一向擅长打广告的通威 如今却也在缩减广告投入

　　就我们行业来说，最舍得花钱做广告的便是通威集团，在2012年广告费甚至高达1.09亿（行业内其他企业在2000-3000万），甚至比全年净利润还高出1300万。然而在研发投入上，通威的投入就少得多了，2012年研发投入为0.76亿，比广告投入少了3300万。就广告投入的方面来看，通威广告涉及的产品有水产品、饲料、太阳能、通威形象广告等等，通过网络软文、图片、视频、植入电视剧等等。并且，通威还邀请了多位明星做代言。

　　 

　　图1 2010-2015年通威净利润、广告、研发

　　就图1来看，2010-2011年通威广告费2000万元左右，为上市企业中等偏低的水平。而2013年骤然增长至1亿元，增长幅度高达300%以上，比当年净利润还高出30%。尽管2015年有所下降，但也有0.8亿，相当于通威净利润的25%。

　　反观研发投入，2010-2013年研发投入在4000-7000万之间，相比其他企业的投入明显偏低。在2014-2015年研发投入不断加大，增长至1.5-1.9亿，也终于超过了广告费用。

　　对于饲料企业而言，最重要的饲料品质与对养殖户的技术服务，再加上如今需求迫切的销售渠道与金融支持，不论哪一项都不是广告可以驱动的。何况，通威的口号是“科技营销“，这更不是依靠广告可以实现的。

　　图2 11-2016年上半年通威广告费用投入

　　然而从通威近年来的业绩表现上来看，高额的广告投入并没有带来业绩的增长，不论是收入、还是净利润通威的表现都相当差强人意。而进入2015年之后，畜牧业进入深度的调整期，生猪、水产养殖端的结构性调整，以及国家整个经济增长的放缓，各企业都进入紧衣缩食过寒冬的阶段，纷纷在降低内部的运营曾本。通威也不例外，2015年开始便在下调广告费的投入，2016年上半年广告费为2100万，相比最高峰的时候大幅下调了63%。

　　自2010年通威回归饲料主业之后，曾试图通过广告效应、增加销售人员来带动主业的增长，但是通过三年多的结果来看效果并不大。2015年之后的通威开始控制成本，加大研发的投入显然是明智之举，毕竟，比起广告，研发则更可能推动其产品与服务的进步，也更有希望为通威带来业绩的增长。

责任编辑：静书