决 胜 终 端

今天的企业在不断创新、动用各种广告促销战术的同时，更加注重发展把握市场的信息力、覆盖市场的分销力、巩固市场的终端力来支持市场营销活动，以便在市场竞争中立于不败之地。 一、把握市场的信息力 当今的市场竞争，不仅是产品的竞争、服务的竞争、人才的竞争，也是信息的竞争。信息作为一种特殊的生产要素，已成为决定企业发展的关键因素之一。 收集信息要建立全面正确的信息观念。只有正确的信息反馈才有成功的把握。在把握正确信息中应注意以下几点：一是要把信息反馈贯穿到整个生产销售过程的始终；二是根据信息反馈不断、及时地调整计划，并跟上生产销售的进展；三是信息的反馈要快，调整要有计划性，只有这样，才能有效地进行管理控制，才能在经营中具有成功的把握。 经营灵活的公司采取各种方式改进其营销信息的质量和数量。第一，训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况；第二，鼓励分销商和其他伙伴把重要的信息报告公司；第三，向相关信息机构购买重要信息；第四，建立信息中心以收集和传递营销情报，并制成《信息简报》，送给决策者参阅。 二、覆盖市场的分销力 优秀的企业把建立和完善分销网络视为企业开拓和占领市场的关键，可口可乐的成功，不仅在于其优质的产品、合理的定价、独特的促销手段，更在于它有着数以万计、密如蛛网的分销网络。IBM公司也非常重视分销网络，公司根据消费者对计算机及相关服务的不同要求建立了不同的分销通路，从而面向不同的顾客销售产品。分销网络也是企业重要的无形资产之一，拥有合理分销网络的企业，其品牌战略将会得到强力支持。 概括地说，分销网络就是分销过程中所涉及的一系列相互联系、相互依赖的组织和个人的集合，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者手中转移到最终消息者和用户手中。分销网络的组建和分销管理受诸多因素的制约，例如：顾客的消费偏好和需求特点、各类中间商的不同职责和作用、制造商的市场营销目标及其为其他通路成员所能提供的服务与支持等等。从某种意义上来讲，分销网络的形成与运作是一个关系到生产商、中间商和最终消费者及用户的有机整体，在这个有机体内，生产商、中间商和消费者有着共同的目标和利益需求，即将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和利益。成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确地处理企业与中间商的关系。 分销网络和市场开发策略息息相关，拥有畅通、高效、稳定的分销网络是企业制定广告计划、促销计划等宣传计划的基础。 三、巩固市场的终端力 广告增强了品牌对消费者长期、稳定的影响力，而良好的终端促使消费者产生了强烈的现实购买欲望。尤其是对一些以零售为主、低关心度的日常消费品来说，只要切实抓住终端，即使不做或少做广告，也有可能出现良好的销售。是否适合进行终瑞建设并不取决于企业的规模，巨额投入并不是成功终端的关键因素。企业要想成功地建设终端，一方面要抓好终端创新、手段的创新、工具的创新等等，终端场所不能仅局限在零售店头，它可延伸到每一个目标消费者有可能感受到的地方，这个位置即是终端。如果糖果公司生产的喜糖，终端布局可涉及到结婚登记处、婚纱摄影处、婚庆商店等。但是真正的创新是很难的，需要营销策划人突破传统的思维模式，这并不容易办到。所以，更多企业的终端建设表现于细化。终端管理的细化包括按照终端网点和规模分类，明确地理位置分布、营业员素质数量确认，制定执行人员的工作路线、程序、甚至人员的语言都有详细的规定；产品陈列位置、陈列面积、POP用品布置的均有章可循、有法 可依。 终端建设又是一个长期的工程，需要不断维护。建设并保持良好的终端是非常辛苦的，终端并非贴贴宣传画、挂挂条幅、做两三个灯箱、再派些人促销那么简单。做好终端，首先要对终端建设有一个正确的心态，应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂性；其次要制定科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员。选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，方有可能最大限度地发挥终端的作用。为了您的企业能够长久地占领市场并巩固市场，请做好终端吧。 信息、分销、终端三个方面是相互联系、相互配合、相辅相成的，是企业在长期经营管理中不可缺少的重要因素，做好三者的建设是企业实施品牌战略的基石。

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