线是营销策划成功之前提

没有调查了解就没有发言权。策划人员一定要深入到营销的第一线。包括对行业动态、市场动态,养殖户的现实需求及心理需求。中间商的心理需求与现实需求。竞争对手在市场上的营销策略,公司及公司产品在市场中的地位。中间商及终端用户对公司、公司产品及服务的认可程度。目标市场的经济水平,消费水平,养殖区域的饲养管理水平,养殖习惯等等。只有这样策划人员才能真正地掌握第一手材料,才能做到符合市场需求的企划方案。

3、企划宣传方案定位准确

这里指的准确更多的是指企划宣传方案对产品的宣传应实事求是,不得夸大其词。因为兽药是一种特殊的商品,任何夸大其治疗效果,适应范围等行为都会带来不良后果。轻则使终端用户对产品不信任,重则可能给终端用户和公司带来重大经济损失。

企划宣传方案的准确定位应该是这样:即宣传效果是使顾客特别是终端用户对公司、公司的产品及服务的期望应略低于公司、公司的产品及服务的实际效应。因为顾客满意可用如下函数公式表示:即y=f(a·b)其中,y为顾客满意程度;a为顾客对产品或服务使用后现实值;b为顾客期望值,当a>b时,顾客会很满意,当a=b时,顾客基本满意,当a<B时,则顾客非常不满意,所以有效的企划宣传方案一定是通过宣传使顾客对公司、公司的产品及服务了解后的期望值≤B而公司产品的实际使用性能为≥A,这样顾客就会对公司及产品或服务非常满意。  

4、优良的产品品质是营销策划成功的重要保证

兽药营销策划成功的重要保证必须是优良的产品。无论任何企业,不可能长久地销售无使用价值的产品,如果产品本身质量不过关,即使依靠企划手段使产品销售能够突飞猛进。这也是暂时的。很可能的情况是产品上量快下降也快。这里特别强调的是产品质量应包含两部分:标准质量和使用性能。前者指的是国家强制标准或行业协会标准,如《中国兽药典》,农业部有关兽药标准的规定等。后者指的是在保证标准质量的前提下的实际使用效果。营销策划中更应注重后者,但前者是前提。

值得注意的是营销策划是一把双刃剑。营销策划目的是通过提高产品的知名度的方法,使拥有美誊度的产品让更多的顾客接受,进而提高顾客的忠诚度。如果产品质量不好或不稳定,特别是产品的使用性能不好。即产品的美誊度不好则产品的知名度越高,则对公司的损害越大,这是典型的“屎壳螂出国——臭名远扬”。

5、营销策划成功必须是公司各部门共同努力的结果

营销策划绝不仅仅是企划部门的工作内容,而是以企划部门为核心得到公司所有部门配合和实施的结果。对兽药企业来说,营销部、研发部及技术营销部的配合显得尤为重要。特别是营销部和技术营销部是企划方案的执行部门,再好的方案,如果没有强有力的执行,都不可能取得良好的效果。

6、企划人员自身素质提高是营销策划成功的又一条件

优秀的企划人员不仅仅是掌握企划知识,同时应懂得市场营销知识、管理知识、客户心理知识,并必须学会沟通协作及对市场需求分析的预测,对兽药行业的企划人员来说还应了解国家相关法规及畜牧兽医专业知识。策划是综合知识的应用的结果。

责任编辑:程少霞  

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