外行经销商，是白酒市场上近几年来才开始被关注的一个群体。在采访中，虽然有很多厂家表示在运作计划中尚没有将外行作为发展对象，但也多少流露出了对外行这个群体的青睐之情。从记者了解的情况来看，现在拥有外行经销商的品牌厂家不在少数，其中不乏有水井坊、百年老店、郎酒、金剑南等鼎鼎大名的品牌。在当前，常见的外行经销商则多来自于房地产商、汽车代理商、电子电器产品代理商等跨行经营者。但是对于外行经销商所带来的影响，正所谓仁者见仁、智者见智，业内还是众说纷纭，褒贬不一的。本文旨在与业内厂商一起研读外行经销商，共同探讨酒业渠道变革中的这一趋势。
厂家眼中的外行经销商
在采访中，许多厂家都有一个极为相似的看法，即：厂家之所以选择外行经销商，是市场逼出来的。例如湖南省韶山元生酒业有限公司曹自鸣总经理向记者表示，发展外行经销商，是市场逼出来的。现在的一些传统经销商不是向市场要利润，而是向厂家要支持。这种现象也可称为“行业内的腐败”。对于传统经销商而言，应该明白市场是自己的，向市场要利润，跳不出向厂家伸手要返利、要支持的框框，厂家的压力很大。而在外行业发展经销商，可以向外行业要资源，外行业敢做敢为，敢于投资的外行经销商是目前很多企业都渴望的。
综合采访的情况来看，许多厂家跳出传统主渠道寻求外行经销商，是在将外行经销商与传统酒商经过一番比较的基础上做出选择的，这种比较主要基于以下四点：
1、在资金实力上，与一批中小经销商以及从国有企业走出来的经销商相比，外行的资金实力一般要强很多。吉林长春的王经理分析认为，对于厂家来讲，通过变更渠道有时会有意想不到的效果，特别是在资金上。比如说水井坊、百年老店都有这方面的运作经营，外行经销商一次性打款多是上百万。据说，哈尔滨一家工贸公司转行涉足酒水选择了郎酒，一次性打款近几百万，在流通、餐饮、商超、团购等环节上舍得花大力气。这样的经销商，厂家能不喜欢吗？
2、在经营理念上，内行一般会强调酒质、网络体系，在管理费用上核算得细，对厂家的背景考虑得要多一些，而外行敢于投资，他们认为有利可图就投入，而一投入就可能起到作用。如抚顺千台春酒业李红军董事长分析说，选择外行经销商这个方法也是对的。对这个行业了解太深的，往往前思后想，束缚手脚。而外行新进入者往往敢想敢干，有所创新。从长远来看成熟的传统经销商与新的外行经销商之间没有明显界限，传统经销商有的不见得做得比外行好。
3、在网络体系建设上，外行经销商的关系网络一般要比传统酒商广，比如说从房地产转行的涉足酒水，它搞房地产时社会网络广，特别是跟政府部分打交道要比酒商多，可以发展权力终端，拉动团购，推广品牌。
4、外行经销商与厂家的配合要更融洽一些。如泸州老窖永盛烧坊销售公司市场部经理杨军表示：做酒的经销商很多，都是传统的，跟酒厂打交道多年，往往会结下疙瘩，不能更好的投入、配合。外行看好酒业前景后，没有以前的隔阂，容易配合厂家，市场容易做好。此外，传统经销商一般都同时经营多个品牌，资金、精力分散，且与厂家帐算得太细，多是斤斤计较，所以有些厂家不愿意找他们转而找外行。
关于对外行经销商的争议
尽管不少厂家对传统主渠道之外的外行经销商情有独钟，但业内还有相当一部分人，特别是传统的经销商对这一做法是持批评态度的。
吉林四方商贸的王经理认为，从市场营销上看，外行做酒并没有什么创新的地方。王经理虽然也认同厂家选择外行经销商的做法，但在他看来，在实际运作上，外行经销商除了有一定的资金支撑敢于投入外，在操作中也多是一些老套路，没有在白酒市场引入太多的新鲜血液。从这一点来看，白酒市场并没有因为外行经销商的进入而发生质的变化。王经理还指出，有些企业选择外行经销商的动机值得怀疑，因为不少企业并不是为了做市场，而是为了短期聚敛资金。而这给市场造成的混乱，往往会让其他厂商一时间难以承受。
江西九江的杨权林经理的观点也很有代表性。他认为，在市场操作上的创新，外行并不多见。近几年酒类经销商真正转行的不是很多，而其他行业的一些业户还在拼命往酒这个圈子里钻，致使酒类营销队伍不断扩大，从而导致市场竞争的进一步加剧，价格战似乎成了各经销商争夺市场的最有利武器。市场竞争加剧的直接结果就是毛利率的降低。特别在同一区域，经销商中有内行也有外行的话，市场较难操作。这种内行与外行的竞争眼前就有，比如说在开瓶费上内行的是5元，外行为了迅速争夺市场会出10元，人家外行敢拼而内行不会占优。在竞争过程中，外行把酒店、商超的价码抬起来了，而传统经销商则被压下去了。
此外，还有经销商分析说，外行经销商由于投资的不定向，后续投入能否跟上，是否有长远打算是个疑问。有商家认为，如果外行经销商一旦中途退出，厂家虽然在前期揽入了大量资金，但在收拾市场残局上的损失或许更大。
从以上来看，传统的经销商对外行经销商的评价不高主要根源在于市场操作上。不过，有些厂家却不这么看。如古井老八大酒业的阮总告诉记者，与传统经销相比外行经销商确有自己的优势（如上文所析）；“其实无所谓外行与内行，市场是放开的，谁都可以做”，在市场上出现的竞争手段不能成为诟病外行经销商的理由，那是因为酒业竞争积习已久造成的。泸州酒业有限公司总经理柴剑认为，在外行与内行之间，我们很难划上一条线。外行把市场做好了就不是外行，内行就一定能把市场做好吗？内行的竞争难道就是一种规范竞争吗？
外行经销商是谁的香饽饽？
对于传统的经销商，厂家在选择时可以通过网络、资源、当前经营的品牌、企业资历等方面来考察。但是外行经销商很难从这些环节入手，因此也成为许多厂家发展外行经销商的瓶颈。如龙泉酒业宋冠毅总监在接受采访时分析说，很难通一个量化的指标来衡量外行经销商，而且外行的复杂社会背景，一般企业无法掌控，合作中也容易出现复杂的问题。考察外行经销商的关键点有三个方面：一是理念，对市场的认识与把握；二是资信，三是开拓意识。
由于在外行经销商的选择上存在较大的难度，有关业内人士认为，外行经销商不是任何企业都是发展的。如泸州酒业有限公司总经理柴剑认为，选择外行作为自己的经销商是一种方法，但不是通用的方法。针对特定的情况，可这样做。但企业决策中不能一概而论，每个市场不同，做法不一样。就像下雨一样，春耕时下雨你说下得好，秋收时下雨还能说好吗？
那么，什么样的厂家适合寻找外行经销商呢？对此业内人士普遍认为，仅有一些有实力的大中型厂家比较适合。如永盛烧坊市场部经理杨军分析说，由于外行经销商的网络需要重新打拼，要比原有经销商投入更大，对厂家的要求较高。龙泉酒业的宋冠毅总监的看法是：一般来讲，弱小的厂家愿意找有网络的，而大中型企业有能力运作市场、掌控市场，强强联合发展外行经销商的可行性要强一些。而亳州好酒公司宋常宇副总经理则认为，就选择外行经销商而言，适合于大中型企业。因为这类企业有能力提供细致周密的营销策划、业务推广支持，为外行经销商的前期投入保驾护航，为今后的操作提供全程服务，最终实现厂商双赢。
总的来讲，外行经销商现在已被业内广泛关注了，而有些厂家也已接受了这一变革。现在看来，还会有更多的外行涉足白酒，而厂家选择外行经销商也已经升温了。据记者了解，目前正有一个外行与枝江酒业联系寻求代理，而永盛烧坊在成都又寻觅到了一个房地产商……不过，外行经销商能否在市场上打开局面，恐怕得让市场来说话了。
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