高成本与规模养殖下的营销创新
――张利庠教授讲座精华实录
农村财富大讲堂
□本报记者 曾进 庹朝均
王宏旺 孙岁寒
原油涨价、原材料涨价、劳动力涨价……刚过去的2007年，不绝于耳的涨价声使饲料生产企业面临巨大的压力。然而，各种迹象显示，在接下来的2008年，各种涨价的趋势有增无减，高成本时代已经到来。
2007年是饲料行业比较艰难的一年，我们在养殖业中听到最多的，是各从业者对涨价无奈的抱怨声，一边是各种成本的增加，一边是农产品价格的大幅波动；饲料行业整体的效益出现下降，行业洗牌加剧。在这样的局面下，饲料企业如何改革营销策略，开拓自己的利润空间？而数量众多的中小型饲料企业则尤为艰难，他们的资金少，力量弱，怎样在激烈的竞争中生存下来？
饲料企业的出路在哪里？1月13日，在广州由南方农村报主办的“农村财富大讲堂”上，来自中国人民大学农业与农村发展学院的张利庠教授认为，饲料企业应该重新定位，从单纯的生产者变成健康养殖业的组织者，大力建设农村商务网络和经销商队伍，追求产业链经营，最后上升到资本运营。
当前经济环境
“中国经济大概提前15年进入了高成本时代。”
当前中国的经济形势到底怎么样？我认为主要表现为两个方面：一是高成本，也就是说中国的经济大概提前15年进入了高成本时代。原来我们预计中国经济的发展，大概在2020年的时候才会进入高成本时代，结果2008年就已经进入了。其主要的标志是什么？第一是我们的投资环境会变得越来越恶劣，因为成本提高了，主要就是能源的成本大大地提高。现在制约中国经济发展最重要的就是能源，我们的天然气、煤、电、石油这些成本太高，所以国际油价大幅度地提高有一个背景，就是遏制中国的经济发展。
另一方面是农副产品价格上涨是全球性的结构失调。不单中国涨，全世界都在涨，为什么全世界农副产品都在涨呢？因为国外不过多地生产农副产品，因为牵扯到环境保护和生态的问题。所以美国的养鸡、养猪只是满足内部供应就可以了，不扩大规模。而中国是拼命的养，所以现在基本农副产品大涨价，也促动了整个物价的提高。同时，中国劳动力的成本也在提高，2008年我们平均的工资水平大概要上涨20％左右，很多的企业已经上涨了，很多的企业迫于压力不得不上涨，为什么呢？因为我们人的生存成本提高了，房租、交通费、餐费等都提高了。
中国每一件事都有特殊性，所以当所有成本都提高的时候，就导致了我们原材料的供需发生了重大的变化：大的原料商是不保证中小饲料厂的(原料供应)，只保证大型饲料企业，所以中小型饲料厂很难生存。做饲料就是做采购，2007和2008年之交的时候，哪个大企业如果没有做营销肯定赚不到钱。所以今年赚钱的第一个是搞贸易的，第二才是搞饲料的，为什么山东六合赚那么多钱？因为它两头都赚，既搞贸易又搞养殖。
这次中央经济工作会议，把通货膨胀由结构性的开始限制到全局性的，这个目标显然完成不了，现在所有的东西都用行政手段在压着，这个保持不了多长时间，实际上市场已经到了要突破的时候。当然涨价也不是同时涨，有个先后顺序，总体的趋势在涨的，这和国际、国内的环境是关联，所以中国的高成本时代还会继续，而且2008年的成本会更高，这是大势所趋，基本上逆转不了，也就导致投资环境逐步要转移到其他地方。
企业发展契机
“所以说‘养殖断层’的出现为企业提供了一个难得的契机，使得中国的规模养殖时代已经到来。”
养殖业有“三高”：高风险、高科技、高成本。以养猪业来说，疫病的暴发导致亏本属于高风险；种苗、动物营养属于高科技；高成本更不难理解，表面上散养户的成本比规模养殖要低，实际上他们很多喂的东西没有详细地计算，成本并不低。
养殖业的“三高”使得环境上改变了，就是中国出现了养殖的断层。散养户突然退出市场，给我们让出了巨大的空间，它叫做“养殖断层”，就是散养户该养的那一部分不养了，而大企业又不来养猪，那怎么办呢？断层出来了，断层怎么来弥补呢？当然温氏和六合不一样，我们不去讲它，因为他们有出口，当其他的企业没有出口的时候，你的养殖量扩大，那你怎么解决是个问题。
所以在这个问题上面，规模化养殖过去没有最佳的时候，为什么没有最佳的时候？从经济学的角度上来讲，规模养殖是不划算的，教授养猪你说他成本多高。那过去是不划算的，现在为什么又开始划算了呢？是因为中国有三个方面的政策，第一个是农业部、财政部、国家发改委连续出台了九项政策来提高促进生猪养殖。这九项政策包括一头猪补贴100块钱，而且财政部还拨出了150个亿，中国已经进入了农业补贴年代了，但过去中国是没有的。现在政府是有钱，税收增长30％，而我们经济发展只增长11％。换句话说，税收的增长速度远远超过了经济的发展速度，但是国家有钱不知道办什么事，又不能把钱随意地扔。
另外养猪的商业保险开始逐步地出台了，就是你养猪不但政府要补贴你，而且商业上也要补贴，只要你缴了保费，出问题保险公司会给你赔。双保险大大降低了养殖的风险性，那么这是第一个机会。同时，目前生猪期货已经通过了论证，2008年将推出。这样养猪的三个风险都改变了。
所以说养殖断层的出现为企业提供了一个难得的契机，使得中国的规模养殖时代已经到来。
“将来饲料企业的定位需要改变，不能是一个饲料的生产者，应该是健康高效养殖的组织者。”
20年的饲料工业发展说明了什么？我们发现种苗、养殖、经销商、饲料加工、屠宰和食品销售这么多的产业链条里，有小个子也有大个子。他们最大的差别是什么？就是大个子的利润比较高，小个子的利润比较低。所以整个20年的饲料工业发展，我们比较重视饲料加工，比较重视经销商，但是很少去关注养殖业。而20年的饲料工业发展，食品销售利润最高，但是不属于饲料行业，它属于食品加工业，其次是饲料的加工。还有一个利润比较高的行业就是兽药，利润最低的是养殖。
结果整个产业链我们忽视了两头，忽视了食品销售和养殖。咱们经常讲一句话：人是人事，就是什么人办什么事，饲料行业肯定是靠养殖赚钱，什么人搞养殖？所以说整个饲料产业的链条里面，教授和博士全都去搞添加剂，硕士生搞预混料和兽药，高中生当经销商，全都去剥削小学生。所以教授、博士带领一帮高学历的人全都去剥削小学生，所以你说基础能好吗？
我们将来饲料企业的定位就要改变，我们饲料的定位就不能是一个饲料的生产者。饲料企业的定位应该是健康高效养殖的组织者，这就是我们的定位。
营销创新实例
“高成本时代下我们的营销怎么创新？我们要尽力改变原来的模式，改变传统的营销方式”
高成本时代下企业的营销怎么创新？我认为要尽力改变原来的模式。原来的饲料企业完全是运动员，锻炼身体不挣钱，赚辛苦钱，叫做“踏遍千山万水，历经千辛万苦，走进千家万户，道尽千言万语”。这就是希望集团的老总总结出来的“四千四万”。
饲料行业赚的仅仅是血汗钱，只是在做产品加工，饲料行业如果做贸易，那就变成了贸易产业；如果做资本运营，那就变成了金融产业。所以金融产业一定会剥夺商业资本，商业资本一定会剥夺产业资本，而饲料产业实际上是最底层的加工产业资本，一方面被贸易商和经销商剥削，当然又被金融产业剥削，所以需要转变一下这个观念。
除了观念转变之外，饲料行业还在诱导消费用户，但所有的这些招数都没有挽救2007年饲料行业利润大幅度的下滑，为什么？因为这些都是骗养殖户的。很多饲料企业搞多品牌战略，就是一个东西，同样一个质量的饲料换八个品牌，同样的质量定为高、中、低等，都是玩营销的技巧，而这些技巧都没有拉动养殖行业的根本改善。最后的结果是，养殖行业说，老子不奉陪了，老子进城打工，反正你们都是骗我。养殖行业不愿意玩，进城打工，不受你们骗了，直接导致饲料行业销售大幅度下降。
在这样的情况下，我们一定要改变玩法，我们需要做什么呢？就是通过几个方面来改变传统的营销方式，包括生态健康养殖园区的方式、农村商务网――连锁多卖、养殖户与经销商培训学院、和农民合作组织与养殖联合体。饲料企业要注意原料基地种养结合模式，未来的种植企业谁不尊重行业谁就倒霉。
营销创新一
经销商的转型和升级：把传统的经销商改造成连锁店
饲料企业高成本经营状况下，就要做规模养殖的大客户，做大客户就是首先要做大经销商并对其进行改造。应该怎么改造呢？可以实行“招商引凤”计划：把大的经销商召集过来，再挑选出最优秀的经销商，结合商务部要建设的中国农村商务流通协会，把所有的经销商提升一个层次，建成连锁多卖店，也就是把传统的经销商改造成连锁店。
怎样才能对连锁店管理到位又提高其经济效益呢？首先是引入POS机，这是很关键的。饲料企业一定要给每一家连锁店安装一台POS机，同时将POS机的另一终端设在企业的大客户部。这样，连锁店每卖一包饲料在POS机里都有记录，企业就可以实时掌握各个店的销售情况及利润情况。其次，由于连锁店的建立，提高了经销商的管理费用，如果还只是单纯地卖饲料一定会亏本，所以连锁店还应该多卖其他的东西，如，兽药、预混料、种苗等，就可以创造多重利润赚了。
当然，连锁店也应该享受各方面的权利，如：享受企业统一的设计和管理，企业的培训，企业的管理支持，企业的信息服务，会员制的优惠，调价的优惠，积分兑奖的优惠，推广支持的优惠，享受技术热线、绿色通道、亲情服务等各方面的服务。
有权利就该有义务。首先要确定双方的合作期限，经销商也要认同企业文化和发展战略，配合企业的各种推广活动，并规定每年的任务量。对年任务完成率低于80％的，公司可以减少优惠措施，直到取消连锁店的资格。优先选择企业战略伙伴的产品，缴纳一定的保证金。保证金的缴纳，是经销商改造升级非常重要的一方面。
营销创新二
经营产业链：让养殖户能赚到钱
饲料行业要升级，就要做资本运营，四两拨千斤。没有资本运营，饲料企业老板永远赚不到大钱。中国饲料企业这么多，谁赚大钱了？赚大钱的只有两个，一个是正大的谢国民，一个是希望的刘永好。
农业是可以做产业链的行业，市场的竞争就是产业链的竞争。做产业链就是要让养殖户能赚到钱。温氏集团就是一个非常成功的例子，它能让散养户赚到一点小钱，使这些小户铁了心地跟着企业走。农产业中能把产业链打通的有三类人，第一类是饲料企业；第二类是肉食品加工企业；第三类是规模养殖户。
饲料企业具备了打通产业链的能力，具体该怎么做？首先是尽快提高技术含量。这包含三个方面的内容，品种的技术含量(养殖品种的改良)、营养的技术含量(饲料营养设计)、环境的技术含量(规范养殖环境)。
其次是重点战略的选择。要做好三点：品牌、营销和服务。品牌非常关键，广东的三黄鸡，四川的通威鱼都是品牌，还要把品牌打出去，再由品牌带动营销和服务。
三是规模和标准。这是产业链经营最关键的东西。2007年的温氏集团，不单在广东，还迅速在华东、江苏建了12家企业，扩大规模，没有规模就一定做不了产业化。做规模最成功的当属沃尔玛，它是用同样的方式迅速复制。除了做大规模外，还要做出标准，做自己产品质量的标准。好比麦当劳，为了突出快餐的“快”，制定了一系列的标准。所以，饲料企业要做产业链，就应该把沃尔玛的扩张模式与麦当劳的标准模式相结合。
最后一个做产业链的标准，就是“公司＋农户＋政府”。公司和农户本来是一对矛盾体，必须由政府出面设计好经营模式，调节好双方的矛盾，才能让产业链健康发展。
有了“公司＋农户＋政府”，再提升公司的“营养”和“环境”，做好品牌和营销服务，做大规模做出标准，就是产业链经营的方式。
营销创新三
营销体系：怎样抓住大经销商及养殖户
饲料企业的市场营销过程中，怎样才能抓住大的经销商及养殖户？重点要做的是市场调研和重点扫描，对经销商进行筛选。
市场调研是一切销售活动的基础，对市场及顾客的把握程度是营销的永恒话题，无论如何强调都不为过。市场调研的基本流程是这样的：首先确立调研的区域，按照调研区域来确定调研人员培训或者前期沟通(包括调研内容、调研渠道、调研的工具和方法、信息数据处理的方法等内容)；进入调研区域之后要进行县城、重点乡镇及重点养殖村的信息搜集。目的是要在市场调研过程中进行经销商资源的扫描。调研过程中，还应对经销商进行以下几方面的评估：经销商个人能力、资金财务状况、人力物力状况、运营状况、竞争对手状况及本公司产品与竞争对手产品的对比等。
完成市场调研后，再制订营销战略。营销战略的制定主要包括了市场定位和营销目标的确定。
首先是市场细分。把整体市场细分成若干个具有共同消费特征的子市场，以利于集中，满足某一子市场。企业要拿出自己的优势来，攻击某一个细分的市场或者细分的客户；其次，确定目标市场和目标经销商。对细分以后的子市场进行评估，最终确定所选择的子市场就是目标市场，在这个目标市场内，对经销商进行筛选评估，能够满足目标市场需求和公司需要的经销商就是目标经销商。
目前国内的饲料行业，有1.5万家企业，这是其他行业(仅几十至几百家企业)所不具备的现象，既有领导者，又有挑战者，还有追随者及寻位者。大企业当领导者，中型的企业当挑战者，小企业当追随者，有竞争力的小企业就要当寻位者。从行业发展趋势看，一定要把小企业淘汰掉，留下大企业，使产业的集中度更高。但从目前来看，大企业仍有大企业的活法，小企业有小企业的玩法，他们有不同的营销策略及营销目标。
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