60%兽药企业销量下降！2019年更严峻！

我们知道，上半年猪价低迷，下半年遭遇非洲猪瘟，2018年我国生猪市场可以说坎坷崎岖。这样的市场环境下，饲料、兽药企业日子自然不好过。据猪易数据了解，截止2017年我国累计有1682家已填报数据的兽药企业，行业总产值约522.45亿元，全年销售额约473.11亿元。但就产能利用来说，国内兽药企业产能利用率仅有30%--40%。也就是说，兽药行业同生猪、饲料一样，同属于产能过剩，特别是落后产能过剩的情况。

根据猪易数据调查显示，2018年63%的兽药企业收入下降，大多下降了20%以上，仅有20%的企业出现小幅的增长。

图1 2018年兽药企业销售收入同比

数据来源：猪易数据调查

正如图1所示，2018年的兽药企业面临巨大的压力，63%的兽药企业销量下滑，大多数下滑幅度达到20%以上，部分甚至高达30%-40%。

就下滑的原因来看，主要包括：

一、 监管越来越严格

今年以来国家加大了兽药抽检监管力度，并且在经销环节全面实施兽药二维码追溯，截至11月底，兽药经营环节通过扫码出库比例已经超过50%，除了加强对兽药生产企业的飞行检查外，对兽药经营企业加大了抽检范围和抽检比例，尤其是中兽药和水针剂这2个品类，中兽药品类，国家标准中规定的成分检测含量不够或检测出化药和非制定添加成分，均属于违法产品。针对添加剂品类，检测出任何化药成分或国家不允许添加的违禁成分，均属于违法产品。部分企业通过特殊工艺处理（如包被）导致成分检测含量不够，也被列入假药。很多做兽药朋友，都在不断调整原料和工艺，导致生产成本直接提升。

二、 产品同质化严重

兽药国标政策推进以来，产品同质化越来越严重，尤其是中小企业的化药产品，大部分都是按国家标准生产，可以说是完全雷同的产品，同质化的背后是价格战，加上电商冲击，兽药价格越来越透明，比如猪易商城阿莫西林销售到终端价格普遍在60元/公斤以下，利润直接下降。而同质化的背后是因为新兽药研发成本高，市场推广难，大部分中小企业没有能力研发新产品。

三、 渠道变化快

小散户加快退出加上电商、电话销售冲击，乡镇级别经销商销量下滑明显，中大型养殖企业更愿意通过招标，面向品牌企业直接采购。高度依赖经销商的企业，今年压力都很大。

四、 传统营销套路失灵

兽药企业传统营销方式主要依靠经销商招商会，终端猪场会议营销、技术员经销商上门服务，非洲猪瘟影响下；开会订货这个兽药企业最拿手的营销方式已经停止。企业营销人员通过电话、微信服务老客户，尚不成问题，开发新客户成了一大难题。非洲猪瘟以来，很多企业销售技术人员在公司待业状态。

总体来说，兽药市场规模日趋饱和，甚至未来还有下降态势。兽药企业面临营销成本升高，产能利用率不足，利润率大幅下滑三大压力，兽药行业也将更快集中，中小兽药企业加速被淘汰出局。

如果说2014年是饲料行业全面直销的转折年，那2018年就一定是兽药行业进入直销的转折年；受低迷猪价和非洲猪瘟影响，大部分兽药企业销量出现下滑，去年增长迅猛的企业，今年没有达到增长预期。当整个行业遇到增长瓶颈的时候，寻找新的增长点成为众多兽药企业经营的核心。那么兽药企业，究竟有什么出路？

在中小散户大量退出，经销商渠道销量下降，兽药企业正如几年前饲料企业一样，要想发展下去，必须去直接面向终端养殖场去做直销和服务，不能成功转型，就会被市场淘汰。从生产商变为综合服务商，建立服务团队，提高服务效率才是关键！

具体突破的方式有以下五个方面。

从面向经销商到面向终端猪场，兽药企业面临的是一次全方位升级和再造，企业从产品线布局，品牌建设到销售服务都需要做出调整，才能满足需求。

一、从产品上说

上市企业企业占据高端化药市场，中小企业必须打造自己爆款和特色产品，爆款是最大逆袭机会。这几年市场上出现很多针对蓝耳病大单品，不仅可以避开价格战，还能通过单品快速招商打开市场，或者切入到规模化猪场。精简产品线，推出特色大单品，打造爆款产品已经被越来越多企业重视。

二、直销规模猪场

规模猪场和全产业链企业等，凡是具备完整兽医体系的中大型养猪场，他们在采购兽药，动保产品上，会优先考虑品牌和性价比，会关注产品实效；兽药企业必须跨过经销商直面规模猪场，企业在面向经销商的时候，更多谈的是品牌和经销利润，但面向集团猪场，企业必须靠品质，实效和性价比去竞争；企业面向经销商提供服务更多是经销经营指导和营销支持；而面向终端猪场，则需要提供赊销或兽医防疫，生物安全体系，检测服务等。

三、外贸出口

我国是兽药原料药出口大国，过去几年一些大型动保企业已经打开国际市场，在国内市场竞争日趋激烈，越来越多动保企业开始瞄准国际市场；过去兽药企业出口更多是非洲和东南亚市场，而接下来欧洲市场也成为中国兽药企业新的机会。

四、 电商直销

最后我想说的是电商和电话销售，非洲猪瘟以来，大企业对电商态度也有很大转变，电商也是企业获得终端客户数据和客户反馈的一种途径。兽药电商相比饲料电商来说，基本不存在物流问题，但不能绕开的是技术服务问题。

五、 品牌建设

在面向终端猪场的时候，选择权在客户手里，品牌认知是选择基础。兽药企业强化品牌建设越来越重要。过去兽药企业通过展会，招商和参观来做品牌，在移动互联网时代，企业如何借助社交媒体进行品牌建设成为新的挑战，企业市场部必须去创新探索。

兽药企业面临一场大转型，在直销时代，产品需要更实效，企业不仅需要有品牌和销售能力，更需要建立服务团队，输出服务能力。面向不同规模猪场，如何提供差异化服务，如何通过差异化服务溢价也是企业转型过程中必须解决的问题。

最后，当今之际已然是生死存亡的时刻，逃跑固然容易，但战斗方是男儿本色！

兽药企业们，加油！

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责任编辑：静书