阻击窜货
当DESINO宁波片区经理接到李国华的电话时，大约有数十个江口镇的消费者正围在李国华的旁边，差点就打了起来。作为DESINO当地惟一指定的经销商，李国华还来不及向消费者解释，情况就已经变得很糟了。因为消费者听不进无力的口头解释，他们关心的是：为什么同样一件产品，对门的店卖100元，你就卖了150元，心也太黑了吧。直到DESINO公司片区经理赶到现场，代表厂家承诺保证在24小时之内给予解决，围着的人群才算陆续地走开。
恐怕不少企业都遇到过这样的事——市场发生恶意窜货，这只是其中的一种情况而已。
窜货现象面面观
窜货，又称倒货、冲货，通俗点讲，就是指经销商没有按照厂家规定的区域销售产品，而是跨区销售产品，这里的经销商有可能是厂家经销商，也可能不是厂家的指定经销商。从窜货的性质来看，可以分为良性窜货和恶意窜货两种。下面，我们对两类窜货所表现出的市场现象举例描述。
良性窜货的表现
良性窜货最主要的标志就是价格没有发生大的波动，窜货只是产品销售区域的窜动，不是价格的大幅波动（一般而言，多数指价格没有大幅下降）。在良性窜货中，主要有以下两种情况：
一是跨区窜货，但造成窜货的经销商并不知情。Ａ区的货物进入了Ｂ区销售，但是它是通过Ａ区的二批或者零售商进入了Ｂ区，而Ａ区经销商尚不知情，或者Ａ区和Ｂ区的二批商有业务往来，因此发生的窜货；
二是产品进入空白市场。Ａ区经销商的产品虽然进入Ｂ区销售，但Ｂ区没有经销商，市场上没有企业的产品销售。这类窜货，一般不会造成恶劣的影响。
恶意窜货的表现
恶意窜货是指经销商有意识地进行产品的跨区销售行为，且有意识地降低价格，从而扰乱了市场。
例如：Ａ 区域经销商明明知道Ｂ区域有经销商存在，但仍然以低于Ｂ区经销商给二批的供货价供给Ｂ区的二批商或者零售商，这样造成的窜货是恶意的；
竞争对手的经销商为了打击我们的产品，从我们企业的二批、零售商手里购买部分产品，进行降价销售的行为。
窜货，杀伤市场的重型火炮
窜货的可怕之处在于其具有巨大的杀伤力，几乎会伤及企业营销链条里的所有环节。
窜货往往最直接地带来产品价格的降低，导致整个价格体系的混乱，从而导致企业设计的利润分配体系遭到破坏。具体来看，窜货有以下六大危害。
１． 价格混乱造成经销商的利益受损，这将严重影响其经营的信心，杀伤其经营的积极性，最终可能导致该经销商和企业分家，另寻品牌；
２． 窜货若处理不当，就会降低厂家的威信，同时滋长了窜货经销商的不良心态，也会使其他经销商产生不满，甚至会效仿，留下更多市场混乱。同时，若厂家处理不当，被窜货经销商在处理窜货情况时也会采取过激的报复行为，对该市场形成严重的杀伤，甚至报复后不再经营厂家的品牌；
３． 窜货所带来的价格紊乱会伤害消费者的利益，使消费者产生不信任感，这种杀伤往往是长期的，且不易修补的，消费者的不信任将直接影响销量；
４． 窜货严重杀伤企业形象和品牌价值，价格的变动将让消费者对企业和品牌产生怀疑；
５． 被窜货区域的窜货往往导致整个经营价格“穿底”，利润透明化会使厂家越来越难掌控市场，制定经销政策。
窜货，无疑是杀伤市场的重型火炮。
利益，窜货的根源
究其根本原因，窜货离不开一个“利”字，窜货的发生，很大程度上和利益有关。对于经销商来说，跨区销售无疑会增加销售量，或者得到更多年返等等，这些无非就是争取更多的利润。对竞争对手的恶意窜货，损害了竞争对手的品牌，自己的销量就会上涨。现实主义、注重短期利益往往是窜货者的突出特征。
窜货的发生，虽然往往表现在经销商不守经销规则或者竞争对手恶意竞争，但有时也和厂家有很大的关系。窜货发生的原因，也可以分为三个方面来讲：
从经销商的角度看
１． “家花没有野花香”，经销商不愿意精耕细作自己家门口的市场，却往往觉得人家的市场更好做。开发空白市场往往需要的仅是和二批商打交道，在自己区域精耕细作需要投入更多精力、人力和物力。因此，经销商就会把自己区域的产品想办法卖到更大的区域去；
２． 当经销商自己的区域市场竞争激烈或者产品销量趋于饱和时，经销商也往往会想到去其他区域销售；
３． 经销商政策对经销商有量的要求，而促销的支持和返利等往往和销量挂钩，经销商在本区域内完不成销售指标，往往会为了增加销量、达到指标而跨区销售；
４． 有时候，为了处理一些积压产品或者库存，经销商常常会降价幅度较大，从而吸引其他区域二批商，以便尽快消化库存；
５． 部分经销商和厂家发生大的矛盾，双方处理不当，经销商会采用报复性的窜货，这种窜货往往是危害最大的。
从厂家的角度看
１． 企业价格政策制定有漏洞。不少企业为了鼓励大户，对大户和普通经销商采用不同的供货价。这样，经销商价格的差异带来了市场价格的差异。大的经销商由于具有更多成本优势，因此可以更加灵活地发展二批。有时的跨区销售就会发生。或者，企业在对经销商制定利益回馈时形式单一，没有留过多的年返，而是年初制定一次性供货价。这样，一级经销商所留的利润空间较大，因此会进行大力度促销或者降价。当价格低于其他区域二批的进货价和物流费用之和时，就会发生窜货；
２． 企业不切实际地向经销商压任务，制定的销售目标过高，且没有更多的市场帮控措施，往往导致经销商压力过大，只好拼命地向其他区压货和销售，甚至是企业内部的分公司及业务人员为了完成任务，鼓励或者默许经销商把产品窜到其他区域；
３． 企业没有任何防止窜货的措施和办法，或者措施不力，对市场管理不严格，窜货现象较为普遍。尤其是以往的窜货发生后处理不佳，这些都会导致经销商窜货；
４． 还有一种更为特殊的情况，即厂家直供的超级终端采取大幅度的降价或者大力度促销时，也会造成窜货。如果大卖场的零售价低于零售商的供货价，这些零售商就会直接到大卖场购买产品，导致二批商遭遇信任危机。
从竞争者的角度看
不少竞争品牌经销商为了打击企业的产品销售，往往会采用一种恶意窜货的行为，由于其自己的利润点不在这个产品上，因此他可以在亏损的情况下进行产品销售，扰乱价格和市场秩序。
这属于典型的不正当竞争，这种窜货行为，也往往具有较大的杀伤性。
阻击窜货，靠体系防患于未然
阻击窜货最重要的不在于发生以后怎么处理，而是如何防范，使其不发生。从窜货产生的原因来看，防窜货不是解决一个简单环节的事情，而是需要体系的支撑。
防止窜货首先是厂家要有对窜货管理的深刻认识，从厂家的本意上愿意营造一个规范的市场，这是前提和基础。如果厂家本身为了销量的增长而不顾市场规范，对窜货睁一只眼闭一只眼，听之任之，那么窜货管理必然是空话。同样，企业在选择经销商时，也要对经销商进行相应的考察，经销商是否有规范经营的理念，经销商人品和做生意的品质如何，也是从源头上杜绝窜货的根本办法。
厂家有防止窜货、规范市场的理念，经销商也有规范经营的心态，这样还不行，光靠人格和理念是难以抵挡利益的诱惑的，因此还需要在整个体系入手，建立防窜货的制度和体系。
在产品本身动脑筋
在产品上防窜货最主要的还是要便于查处货物的来源区域，这种方法最简单直接。
包装区隔：不少企业为了防止窜货，不得不想出最无奈的办法，一个区域一个商标。产品的商标不一样，窜货很容易就看出来了，这在啤酒企业比较常见。还有的在几个大区采用的包装形状不一样，这样也能区隔。但这种方法无疑增加了管理难度，对于有些产品，其成本加大，实施起来就不现实。
编码：编码是防止窜货最常用的方式之一，分为外喷码和内喷码。外喷码比较容易，相对成本也不高，企业可以按照区域的不同进行分别编码，例如：用Ａ、Ｂ、Ｃ等区分不同区域，后面再跟进数字。然而，道高一尺，魔高一丈，外喷码也常常被经销商采用各种化学物品擦拭掉，从而起不到作用。内编码则可以起到良好的效果，但往往受到包装物的限制，能不能加进去，加一个编码要花多少成本就成了厂家考虑的问题。当然，编码也对防止假货有一定的作用。
从产品上动脑筋，重要的是在于能迅速找到窜货之源头，给经销商以警示，使其要窜货时三思而后行。
经销商政策上花功夫
娃哈哈的渠道最庞大，可是其市场相对而言较为规范，这是因为，经销娃哈哈的经销商必须向娃哈哈缴纳一定的保证金，如果经销商窜货，这笔保证金就会损失掉。因此，经销商为了自身的利益当然不会轻举妄动。
但是中国又有几个娃哈哈这样强势的品牌，能做到让经销商拿保证金呢？因此，众多企业防窜货还是要注意制定合理的经销商政策。
在政策上防窜货主要有以下三个办法：
在经销合同上明确关于窜货所带来的相关惩罚：经销合同是厂家对经销商进行法律约束的最重要的文本。在合同中，应该对窜货情况及其处罚写得明确，不能产生任何歧义，否则一旦和经销商翻脸，难免留下纠纷。例如：对窜货情况分级写明，不同程度的窜货都给予相应的惩罚。
制定合理销售目标要求和巧妙的返利条款：厂家年初拼命给经销商压货也是经销商窜货的原因。因此，在制定销售目标时要充分听取经销商自己的想法，结合经销商现状为其做出经营的诊断，并根据市场行情、企业和经销商打算进行的资源投入及考虑各种不利因素，来制定一个合理的销售目标，这个销售目标的基本前提就是在本区域内消化产品。在制定返利政策时，厂家也有更加巧妙的方法用来限制窜货。
例如：制定季度的考评返点，即只要经销商在每季度都能按照厂家要求进行良好的配合、守区、守价销售，就可以在季度末进行返利。由于每季度都有返点，因此有利于在过程中进行市场管理；其次，年返利点适当的加大可以更加牢固地控制经销商，年返利往往是经销商利润的大头，因此，他会格外重视；除此之外，也有进一步的奖励，如“企业人奖”的设立，即当经销商和厂家合作到达一定的年限，且销售金额突破一定的数额，可以给经销商“发工资”，工资金额未必很大，但是细水长流，一旦形成习惯，经销商也会感觉比较重要。当经销商窜货时，将取消其企业荣誉员工的待遇，这块利益，经销商也会衡量。其他还有“旅游”等等激励，这些对窜货的管理也会有所帮助。
制定合理的价格政策和促销支持政策：价格政策对窜货的影响往往是致命的，有的企业对待大客户和小客户有着不同的政策倾斜，这可以理解，但这种对大客户的扶植尽量不要体现在供货价上。如果大客户和小客户的供货价有差别，是非常容易导致窜货的。企业对大经销商进行鼓励，可以采用年底的红包或者返点上的鼓励。促销支持是保证产品顺利到达终端和消费者手中的重要方式，厂家不能只知道把产品压给经销商，也要对经销商进行销售扶持。
在经销商政策上防窜货，是核心的一环。
建立和消费者之间的联系和纽带
有时候，为了防止竞争对手的恶意窜货，厂家和消费者建立联系的纽带是非常重要的。对于某些价值较高，存在着诸多售后服务的产品，每个产品配一张客户服务卡，并让消费者亲自在购买当场填写，就可以避免对手恶意购买并低价销售的窜货行为发生。
如果竞争者仍然恶意购买并低价销售，那么由于其没有新的客户服务卡，因此难以解决消费者的信任危机，窜货就不会产生恶劣的影响。
建立三位一体的市场督察制度
市场督察是维护市场秩序的重要手段，督察体系的设立是关键。为了避免市场一线人员和经销商串通一气对付厂家，企业的市场督察体系必须是层级分明、严密的。
从纵向来看，市场一线的业务人员主要是督察经销商，其上级的区域经理督察经销商和业务员，再到大区经理、直至销售总监都有市场督察的职责。
从横向来看，在市场部设立市场督导可以更好地对销售体系进行监管，在更加高层级的总部设立市场督察小组，由企业的总经理、营销总监和市场部经理共同负责，将进一步增加力度。
这种三位一体的督察体系是体系的保障，同时，把市场督察工作纳入到每个职位的岗位职责和工作手册中，并对其进行绩效的考核，将会使工作有序地开展起来。
市场督察的出现，往往给经销商更大的警示，从而避免窜货的发生。营销人常说：你不可能绝对地避免窜货。的确，无论你如何防控，总会有市场的漏洞发生，窜货还会发生。如果发生了，你该怎么办呢？
窜货发生了，怎么办
窜货处理原则：合理放权，快速反应
有的企业不肯放权，往往贻误战机，结果事情越闹越大，最后不得收场。
对于窜货的发生，有两种情况，一是引起了消费者的不满。处理消费者问题，保证消费者的利益、向消费者做出合理的解释和采取合适的处理方式是最重要的，也是在时间上第一位的，否则窜货严重时会产生危机事件。就像本文开始描述的案例，当发生恶意窜货时，经销商不要一切等着厂家来人再解决。当消费者不信任，厂家代表又不能尽快到场，且情况紧急时，要给予经销商一定的处理权限。
窜货没有危及到消费者时，这时最敏感的往往是被窜货区域的经销商。一般而言，经销商会在向厂家代表或者区域经理甚至企业的营销总监电话汇报，向企业讨个说法。这时，无论是如何知道的窜货事件，都要迅速反应，给予答复，并标明厂家坚决秉公处理的决心和态度。
在处理过程中，要让经销商尽量把情况摸清楚，例如：货物的数量、来自哪个区域、窜到了哪里，并要求经销商收集相关证据，并给予经销商安慰。
了解情况以后，企业应向经销商承诺立即派该区域的业务代表到现场，情况严重，可派区域经理甚至营销总监亲自到场。并希望经销商冷静对待，谨慎处理，不要进行报复。
这样，经销商稳定了情绪，事态才能得到缓和与处理。
应对恶意窜货，为经销商准备合理的说法
不少来自竞争对手的恶意窜货会导致消费者对经销商的信任危机，这时，经销商必须拿出有力的证据，证明自己的经销合法、合理。
例如：当竞品经销商的店里摆上了我们的产品，且售价比企业的经销商低很多时，消费者需要经销商的解释。这时，为经销商准备合理的说法就变得非常重要。
例如：厂家给经销商的区域独家授权书、区域零售价指导意见书等。
如果经销商执行厂家的零售价指导，经销商可以把厂家零售价指导书拿出来给消费者看，告诉消费者自己的零售价是厂家定的，这样就可以或多或少地减轻消费者的不信任。
同时，强调自己的产品有保障，每个产品具有惟一的信誉保障卡和客户服务卡也是打击竞品恶意窜货的一个理由。如果厂家能更加针对性地给予经销商一个《恶意窜货处理保证书》，则更加具有针对性和说服力。
掌握证据是关键
正所谓“空口无凭”，抓不到窜货证据，窜货就很难处理。抓窜货难，因此更需要谨慎规划。一旦发生窜货，经销商和厂家都不要急于求成，要搞清楚窜货的来源、交易的时间、地点、当事人等等。最好厂家的人和经销商能够及时地进行现场取证，当场抓到，处理起来将更加有理有据。
掌握证据主要有以下几种常规方法：例如经销商找熟人去窜货处买货，拿到实物证据，或者找到运货司机，给予人证证明，更为直接的方法是等待交易时机，现场取证。
找到证据，才能进行处理。
处理窜货，有尺度，有技巧
发生窜货的产品基本有一个共性：都是市场上比较畅销的产品。
正是由于产品的这个特性，给了厂家处理窜货比较大的技巧空间，因为产品的畅销让厂家在市场上有一定的主动权。但是针对不同类型的经销商在处理窜货有一定的技巧可以遵循。
良性还是恶性？处理窜货前，一定要准确界定该经销商的窜货是良性窜货还是恶性窜货。企业经常有这样的现象发生：Ｂ经销商的市场区域的某一个地区，Ｂ经销商长时间不能进入，导致了该地区长期处于空白阶段，如果Ａ区域的经销商有能力将货发放到该地区，并且形成较好的销售量，这个时候，企业要做的不是处罚窜货的问题，而是奖励Ａ区域经销商和重新划分市场区域的问题。
先礼后兵：面对窜货这样的市场老问题，企业应该有明确的处罚政策，并且处罚政策应该与经销商及时充分地沟通，并在销售协议中明文规定，这也是处理窜货的标准。需要说明的是，很多企业为了能够与一些强势经销商签下协议，往往在最初的谈判中仅仅规定销售区域，却对跨区销售的处罚规定不清晰，甚至完全没有，结果为后面处理窜货留下隐患。
合理把握处罚尺度：处理窜货的目的是规范经销商的行为，不是将经销商一棍子打死，因此在规定窜货处罚政策的时候尺度把握十分关键。尺度标准应该在经销商窜货数量能获利的３～５倍比较合理。这样的处罚会让窜货的经销商心疼，对窜货的经销商有警戒作用，同时也对被伤害的经销商有很好的交代。过高的处罚，会破坏厂商关系，很可能导致区域市场的瘫痪，过低的处罚不能达到效果，失去处罚的意义，甚至会让窜货愈演愈烈。
合理应用处罚金：不少企业都将窜货处罚金划归企业，这样的操作是不明智的。窜货的处罚金来源于市场，最好也用在市场上，这样不但可以表明企业对窜货处罚的力度，也能对受窜货侵害的经销商给予一定的补偿。同时，对窜货的检举者也要给予一定的奖励，特别是在处理窜货过程中那些表现出色的业务人员。
变销量考核为过程考核：经销商窜货的一个很普遍的原因在于：通过冲量，来获得更高的返利。因此，窜货发生的根源来自于不合理的考核方法。单一以销售量来考核经销商，或销售量在整个考核体系中所占有的比重过重都不合理。变销量考核为过程考核，是从市场管理上加强对市场监控的重要手段。一个企业做市场运作，如果将管理做好，销量的上升是一件很自然的事情，同时又在根源上降低了窜货的频次。
除了窜货的经销商，谁还应该受到处罚？企业在处理窜货时往往会对窜货的经销商进行处罚，却遗漏了对管理该区域市场业务人员进行处罚。业务人员作为一个具体区域市场的开拓者和管理者，受到连带责任是必须的，也是合理的。对业务人员的处罚不是目的，真正的目的在于迫使业务人员加强对自己所辖区域市场的管理和监控。
及时将处罚结果通报各经销商：企业做窜货处理，时常犯一个错误：犹抱琵琶半遮面！处理窜货是一件正大光明的事情，企业在处理窜货时无须因害怕得罪经销商而遮遮掩掩，相反，将处罚结果通报各经销商反而对企业有利，不仅仅可以显示企业对窜货处罚的决心，同时还能够表明企业的公正立场。
在处理窜货问题时，不同企业的办法不同，甚至不同的业务人员处理的方法也有不同。除了在企业的政策层面，在具体的市场运作中，也应该考虑具体的市场情形，灵活运用！一个总的原则是：处罚不是目的，真正的目的在于保持良好的市场秩序。
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